“關(guān)注真實(shí)的需求”?“甄別真剛需和假剛需市場(chǎng)”……9月11日,在《2024年第二季度居民健康消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》線上發(fā)布會(huì)上,公眾健康消費(fèi)的真實(shí)需求,成為與會(huì)專家強(qiáng)調(diào)最多的話題。

居民健康消費(fèi)指數(shù)由健聞咨詢和復(fù)旦大學(xué)健康傳播研究所在華泰證券支持下合作研發(fā)編制,旨在使用消費(fèi)大數(shù)據(jù)衡量不同地區(qū)居民消費(fèi)習(xí)慣對(duì)健康的影響。指數(shù)在編制過程中得到了中國(guó)康復(fù)技術(shù)轉(zhuǎn)化及發(fā)展促進(jìn)會(huì)的指導(dǎo),京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院、壹心理和Keep App提供的脫敏消費(fèi)數(shù)據(jù)支持。

目前居民健康消費(fèi)總體表現(xiàn)如何?有哪些值得關(guān)注的重要趨勢(shì)?

基于300余個(gè)城市電商消費(fèi)大數(shù)據(jù)(主要來自京東線上平臺(tái))和心理咨詢消費(fèi)大數(shù)據(jù)(主要來自壹心理)測(cè)算出的2024年二季度居民健康消費(fèi)指數(shù),可以宏觀地觀察到各地健康消費(fèi)水平的差異:31省(自治區(qū)、直轄市)中,上海、江西、山西、吉林、北京等地健康消費(fèi)指數(shù)排名前列;91個(gè)常住人口500萬以上的代表性城市中,宜春、周口、上饒、駐馬店、上海、邵陽、汕頭、德州、南陽和聊城等城市健康消費(fèi)指數(shù)分列前十。

報(bào)告顯示,該季度與主動(dòng)健康相關(guān)的消費(fèi),特別是運(yùn)動(dòng)健身消費(fèi)表現(xiàn)突出,跑步、騎行等品類的健康消費(fèi)指數(shù)顯著提升。主動(dòng)健康是相對(duì)于發(fā)生疾病后的“被動(dòng)醫(yī)療”而言,強(qiáng)調(diào)個(gè)人對(duì)健康管理的主觀能動(dòng)性,積極預(yù)防,減少或延緩疾病發(fā)生。而保持良好的生活方式(合理膳食、適量運(yùn)動(dòng)、戒煙限酒、心理平衡),是實(shí)現(xiàn)主動(dòng)健康最重要的途徑。

中國(guó)健康促進(jìn)與教育協(xié)會(huì)健康傳播分會(huì)秘書長(zhǎng)姜天表示,伴隨著居民健康素養(yǎng)水平的逐步提升和對(duì)自身健康愈加重視,主動(dòng)健康領(lǐng)域大有可為。今年6月,國(guó)家衛(wèi)健委等十余個(gè)部委聯(lián)合推動(dòng)“體重管理年”活動(dòng),也將積極促進(jìn)健康消費(fèi)。對(duì)產(chǎn)業(yè)端而言,關(guān)鍵是把握真正的剛需,推出與大眾實(shí)際消費(fèi)能力和消費(fèi)水平相匹配的產(chǎn)品。

華泰聯(lián)合證券投資銀行業(yè)務(wù)部大健康行業(yè)部副總監(jiān)洪捷超認(rèn)為,我國(guó)居民人均預(yù)期壽命延長(zhǎng),人們對(duì)健康的預(yù)期和需求不斷提高,因此長(zhǎng)期看好健康消費(fèi)市場(chǎng),但市場(chǎng)在短期或中期可能存在波動(dòng)。健康產(chǎn)業(yè)供給側(cè)一方面應(yīng)該致力于技術(shù)突破,推出真正有價(jià)值的產(chǎn)品;另一方面,則是要關(guān)注用戶的真實(shí)需求和消費(fèi)習(xí)慣,比如有的產(chǎn)品在國(guó)外需求旺盛,到國(guó)內(nèi)卻并不受歡迎,消費(fèi)習(xí)慣和理念是重要的影響因素。

運(yùn)動(dòng)消費(fèi)顯著提升,騎行引領(lǐng)時(shí)尚

二季度,隨著氣溫回升,人們參與運(yùn)動(dòng)健身的熱情高漲。

戶外運(yùn)動(dòng)方面,以越野跑鞋和公路車作為代表性消費(fèi)品可以觀察到,相關(guān)健康消費(fèi)指數(shù)均有顯著提高。31省份中,東北三省、內(nèi)蒙古和江蘇省越野跑鞋健康消費(fèi)指數(shù)排名前五,江西、安徽、浙江、廣西、河南等地公路車健康消費(fèi)指數(shù)排名靠前。

報(bào)告指出,騎行兼具通勤和戶外運(yùn)動(dòng)屬性,已成為一種綠色健康的時(shí)尚生活方式,以騎行為媒,還發(fā)展出新的社群形態(tài)和社交活動(dòng)形式,推動(dòng)了騎行文化的傳播和公路車消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng),也帶動(dòng)了與之相關(guān)的健康消費(fèi)指數(shù)的提升。

