隨著品牌營(yíng)銷的內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生深刻變化，當(dāng)下市場(chǎng)已進(jìn)入增長(zhǎng)慣性有限、營(yíng)銷資源有限的存量時(shí)代。CTR發(fā)布的《2022中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查》顯示，廣告主的信心指數(shù)仍在回落，廣告投入收窄。但值得關(guān)注的是，調(diào)查報(bào)告里還呈現(xiàn)了一組對(duì)比數(shù)據(jù)，企業(yè)對(duì)于品牌廣告的投入正在提升，相應(yīng)的，效果類廣告的預(yù)算比例在收緊，并且有超過(guò)6成被訪企業(yè)認(rèn)為，當(dāng)下，品牌價(jià)值正在回歸。

　　在之前的訪談中，我們和業(yè)內(nèi)資深品牌運(yùn)營(yíng)專家倪娟娟女士針對(duì)增量時(shí)代終結(jié)后存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的破局之道進(jìn)行了探討，也了解到了倪娟娟女士所提出的“長(zhǎng)期主義價(jià)值驅(qū)動(dòng)”理論，深刻體會(huì)到在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌增長(zhǎng)的邏輯已經(jīng)悄然改變，部分企業(yè)也開(kāi)始意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。本次專訪，我們將繼續(xù)就企業(yè)品牌營(yíng)銷在當(dāng)下和未來(lái)一段時(shí)期面臨的問(wèn)題、“長(zhǎng)期主義價(jià)值驅(qū)動(dòng)”理論為企業(yè)帶來(lái)的具體價(jià)值等問(wèn)題展開(kāi)探討。
　　記者：上次您跟我們介紹了“長(zhǎng)期主義價(jià)值驅(qū)動(dòng)”理論，那么這套方法論可以解決當(dāng)下企業(yè)品牌營(yíng)銷面臨的哪些問(wèn)題呢？
　　倪娟娟：方法論的存在不能解決所有問(wèn)題，但對(duì)于一些具有普遍性和共性的問(wèn)題，它能夠帶來(lái)一些有價(jià)值的應(yīng)對(duì)思路。當(dāng)前企業(yè)在品牌營(yíng)銷方面存在的共性問(wèn)題包括：首先是流量成本高企，品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效果趨弱，增量越來(lái)越難，很多近幾年涌現(xiàn)出來(lái)的新消費(fèi)品牌之所以曇花一現(xiàn)，正是因?yàn)樯朴谧プ×髁考t利但品牌意識(shí)淡薄，沒(méi)有關(guān)注打造品牌價(jià)值，也缺乏品牌思維；其次，消費(fèi)升級(jí)大背景下用戶更加主動(dòng)和理智，需求持續(xù)變化和遷移，越來(lái)越難以把握，很多企業(yè)雖然天天喊著“用戶為中心”，但更多停留在口號(hào)層面，并沒(méi)有真正從體系和流程上真正把用戶關(guān)聯(lián)進(jìn)品牌管理過(guò)程，把用戶的價(jià)值發(fā)揮出來(lái)；最后，在流量經(jīng)濟(jì)裹挾下，企業(yè)過(guò)于關(guān)注短期增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化，真正有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，一些當(dāng)下大熱的爆款內(nèi)容只是基于對(duì)熱點(diǎn)的追逐，卻并沒(méi)有真正沉淀為品牌資產(chǎn)，內(nèi)容的影響力轉(zhuǎn)瞬即逝，品牌價(jià)值難以得到提升。
　　記者：這些問(wèn)題確實(shí)都是普遍客觀存在的，那么您的方法論對(duì)于解決這些當(dāng)下的共性問(wèn)題有何價(jià)值？
　　倪娟娟：在“長(zhǎng)期主義價(jià)值驅(qū)動(dòng)”方法論指導(dǎo)下，通過(guò)戰(zhàn)略、組織等不同維度的綜合性布局，在幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題方面，可以帶來(lái)以下價(jià)值：
　　首先，轉(zhuǎn)變企業(yè)增長(zhǎng)思維，找到穿越行業(yè)周期的確定性，從追求流量紅利到追求品牌紅利，從關(guān)注短期轉(zhuǎn)化到關(guān)注長(zhǎng)期價(jià)值。
　　其次，回歸用戶價(jià)值，把品牌價(jià)值增長(zhǎng)放在企業(yè)營(yíng)銷工作的中心位置，通過(guò)用戶、產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道的體系化建設(shè)降低對(duì)流量的依賴，增加競(jìng)爭(zhēng)壁壘；深入洞察用戶需求，提升跨平臺(tái)數(shù)據(jù)連通和洞察分析能力，并且把用戶需求和產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷等真正融合在一起，關(guān)注用戶人群的分化需求，從中發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)趨勢(shì)并和生意相結(jié)合，從存量用戶身上發(fā)現(xiàn)增量機(jī)會(huì)，采取精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)方式，塑造品牌直接面向用戶的能力，讓用戶參與到品牌管理的流程中來(lái)，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新。
