2024年以來，白酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)和存量競(jìng)爭(zhēng)格局愈發(fā)明顯的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，五糧液從多個(gè)方面展現(xiàn)出“穩(wěn)中有進(jìn)”的發(fā)展態(tài)勢(shì)與“穩(wěn)中向好”的發(fā)展韌勁。

文 |?楊雯

龍頭穩(wěn)，則行業(yè)興。作為白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，五糧液用一份營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)雙位數(shù)增長(zhǎng)的半年報(bào)為行業(yè)穩(wěn)中向好增添了確定性。

8月28日晚間，宜賓五糧液股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“五糧液”）披露了2024年半年度報(bào)告。報(bào)告顯示，今年1-6月五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入506.48億元，同比增長(zhǎng)11.30%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)190.57億元，同比增長(zhǎng)11.86%。

單看二季度，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入158.15億元，同比增長(zhǎng)10.08%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)50.12億元，同比增長(zhǎng)11.50%，同樣保持了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

據(jù)了解，這是自2016年起，五糧液半年度連續(xù)九年?duì)I收、歸母凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)同比兩位數(shù)增長(zhǎng)，且保持著穩(wěn)健增長(zhǎng)勢(shì)頭。作為白酒行業(yè)龍頭，在行業(yè)深度調(diào)整期的不確定下能夠取得如此成績(jī)，是五糧液按照“穩(wěn)中求進(jìn)、以進(jìn)促穩(wěn)、提質(zhì)增效、多作貢獻(xiàn)”工作總基調(diào)，堅(jiān)決落實(shí)“抓動(dòng)銷、穩(wěn)價(jià)格、提費(fèi)效、轉(zhuǎn)作風(fēng)”營(yíng)銷思路的結(jié)果，為酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了發(fā)展樣本。

三組數(shù)據(jù)，透視五糧液的穩(wěn)健實(shí)力

2024年以來，白酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)和存量競(jìng)爭(zhēng)格局愈發(fā)明顯的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，五糧液從多個(gè)方面展現(xiàn)出“穩(wěn)中有進(jìn)”的發(fā)展態(tài)勢(shì)與“穩(wěn)中向好”的發(fā)展韌勁。

從現(xiàn)金流數(shù)據(jù)來看，今年上半年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)流134.28億元，為上市以來上半年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生現(xiàn)金流量?jī)纛~最高，同比增長(zhǎng)18.52%，其中二季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量129.12億元，為上市以來二季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生現(xiàn)金流量?jī)纛~最高?，F(xiàn)金流的高速增長(zhǎng)，充分展現(xiàn)出五糧液擁有強(qiáng)大的造血能力與盈利能力，不僅為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提供保障，也給予市場(chǎng)和投資者充足信心。

從專賣店數(shù)據(jù)來看，半年報(bào)顯示，2024年上半年，五糧液專賣店達(dá)到1749家，半年新增87家。

今年上半年，五糧液進(jìn)一步加強(qiáng)渠道優(yōu)化升級(jí)。圍繞渠道生態(tài)做好市場(chǎng)建設(shè)，堅(jiān)定扶商、優(yōu)商、強(qiáng)商，高水平推進(jìn)“三店一家”工程建設(shè)。在當(dāng)前的環(huán)境下，五糧液專賣店數(shù)量不降反增，反映出市場(chǎng)對(duì)五糧液產(chǎn)品與渠道的充分肯定。

從合同負(fù)債來看，截至2024年6月30日，五糧液合同負(fù)債同比增加123.55%，環(huán)比增加61.62%。這說明五糧液經(jīng)銷商的打款意愿比較強(qiáng)烈，五糧液的渠道仍然保持著健康狀態(tài)，同時(shí)也體現(xiàn)出在行業(yè)調(diào)整期下經(jīng)銷商對(duì)五糧液的發(fā)展信心。

這幾組數(shù)據(jù)直觀的反映出五糧液的穩(wěn)健增長(zhǎng)，也能看到穩(wěn)健增長(zhǎng)的背后是提質(zhì)增效、積極進(jìn)取的主動(dòng)作為，這不僅保證了五糧液在上半年?duì)I收、凈利實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)高增長(zhǎng)，還順利實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)任務(wù)“雙過半”，為全年目標(biāo)的順利完成奠定了基礎(chǔ)。

中金公司認(rèn)為，五糧液作為白酒龍頭，其需求具備較強(qiáng)韌性，同時(shí)公司在管理能力、產(chǎn)品矩陣打造、渠道組織建設(shè)等方面亦在穩(wěn)步提升，其應(yīng)對(duì)行業(yè)周期波動(dòng)的能力也更強(qiáng)。

產(chǎn)品與市場(chǎng)同步優(yōu)化，持續(xù)釋放增長(zhǎng)動(dòng)能

九頻道認(rèn)為，身處龍頭地位、在大基數(shù)體量下保持雙數(shù)增長(zhǎng)更加不易，五糧液中報(bào)能夠連續(xù)九年交出營(yíng)收、凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)同比兩位數(shù)增長(zhǎng)的成績(jī)單，離不開其根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)作出應(yīng)對(duì)調(diào)整，堅(jiān)持以品質(zhì)品牌賦能發(fā)展，在調(diào)結(jié)構(gòu)、提質(zhì)量、增效益方面做出改變。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，今年上半年五糧液產(chǎn)品營(yíng)收392.05億元，增長(zhǎng)11.45%；其他酒產(chǎn)品營(yíng)收79.06億元，增長(zhǎng)17.77%；酒類產(chǎn)品穩(wěn)健增長(zhǎng)。