室內(nèi)室外活動(dòng)此消彼長(zhǎng),“很多人出去玩,室內(nèi)運(yùn)動(dòng)相對(duì)就要少一些。像跑步機(jī)、橢圓機(jī)這些類目就受到了一定的影響?！本〇|運(yùn)動(dòng)大器械組負(fù)責(zé)人介紹,京東今年最受歡迎的室內(nèi)有氧器械當(dāng)屬動(dòng)感單車,上半年銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)到20%以上,增長(zhǎng)最顯著的用戶群主要是一二線城市的女性。

該負(fù)責(zé)人分析,動(dòng)感單車的優(yōu)勢(shì)在于輕便,占地面積小,一二線城市初入職場(chǎng)年輕人,很多是租房居住,沒有充足的運(yùn)動(dòng)空間,可能會(huì)選擇動(dòng)感單車來做有氧運(yùn)動(dòng);此外,一些用戶在不適合戶外騎行的天氣或時(shí)段,也可能在室內(nèi)通過動(dòng)感單車來保證自己的狀態(tài)。

室內(nèi)活動(dòng)方面,本期報(bào)告選取甩脂機(jī)和劃船機(jī)作為代表性消費(fèi)品。其中,劃船機(jī)健康消費(fèi)指數(shù)在二季度增長(zhǎng)趨勢(shì)顯著。報(bào)告分析,與其他主要針對(duì)特定肌肉群的運(yùn)動(dòng)健身器材相比,劃船機(jī)通過模擬真實(shí)的劃船動(dòng)作,能在鍛煉過程中同時(shí)激活多個(gè)肌肉群,起到較好的減脂塑性作用,因此受到消費(fèi)者的追捧。

值得一提的是,羽毛球、網(wǎng)球等小球類目,京東平臺(tái)今年上半年銷售增長(zhǎng)也非常顯著。據(jù)介紹,這類運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)群體中,占比最高的年齡段是30-45歲,并且年輕人占比越來越高;尤其是客單價(jià)偏高的網(wǎng)球類目,更受年輕群體喜愛。

運(yùn)動(dòng)創(chuàng)造“情緒價(jià)值”

二季度,居民線上和線下心理咨詢健康消費(fèi)指數(shù)相對(duì)一季度均有所下降。報(bào)告分析認(rèn)為,該季度越來越多的人參與到健身活動(dòng)中,運(yùn)動(dòng)可以刺激多巴胺和內(nèi)啡肽的分泌,有助于緩解焦慮抑郁的情緒,從而在一定程度上減少心理咨詢需求。

相關(guān)研究顯示,心理健康負(fù)擔(dān)與運(yùn)動(dòng)持續(xù)時(shí)間存在顯著的非線性關(guān)系,持續(xù)運(yùn)動(dòng)30-60分鐘,每周鍛煉3-5次,都與更低的心理健康負(fù)擔(dān)相關(guān)。

關(guān)于運(yùn)動(dòng)健身與心理咨詢的替代效應(yīng),報(bào)告做了進(jìn)一步分析。具體方法是,分別以專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)鞋和跑步機(jī)作為戶外和室內(nèi)運(yùn)動(dòng)的代表性消費(fèi)品,與心理咨詢服務(wù)健康消費(fèi)指數(shù)進(jìn)行擬合。結(jié)果發(fā)現(xiàn),專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)鞋和跑步機(jī)健康消費(fèi)指數(shù)更高的地區(qū),心理咨詢服務(wù)健康消費(fèi)指數(shù)都相對(duì)較低。

不過報(bào)告也指出,心理咨詢消費(fèi)的波動(dòng),并不影響其本身的重要性,而是反映出人們可以通過更多元的方式獲得心理平衡。

壹心理創(chuàng)始人黃偉強(qiáng)也注意到,近兩年大眾的心理健康需求較為突出,并且逐漸形成了三種疏解焦慮方式。一是向內(nèi)的自我探索,“今年MBTI已經(jīng)成為顯學(xué),大家見面先介紹自己是i人還是e人……”黃偉強(qiáng)透露,壹心理目前付費(fèi)的專業(yè)心理測(cè)評(píng)用戶已經(jīng)超過一千萬人。第二是心理調(diào)節(jié),除了尋求心理咨詢服務(wù),運(yùn)動(dòng)健身、冥想、聲音療愈等都是重要的方式。第三是重構(gòu)社會(huì)關(guān)系,“我們發(fā)現(xiàn)這兩年反內(nèi)卷、松馳感、消除精神內(nèi)耗的聲音越來越大”,人們開始從單純的縱向競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系抽身,轉(zhuǎn)而尋求橫向鏈接,獲得社會(huì)支持,“這樣我們?cè)诿鎸?duì)很多生活狀況的時(shí)候更有力量,內(nèi)核更穩(wěn)定?！?/p>