　　再次，重構(gòu)以品牌價(jià)值塑造為導(dǎo)向的內(nèi)容生態(tài)，轉(zhuǎn)變盲目追逐熱點(diǎn)的短效趨利心理，基于品牌定位和價(jià)值主張，制定一段時(shí)期的內(nèi)容戰(zhàn)略并確保持續(xù)執(zhí)行，在目標(biāo)用戶心目中形成連續(xù)和一致的品牌認(rèn)知，并持續(xù)沉淀品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)。
　　最后，打造更加有競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)造力的組織，通過(guò)體系、流程和機(jī)制的系統(tǒng)性搭建和優(yōu)化，激發(fā)內(nèi)部活力和創(chuàng)新能力，讓組織圍繞品牌長(zhǎng)期價(jià)值建設(shè)更加高效地運(yùn)轉(zhuǎn)，快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。
　　記者：剛剛我們談了很多企業(yè)當(dāng)前面臨的典型問(wèn)題，您怎么看待企業(yè)未來(lái)一段時(shí)期可能遇到的問(wèn)題呢？您的“長(zhǎng)期主義價(jià)值驅(qū)動(dòng)”理論對(duì)于解決這些問(wèn)題有何好處？
　　倪娟娟：在我看來(lái)，企業(yè)未來(lái)一段時(shí)期可能面對(duì)的趨勢(shì)性問(wèn)題主要有：（1）新興技術(shù)如何高效應(yīng)用于品牌營(yíng)銷；（2）品牌建設(shè)和銷量增長(zhǎng)如何更好地協(xié)同；（3）品牌商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)更好的平衡。
　　針對(duì)這些問(wèn)題，“長(zhǎng)期主義價(jià)值驅(qū)動(dòng)”理論可以帶來(lái)以下價(jià)值：
　　1.長(zhǎng)期主義的一個(gè)關(guān)鍵在于創(chuàng)新，借助新興技術(shù)應(yīng)用，加快企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，把數(shù)字化和用戶運(yùn)營(yíng)、用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品創(chuàng)新等流程更加高效地融合。首先，利用技術(shù)工具加強(qiáng)跨平臺(tái)數(shù)據(jù)洞察能力，通過(guò)自建數(shù)據(jù)能力或者與第三方服務(wù)商合作，以用戶洞察為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，創(chuàng)造個(gè)性化體驗(yàn)，其次，利用技術(shù)構(gòu)建新的消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新，例如AIGC、元宇宙等新技術(shù)有機(jī)會(huì)提升品牌營(yíng)銷效率，重構(gòu)品牌與用戶的鏈接；最后，在品牌營(yíng)銷中應(yīng)注意技術(shù)應(yīng)用的安全邊界，尤其是對(duì)于營(yíng)銷數(shù)據(jù)的使用應(yīng)該安全合規(guī)。
　　2.幫助企業(yè)構(gòu)建更加科學(xué)合理的品效規(guī)劃和評(píng)估體系。協(xié)同整合流量運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)和品牌運(yùn)營(yíng)，建立品牌力和銷售力效果評(píng)估體系，在動(dòng)態(tài)變化中找到品牌價(jià)值和銷售轉(zhuǎn)化的理想模型和品、效預(yù)算分配結(jié)構(gòu)，根據(jù)企業(yè)在行業(yè)中的發(fā)展現(xiàn)狀、生命周期、發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)等因素來(lái)制定品牌營(yíng)銷和效果營(yíng)銷的分配標(biāo)準(zhǔn)，并在過(guò)程中不斷驗(yàn)證和動(dòng)態(tài)調(diào)整。