一方面，得益于三大主品運(yùn)營(yíng)取得新成效。第八代五糧液總體實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)穩(wěn)定，一是價(jià)格穩(wěn)中有升，二是動(dòng)銷穩(wěn)中有增。據(jù)了解，今年春節(jié)以來，千元價(jià)格帶五糧液產(chǎn)品價(jià)格保持了穩(wěn)中略升的態(tài)勢(shì)，五糧液1618和39度，通過“宴席活動(dòng)+掃碼紅包+終端排名”等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了動(dòng)銷、宴席雙增長(zhǎng)。

另一方面，是渠道建設(shè)打開新局面。今年上半年，圍繞渠道生態(tài)做好市場(chǎng)建設(shè)，五糧液完成634家專賣店的第五代門頭升級(jí)、639家“五糧濃香·和美萬家”集合店建設(shè)。同時(shí)，還發(fā)力宴席活動(dòng)，搶抓宴席場(chǎng)景消費(fèi)機(jī)會(huì)，宴席活動(dòng)服務(wù)消費(fèi)者近300萬人次。

從銷售費(fèi)用來看，五糧液銷售費(fèi)用為53.66億元，市場(chǎng)投入進(jìn)一步加大，助力產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)一步良性發(fā)展。

今年上半年，五糧液在品牌塑造上，堅(jiān)持熱度不減，熱點(diǎn)頻現(xiàn)。不僅再度攜手央視開展春晚、秋晚“和美好禮”獨(dú)家冠名抽獎(jiǎng)活動(dòng)；還開展“幸福中國(guó)年”主題營(yíng)銷活動(dòng)。

在國(guó)際化進(jìn)程中，深度融入博鰲亞洲論壇、APEC中國(guó)工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)等高端國(guó)際平臺(tái)活動(dòng)；啟動(dòng)2024“和美全球行”主題活動(dòng)；攜手《中餐廳》走進(jìn)法國(guó)，以“美食+美酒”的獨(dú)特方式，進(jìn)一步拉近了與歐洲各國(guó)消費(fèi)者之間的距離。

在品牌文化打造上，攜手四川博物院舉辦川酒文化歷史探索之旅主題文化活動(dòng)、舉辦第三屆五糧液和美文化節(jié)，開展五糧液玫瑰婚典520特別活動(dòng)；積極推進(jìn)與湖南衛(wèi)視《歌手2024》合作，延續(xù)了“天天有聲量、月月有爆款”的高質(zhì)量傳播態(tài)勢(shì)。

隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化、品牌發(fā)展的推進(jìn)以及全球化進(jìn)程的深度融合，五糧液構(gòu)建起了更加立體的品牌傳播路徑，不斷強(qiáng)化品牌高端形象。

腰部力量不斷夯實(shí)，為業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)新增長(zhǎng)點(diǎn)

值得注意的是，五糧濃香產(chǎn)品也在今年上半年持續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，在整體建設(shè)上取得了成效，為五糧液業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)做出貢獻(xiàn)。

一是，產(chǎn)品動(dòng)銷提升較快。搶抓元春、端午等銷售旺季，開展“年味濃起來，掃碼獎(jiǎng)上獎(jiǎng)”等活動(dòng)，日均開瓶掃碼量同比增長(zhǎng)超70%；

二是，渠道結(jié)構(gòu)持續(xù)改善。市場(chǎng)分類分級(jí)建設(shè)有序推進(jìn)，重點(diǎn)市場(chǎng)增勢(shì)明顯。終端建設(shè)提質(zhì)增效，渠道掌控力不斷加強(qiáng)。電商、KA及封閉渠道協(xié)同發(fā)展，市場(chǎng)基礎(chǔ)進(jìn)一步夯實(shí)。

三是，價(jià)值回歸略有成效。堅(jiān)持“監(jiān)測(cè)、預(yù)警、核查、處置、追究”五位一體的全鏈路市場(chǎng)管理體系，開展自營(yíng)品牌價(jià)值回歸專項(xiàng)行動(dòng)，主銷產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)中有進(jìn)。

四是，文化傳播更加精準(zhǔn)。持續(xù)打造“年味濃起來”IP，針對(duì)性開展五糧春“我和春天有個(gè)約會(huì)”、五糧醇“讓生活的每一刻更醇香”、五糧特頭曲“2024年中國(guó)杯城市定向巡回賽”、尖莊“致敬每一份堅(jiān)持”等品牌活動(dòng)，品牌形象持續(xù)提升。

在九頻道看來，以五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊為代表的四大單品，承擔(dān)著五糧液在大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品布局使命，與五糧液主品牌所運(yùn)營(yíng)的高端市場(chǎng)產(chǎn)品，形成了白酒消費(fèi)市場(chǎng)全價(jià)位段的覆蓋，腰部力量的不斷夯實(shí)為五糧液業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)了新增長(zhǎng)點(diǎn)。

展望下半年，隨著中秋、國(guó)慶雙節(jié)的到來，白酒旺季即將開啟，五糧液也將圍繞“和美五糧液，幸福中國(guó)節(jié)”進(jìn)行整合營(yíng)銷推廣。相信在“穩(wěn)中求進(jìn)、以進(jìn)促穩(wěn)”的發(fā)展總基調(diào)上，五糧液將穿越周期迷霧，實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展目標(biāo)，助力白酒行業(yè)走出調(diào)整期，邁向更加穩(wěn)健的發(fā)展道路。