蔬菜水果消費(fèi)增長(zhǎng),膳食健康仍在路上

合理膳食是健康生活方式的四大基石之一,也是主動(dòng)健康的重要方面。本期報(bào)告以蔬菜和水果作為代表性消費(fèi)品,觀察各地居民膳食健康消費(fèi)的差異。

報(bào)告顯示,二季度,半加工蔬菜和水果健康消費(fèi)指數(shù)都呈增長(zhǎng)趨勢(shì),特別是水果消費(fèi)指數(shù),出現(xiàn)了大幅提升。據(jù)分析,二季度氣溫節(jié)節(jié)攀升,同時(shí)國(guó)內(nèi)瓜果豐收,市場(chǎng)價(jià)格降低,使得全國(guó)范圍開啟“吃瓜模式”,瓜果銷售顯著增長(zhǎng),帶動(dòng)了健康消費(fèi)指數(shù)的提升。

“這幾年新西蘭奇異果、藍(lán)莓、檸檬、牛油果這些水果都賣得很好,價(jià)格、口感、健康,這些優(yōu)點(diǎn)結(jié)合以后,產(chǎn)品的表現(xiàn)就非常好?！北緛砩钯Y深副總裁賈明觀察發(fā)現(xiàn),在膳食方面,我國(guó)居民消費(fèi)總體上越來越健康,但仍然存在一些問題。

“甜是最重要的一個(gè)賣點(diǎn)。整個(gè)消費(fèi)到生產(chǎn)都在提糖,原來12度,變成13度、14度糖。從理性角度,大家可能應(yīng)該吃低糖的,但是人也受感性的支配,他覺得多吃甜的更爽?！?/p>

賈明還指出,近年來受內(nèi)容電商特別是吃播短視頻的影響,一些消費(fèi)者喜歡吃得更辣,追求大塊吃肉的爽快,這都不是有利于健康的膳食習(xí)慣。

關(guān)注真實(shí)需求,促進(jìn)主動(dòng)健康

主動(dòng)健康既是老百姓的內(nèi)在需求,也是健康中國(guó)建設(shè)的內(nèi)涵之一。對(duì)于大健康產(chǎn)業(yè),應(yīng)該如何抓住市場(chǎng)機(jī)遇?

運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的火熱,讓樂刻運(yùn)動(dòng)創(chuàng)始人韓偉對(duì)未來充滿信心。他認(rèn)為,運(yùn)動(dòng)健康產(chǎn)業(yè)將成為未來幾年中國(guó)高速增長(zhǎng)的黃金賽道之一。

韓偉指出,目前我國(guó)一些城市健身用戶的活躍程度,甚至超過歐美最高水平。相對(duì)于不斷增長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)健身需求,我國(guó)運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所、設(shè)施和服務(wù)的供給,仍有較大提升空間。

事實(shí)上,已經(jīng)有不少消費(fèi)者在居家環(huán)境下,利用各種室內(nèi)運(yùn)動(dòng)器材,打造私人“健身房”。

除了前文提到的跑步機(jī)、動(dòng)感單車、劃船機(jī)等,一些比較大型的無氧運(yùn)動(dòng)器械也被消費(fèi)者搬回了家。京東運(yùn)動(dòng)大器械組負(fù)責(zé)人介紹,很多年輕人會(huì)選擇在房間內(nèi)設(shè)置龍門架,并定制啞鈴等配套產(chǎn)品?！熬€上很多用戶會(huì)跟客服咨詢,有沒有定制方案,比如,在一個(gè)10平米房間內(nèi),設(shè)計(jì)一套健身器材配置方案?！?/p>

二季度健康消費(fèi)指數(shù)報(bào)告還顯示,45歲以上的中老年群體對(duì)力量訓(xùn)練的熱衷程度甚至超過年輕人,是拉力器、臂力器等無氧抗阻運(yùn)動(dòng)器材的主要消費(fèi)人群。

適應(yīng)不同年齡段人群的運(yùn)動(dòng)偏好,提供個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù),顯然也是運(yùn)動(dòng)健康產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的重要趨勢(shì)。

還有一個(gè)趨勢(shì)是,用戶越來越專業(yè)化。以京東平臺(tái)上的跑步機(jī)為例,“兩年前用戶問得更多的是靜音與否,對(duì)膝蓋有沒有影響,現(xiàn)在用戶很多會(huì)問到具體參數(shù),跑帶是什么樣的,電機(jī)是什么樣的,整體坡度如何……”

在心理健康服務(wù)方面,黃偉強(qiáng)指出,盡管需求明顯增加,但消費(fèi)增長(zhǎng)并不顯著,關(guān)鍵問題在于高水平心理咨詢?nèi)瞬哦倘?。黃偉強(qiáng)表示,“我們的來訪者,普遍在一線城市,普遍接受過高等教育,對(duì)咨詢師是很挑剔的,如果只是擁有專業(yè)技術(shù)、受過專業(yè)訓(xùn)練,他自己的生命狀態(tài)不好,也不太能接住需求。跟供給端建立有效的信任關(guān)系對(duì)咨詢師來說是非常重要的。”