　　3.提升企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，延長(zhǎng)品牌生命周期，實(shí)現(xiàn)更具持續(xù)性的增長(zhǎng)。未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是品牌綜合實(shí)力的較量，這個(gè)綜合實(shí)力的衡量標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是商業(yè)價(jià)值，還包括社會(huì)價(jià)值，因此企業(yè)不可避免地要把社會(huì)價(jià)值融入品牌戰(zhàn)略和日常經(jīng)營(yíng)中，有幾個(gè)應(yīng)對(duì)思路：（1）結(jié)合品牌和產(chǎn)品屬性，把可持續(xù)理念融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)和物流以及營(yíng)銷環(huán)節(jié)，把可持續(xù)性深植于品牌和產(chǎn)品的DNA；（2）關(guān)注可持續(xù)性議題，和品牌內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，并通過(guò)實(shí)際的品牌行動(dòng)來(lái)踐行承諾；（3）持續(xù)關(guān)注品牌利益相關(guān)群體的需求，著眼于為他們創(chuàng)造長(zhǎng)期性價(jià)值。
　　記者：聽(tīng)起來(lái)“長(zhǎng)期主義價(jià)值驅(qū)動(dòng)”理論確實(shí)對(duì)企業(yè)解決當(dāng)下和未來(lái)一段時(shí)期的問(wèn)題頗有價(jià)值，您是如何形成這套方法論的，或者說(shuō)是什么給您帶來(lái)了啟發(fā)？
　　倪娟娟：說(shuō)起來(lái)，這個(gè)方法論的萌芽狀態(tài)其實(shí)可以追溯到十余年前，我當(dāng)時(shí)任職于一家北歐外企，公司專注于電子制造領(lǐng)域的自動(dòng)化生產(chǎn)和測(cè)試，是某頭部手機(jī)廠商的戰(zhàn)略性合作伙伴，我的主要工作是提升公司和產(chǎn)品品牌在行業(yè)內(nèi)的影響力。
　　作為一個(gè)垂直領(lǐng)域的技術(shù)型企業(yè)，雖然現(xiàn)有客戶在產(chǎn)品層面的認(rèn)可度較高，但是客戶的認(rèn)知更多是停留在產(chǎn)品技術(shù)層面，對(duì)于產(chǎn)品品牌和公司品牌沒(méi)有更多的認(rèn)知，公司業(yè)務(wù)也主要依賴于銷售和客戶服務(wù)部門進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù)和技術(shù)支持，我當(dāng)時(shí)在思考幾個(gè)問(wèn)題：常規(guī)的關(guān)系維護(hù)是否足以讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地？我們并不是行業(yè)最頭部的公司，如何能讓客戶在購(gòu)買決策中一直把我們作為優(yōu)先考慮的對(duì)象呢？作為ToB企業(yè)，用戶的購(gòu)買決策鏈條、決策影響因素和C端用戶很不一樣，不是密集的投放或fancy的廣告就能換來(lái)用戶的注意力，客戶關(guān)注的需求是什么，他們傾向于通過(guò)什么途徑了解產(chǎn)品？公司的戰(zhàn)略性客戶由于自身戰(zhàn)略選擇，在競(jìng)品的激烈沖擊之下已經(jīng)走向衰落期，我們面臨著開(kāi)辟新增長(zhǎng)曲線的挑戰(zhàn)，除了銷售點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直接拜訪，在品牌端我們能做一些什么讓更多潛在客戶了解和認(rèn)知我們？
　　基于對(duì)這一系列問(wèn)題的思考，我們采取了一些關(guān)鍵的品牌營(yíng)銷行動(dòng)：
　　1.提升品牌可識(shí)別性。針對(duì)品牌設(shè)計(jì)了一整套新的視覺(jué)語(yǔ)言，對(duì)Logo進(jìn)行更新，以更符合審美趨勢(shì)的扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格強(qiáng)化和凸顯品牌名稱，以富有科技感的藍(lán)色作為主色調(diào)來(lái)強(qiáng)調(diào)品牌的技術(shù)屬性，還開(kāi)發(fā)了機(jī)器人形象作為輔助性視覺(jué)元素，由此在品牌可識(shí)別性上和競(jìng)品形成差異化區(qū)分。
　　2.明確觸達(dá)目標(biāo)客戶的渠道并通過(guò)關(guān)鍵觸點(diǎn)進(jìn)行溝通。對(duì)行業(yè)客戶了解產(chǎn)品技術(shù)的渠道進(jìn)行調(diào)研，選擇在行業(yè)內(nèi)有廣泛影響力的展會(huì)活動(dòng)推廣公司和產(chǎn)品品牌，拓展更多客戶，在垂直媒體上增加品牌和產(chǎn)品的宣傳推廣，觸達(dá)更多目標(biāo)客戶。
　　3.策劃品牌公關(guān)事件提升影響力。以品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10周年為契機(jī)，策劃落地了一場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)，邀請(qǐng)了客戶、供應(yīng)商代表，地方政府領(lǐng)導(dǎo)、該國(guó)駐華大使等高規(guī)格嘉賓出席活動(dòng)，配合系列媒體宣傳，為品牌提供了有力背書。
　　這段職業(yè)經(jīng)歷給我?guī)?lái)的早期啟發(fā)主要有：
　　品牌要讓人記住甚至成為優(yōu)先選擇，必須形成和同類品牌差異化的記憶點(diǎn)。
　　品牌的價(jià)值是動(dòng)態(tài)變化的，只有附加值不斷提升，品牌才有可能提升競(jìng)爭(zhēng)壁壘，品牌價(jià)值的提升可以著眼于認(rèn)知度和信任度層面的價(jià)值資產(chǎn)積累。
