業(yè)績增長不見效？寶潔：繼續(xù)漲價！2月9日，北京商報記者了解到，2月15日起，寶潔旗下高端護膚品牌SK-II將上調(diào)部分商品價格。受疫情影響，原材料、供應鏈等成本抬升，業(yè)績增長放緩下，漲價成了寶潔慣用策略。然而，當旗下幾乎所有品牌都輪番漲了一遍也未見效后，寶潔堅持的漲價策略真的是條長久之路嗎？

頻繁漲價

SK-II又要漲價了！2月9日，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，在SK-II天貓官方旗艦店首頁，發(fā)布了一則這樣的提示：“旗艦店將于2月15日0點起對部分商品的官方零售價進行調(diào)整?！?/p>

漲價消息直接傳輸?shù)浇K端消費市場。在位于王府井百貨大樓一層的SK-II專柜上，銷售人員正在忙著為過兩天的漲價做準備?！扒槿斯?jié)后全部產(chǎn)品都漲價，需要的趕緊囤貨，過時不候?！庇嘘P(guān)漲價前的促銷活動信息鋪天蓋地出現(xiàn)在SK-II專柜銷售人員的朋友圈中。

“這次漲價線上線下同步，漲價范圍為30-400元不等，其中神仙水漲價100元?！盨K-II專柜銷售人員金秋已經(jīng)接收到漲價信息并將消息第一時間告訴自己的老客戶們。

作為寶潔旗下的“王炸”產(chǎn)品，高端中的“戰(zhàn)斗機”，SK-II的漲價讓部分消費者感到不滿。SK-II產(chǎn)品“中毒愛好者”小秋抱怨道：“又漲，去年就漲過一輪，今年還漲。”但抱怨歸抱怨，囤貨的速度一點也不慢。消費者李女士同樣表示，趁著還沒漲要趕緊囤一波，幾百幾百地漲真的快買不起了，再漲下去就要考慮換牌子了。

漲價，對于寶潔而言并不新鮮。2022年10月，其日本官網(wǎng)曾表示，SK-II全線產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)價格進行上調(diào),調(diào)整幅度約為10%。2021年4月期間，寶潔上調(diào)紙尿褲、衛(wèi)生用紙等日常用品的價格。2022年1月期間，寶潔對外表示2022年全年將繼續(xù)漲價。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2022年12月，寶潔旗下的洗滌用品品牌Tide汰漬價格上漲了13%，紙尿褲品牌幫寶適價格上漲了8%。

頻繁的漲價確實也曾讓寶潔嘗到一些甜頭。2022財年，寶潔實現(xiàn)凈銷售額為802億美元，同比增長5%；凈利潤為147.42億美元，同比增長3%。寶潔方面也在財報中肯定了漲價帶來的益處。“排除外匯、收購和資產(chǎn)剝離的影響，有機銷售額增長了7%，這一增長是由定價增長8%推動的，部分被銷量下降1%所抵消?！睂殱嵲谪攬笾刑岬健?/p>

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，頻繁的提價，可能反映出企業(yè)為了維持銷量而不得不采取的“分步走”提價策略，即由于擔心一步到位提價幅度過高，對銷量影響太大從而喪失市場份額，因而變成多次提價，以降低渠道商和消費者的敏感度。

針對頻繁漲價相關(guān)問題，北京商報記者對寶潔方面進行采訪，截至發(fā)稿未收到回復。

值得一提的是，在寶潔的戰(zhàn)略中，漲價不是一時，而是長期持續(xù)的。寶潔首席財務(wù)官安德烈對外表示，未來寶潔公司還將延續(xù)漲價策略，進一步提高旗下產(chǎn)品的價格，最早會在2月生效。

“重倉”中國市場

頻繁漲價的背后，是寶潔不太好看的財報數(shù)據(jù)。2023財年二季度，寶潔凈銷售額為207.73億美元，較去年同期的209.53億美元同比下降1%；凈利潤為39.33億美元，同比下降7%。

從2021財年開始，寶潔的業(yè)績增速就開始逐漸放緩，2021財年，寶潔營收、凈利潤分別增長7.28%、9.82%；2022財年，營收、凈利潤分別增長5.35%、3.05%。

在財報中，原材料價格上漲、供應鏈成本抬升、疫情等成為影響業(yè)績放緩的因素，同時也成為寶潔頻繁漲價不得已的理由。

伍岱麒表示，于企業(yè)而言，定價策略會隨著大環(huán)境變化而改變，例如國際形勢變化導致的原油價格上漲影響到原材料價格上漲，或者因為競爭等因素都有可能導致企業(yè)需要以提價的方式來抵消成本上漲及營銷競爭帶來的壓力。

“漲價確實可以短期內(nèi)帶來業(yè)績提升，但是需要考慮到消費者的忠誠度和價值觀，如果價格過高可能會導致消費者流失，影響長期業(yè)績。”一位行業(yè)內(nèi)人士對北京商報記者分析稱。

漲價策略能否一以貫之地成為寶潔業(yè)績數(shù)據(jù)的支撐，值得觀望，畢竟堅持多年漲價策略后，寶潔的業(yè)績不增反降。

行業(yè)內(nèi)人士表示，高端護膚品的消費者通常對價格敏感，提價過于頻繁可能會導致消費者選擇替代產(chǎn)品，降低銷量。因此，價格策略對銷量和業(yè)績影響比較大，需要謹慎考慮。

“放下‘漲價是為了提升業(yè)績’這個前提，寶潔公司確實面臨著壓力和挑戰(zhàn)，主要是基于過去幾年的大環(huán)境影響以及本土國貨品牌的各種沖擊。營銷上的應對是一個方面，還有很重要的是如何解決品牌老化問題和新消費者溝通的問題。”伍岱麒補充道。

如果說漲價不再管用，那寶潔還能做什么？

今年初，寶潔官方對外表示，今年將會把寶潔國際貿(mào)易供應鏈控制中心從歐洲遷至廣東，負責“一帶一路”等沿線國家的進出口業(yè)務(wù)管理服務(wù)，確認此后寶潔以廣州為中心，覆蓋灣區(qū)甚至輻射歐亞市場的格局。

對于寶潔而言，中國市場一直是其重要的一部分。公開數(shù)據(jù)顯示，從市場銷售額占比來看，寶潔大中華區(qū)的銷售貢獻已經(jīng)從2015財年的8%上升至2022財年的10%。

不過，隨著歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等化妝品巨頭不斷布局中國市場以及本土化妝品牌的崛起，寶潔就算“重倉”中國市場，也存在著很大的競爭。（記者 郭秀娟 張君花）