4月12日，博報(bào)堂生活綜研（上海）與胡潤研究院聯(lián)合發(fā)布了《高凈值人群價(jià)值觀及生活方式研究報(bào)告2022》。這份93頁的專業(yè)報(bào)告分為高凈值人群概況、生活意識(shí)與行為、消費(fèi)生活、旅行生活、社會(huì)貢獻(xiàn)意識(shí)、細(xì)分品類消費(fèi)、人群類別細(xì)分及市場(chǎng)營銷視點(diǎn)建議八個(gè)部分。

　　報(bào)告指出，在新冠疫情、市場(chǎng)大環(huán)境等客觀情況變化之下，高凈值人群“維持現(xiàn)有生活水準(zhǔn)的同時(shí)，不斷提升和證明自身價(jià)值與能力”的欲求呈現(xiàn)。同時(shí)，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展、全民共同富裕環(huán)境下，我國高凈值人群開始不再單一地執(zhí)著于大牌、名牌等奢侈消費(fèi)體驗(yàn)，而是通過“在諸多消費(fèi)類別中感受富有文化內(nèi)涵的手工藝或定制化服務(wù)”享受消費(fèi)的樂趣。除此之外，在“挑戰(zhàn)一些高強(qiáng)度、高難度的興趣愛好或?qū)I(yè)知識(shí)”、“積極主動(dòng)參與社會(huì)公益”等各個(gè)方面不斷打造和拓展個(gè)人生活價(jià)值的廣度與深度。這一“穩(wěn)中求突破”的特征在收入結(jié)構(gòu)的變化、生活中關(guān)注的課題以及消費(fèi)相關(guān)行為方面也均有體現(xiàn)。

　　報(bào)告顯示：過去七年中，工資收入在高凈值人群資產(chǎn)購成中的比例穩(wěn)步提升；投資收入則有下降趨勢(shì)。相比普通人群，高凈值人群對(duì)于“地位”、“名譽(yù)”等外顯性因素需求更高；同時(shí)，對(duì)于“真心、體貼”這樣的內(nèi)在情感也有更多期待。高凈值人群更偏愛官方信息渠道，如品牌官方網(wǎng)店；而近2/3的普通人群首選短視頻平臺(tái)作為主要信息渠道。超過50%受訪高凈值人群認(rèn)為中國品牌“性價(jià)比高”，超過40%認(rèn)同中國品牌的“價(jià)格合理”及“有口皆碑”。馬爾代夫和夏威夷被選為最受歡迎的境外旅行目的地。21%受訪高凈值人群把“社會(huì)貢獻(xiàn)活動(dòng)”當(dāng)成日常興趣愛好及日常的生活方式。

　　博報(bào)堂生活綜研（上海）所長(zhǎng)兼首席研究員鐘鳴表示：“博報(bào)堂生活綜研（上海）是博報(bào)堂的全資子公司。博報(bào)堂成立于1895年，是一家整合營銷和創(chuàng)新公司，在20多個(gè)國家和地區(qū)設(shè)有辦事處，在世界各地?fù)碛幸蝗f多名專業(yè)人員。作為博報(bào)堂DY集團(tuán)的核心，博報(bào)堂被《廣告時(shí)代——2021年機(jī)構(gòu)報(bào)告》列為世界第三大廣告公司。博報(bào)堂生活綜研（上海）作為博報(bào)堂在中國的智囊機(jī)構(gòu)，秉承‘生活者發(fā)想’企業(yè)哲學(xué)，其在各類細(xì)分人群及多種創(chuàng)新消費(fèi)領(lǐng)域擁有多年研究結(jié)果的積累。此次生活綜研（上海）基于自身對(duì)‘全方位觀察生活者’的人群研究、本質(zhì)欲求挖掘的經(jīng)驗(yàn)，與長(zhǎng)期研究中國高凈值人群的權(quán)威機(jī)構(gòu)胡潤研究院聯(lián)合發(fā)布《高凈值人群價(jià)值觀及生活方式研究報(bào)告2022》，旨在為讀者以及相關(guān)領(lǐng)域的市場(chǎng)營銷人員提供關(guān)于高凈值人群價(jià)值觀及生活方式全方位的洞見。”

　　胡潤百富董事長(zhǎng)兼首席調(diào)研官胡潤表示：“很高興此次攜手博報(bào)堂生活綜研（上海）共同編制了《高凈值人群價(jià)值觀及生活方式研究報(bào)告2022》，深入挖掘當(dāng)代高凈值人群的生活態(tài)度及消費(fèi)需求。在新興行業(yè)不斷發(fā)展、創(chuàng)業(yè)者及二代加速崛起等趨勢(shì)下，更多新鮮的血液不斷加入到高凈值人群的行列中。高凈值人群的構(gòu)成、生活態(tài)度、價(jià)值觀等一系列特征持續(xù)發(fā)生變化，也使與之消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)態(tài)度所匹配的品牌及服務(wù)提供商無法避免地亟待升級(jí)。”

　　“在高凈值人群的研究中，我認(rèn)為‘家庭總資產(chǎn)’意味著‘自信’，而‘可投資資產(chǎn)’則代表了整體的‘經(jīng)濟(jì)實(shí)力’。據(jù)胡潤研究院統(tǒng)計(jì)，2020年中國擁有600萬人民幣資產(chǎn)的富裕家庭數(shù)量已經(jīng)達(dá)到501萬戶，其中擁有600萬人民幣可投資資產(chǎn)的富裕家庭數(shù)量達(dá)到180萬戶，而中國內(nèi)地富裕家庭占比近八成。此次研究發(fā)現(xiàn)，高凈值人群自我感知的生活滿意度與經(jīng)濟(jì)寬裕度高于普通人群；與此同時(shí)，壓力程度也隨之升高。高凈值人群對(duì)于社會(huì)貢獻(xiàn)意識(shí)較強(qiáng)，并且會(huì)付諸實(shí)際行動(dòng)，主要體現(xiàn)為捐款捐贈(zèng)、參加志愿者活動(dòng)等。”

　　據(jù)介紹，通過二十多年的百富榜、BOB（中國高凈值人群生活方式和品牌傾向報(bào)告）、財(cái)富報(bào)告（中國高凈值人群規(guī)模）和一系列投資理財(cái)?shù)戎黝}的白皮書，胡潤百富已成為全球研究中國高凈值人群的第一大品牌。