　　品牌不是一勞永逸的工作，市場(chǎng)環(huán)境、客戶需求、競(jìng)品發(fā)展都在變化中，不存在永久的藍(lán)海和消耗不完的紅利，當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，品牌也要及時(shí)進(jìn)行調(diào)整戰(zhàn)略，應(yīng)對(duì)新的變化，創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)遇。
　　記者：看來(lái)理論確實(shí)是來(lái)自于實(shí)踐，應(yīng)用于實(shí)踐。談到品牌營(yíng)銷理論，很多時(shí)候避不開(kāi)西方的經(jīng)典理論，例如科特勒的4P理論、艾·里斯的定位理論等等，好像中國(guó)并沒(méi)有產(chǎn)生這樣被全行業(yè)普遍認(rèn)同的理論和思想？
　　倪娟娟：西方的經(jīng)典營(yíng)銷理論在過(guò)去數(shù)十年對(duì)中國(guó)企業(yè)的品牌營(yíng)銷產(chǎn)生了長(zhǎng)期而深遠(yuǎn)的影響，但西方的營(yíng)銷理論是西方經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有自己的特點(diǎn)、消費(fèi)者也不同于西方的消費(fèi)者，尤其面對(duì)當(dāng)前新發(fā)展階段出現(xiàn)的新理念、新技術(shù)、新渠道和新消費(fèi)，現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷理論已很難滿足中國(guó)經(jīng)濟(jì)和中國(guó)企業(yè)發(fā)展實(shí)踐的需要，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型加快和改革進(jìn)一步深化，我們對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論應(yīng)該進(jìn)行科學(xué)的借鑒，而非全盤照搬，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者實(shí)際對(duì)理論進(jìn)行迭代和更新。
　　出于個(gè)人興趣，我曾對(duì)品牌營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展歷史做過(guò)一些淺薄的研究，發(fā)現(xiàn)其實(shí)早在先秦時(shí)期，我國(guó)就已經(jīng)有古人給我們?cè)忈屃似放平?jīng)營(yíng)的思維邏輯，他就是呂不韋，也是啟發(fā)我形成這套“長(zhǎng)期主義價(jià)值驅(qū)動(dòng)”方法論的古人。呂不韋為了追逐更高的獲利，提升階層，實(shí)現(xiàn)自己的政治野心，在趙國(guó)看中安國(guó)君的兒子嬴異人，并以千金助其登上秦國(guó)王位，之后又獻(xiàn)趙姬生下秦王嬴政，堪稱品牌運(yùn)營(yíng)上市成功的典型案例，他也因此實(shí)現(xiàn)社會(huì)階層的飛升，封侯拜相，開(kāi)創(chuàng)了商人從政的歷史先河。在我看來(lái)，呂不韋的品牌經(jīng)營(yíng)邏輯就是在長(zhǎng)期價(jià)值驅(qū)動(dòng)下，基于市場(chǎng)和用戶需求，通過(guò)一系列運(yùn)營(yíng)讓嬴異人這一品牌從價(jià)值洼地走向價(jià)值巔峰，實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍遷的同時(shí)也收獲了高額的利潤(rùn)回報(bào)。
　　中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷的土壤脫離不了中國(guó)特色的國(guó)情、制度環(huán)境和消費(fèi)文化，數(shù)字化時(shí)代賦予品牌營(yíng)銷更高速的發(fā)展和更多機(jī)遇，也需要發(fā)展符合新時(shí)代中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展要求的營(yíng)銷思想和理論，更好地指導(dǎo)企業(yè)的品牌營(yíng)銷工作。我們應(yīng)當(dāng)充分借鑒中華文明數(shù)千年傳承中的精華思想，和當(dāng)下社會(huì)發(fā)展實(shí)際結(jié)合，讓理論與時(shí)俱進(jìn)、面向未來(lái)，借用鄧公的話：不管黑貓白貓，能抓老鼠的就是好貓。
　　編后
　　在品牌價(jià)值回歸的當(dāng)下，企業(yè)亟需一套經(jīng)過(guò)實(shí)踐驗(yàn)證的方法論，為下一步增長(zhǎng)指明方向，“長(zhǎng)期主義價(jià)值驅(qū)動(dòng)”理論，為企業(yè)應(yīng)對(duì)當(dāng)前典型問(wèn)題和未來(lái)一段時(shí)期的趨勢(shì)性問(wèn)題提供了良好的解決思路，我們也期待看到更多符合中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)和需求的理論出現(xiàn)，為企業(yè)下階段的品牌增長(zhǎng)帶來(lái)有價(jià)值的助力。