2022卡塔爾世界杯如火如荼進行中，賽場內(nèi)外的一舉一動，都會成為熱點話題，引發(fā)觀眾們的廣泛關(guān)注和討論，這些熱點同樣也牽動著品牌商們的神經(jīng)。

　　盛大的體育賽事期間，熱點營銷是品牌的“必修課”，也是各大企業(yè)的“兵家必爭之地”。熱點內(nèi)容，不僅創(chuàng)造出了一個又一個的流量峰值，而且非常容易調(diào)動起用戶情緒。品牌在用戶情緒高漲的時機與場景中，趁熱出擊，與用戶充分溝通，往往能起到事半功倍的營銷效果。

　　不過，熱點營銷，知易行難。有的品牌借勢熱點，收獲了高光時刻，但也有很多品牌花了大筆預(yù)算，卻葉落無聲，甚至被搞得“人仰馬翻”。能夠真正追到賽事熱點、并把熱點轉(zhuǎn)化為品牌爆點的企業(yè)，其實并不多。

　　那么，在世界級體育賽事熱點營銷上，品牌面臨哪些難題？如何真正抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的熱點？怎樣把賽事熱度更具確定性地轉(zhuǎn)化為品牌熱度？

　　在m360看來，世界級體育賽事IP自帶流量“洪流”，品牌漫天撒網(wǎng)式地追熱點，并不現(xiàn)實，也會造成預(yù)算的巨大浪費。品牌不能用“流量強攻”模式追熱點，而要學(xué)會“四兩撥千斤”，精準抓住與品牌高度相關(guān)、目標用戶感興趣的熱點內(nèi)容，以更短鏈的路徑、更新穎有趣的形式，為用戶創(chuàng)造別出心裁的品牌廣告體驗，才能快速推動用戶與品牌的情感共鳴，實現(xiàn)預(yù)算效率最大化。

　　賽事熱點營銷困境：投不準 追不上 打不響

　　熱點數(shù)量太多，應(yīng)接不暇，投不準。全球最頂級的賽事之一，具備超高的熱點話題制造能力，流量很大，不過熱點多元而分散。當不同熱點話題一起襲來之時，品牌難免應(yīng)接不暇，甚至無法在短時間內(nèi)快速做出決策，到底應(yīng)該追哪些。

　　熱點流轉(zhuǎn)太快，轉(zhuǎn)瞬即逝，追不上。在賽事期間，熱點源源不斷，一波接著一波，每個熱點的生命周期卻有限，用戶關(guān)注度轉(zhuǎn)瞬即逝。每場比賽都有話題被制造，每天都有不同的球隊和球星熱點發(fā)酵，品牌在追熱點過程中“疲于奔命”。熱點的預(yù)判、捕捉、跟隨，都是難點。

　　熱點營銷賽道太擁擠，難以出彩，打不響。越是備受全民關(guān)注的營銷節(jié)點，品牌面臨的競爭態(tài)勢越激烈。企業(yè)爭相涌入這為期一個月的賽事熱點營銷窗口期，品牌扎堆甚至撞車現(xiàn)象頻發(fā)，依靠常規(guī)的創(chuàng)意內(nèi)容，突出重圍、打響品牌聲量并不容易。大多數(shù)品牌發(fā)出的聲音，最終淪為“無效信息”，無法在用戶心智中留下印記。

　　把熱點流量轉(zhuǎn)為品牌聲量 營銷策略講究“快準爆”

　　賽事熱點“洪流”之下，品牌營銷卻越來越講究精細化、快準爆。品牌只有在目標受眾感興趣的熱點內(nèi)容場景中，快速、精準、創(chuàng)新溝通，才能高效滲透用戶心智、引爆品牌聲量。在這個層面，品牌顯然不能只是依靠人工經(jīng)驗判斷和執(zhí)行，而是需要巧妙用好平臺產(chǎn)品和工具。

　　2022卡塔爾賽事不同以往的是，短視頻平臺第一次全面參與到了賽事內(nèi)容傳播。在版權(quán)加持下，抖音不僅是眾多熱門話題的策源地、用戶觀戰(zhàn)的重要平臺，也成為了品牌商的營銷核心陣地。

　　m360關(guān)注到，針對此次賽事熱點營銷，巨量引擎推出了一系列創(chuàng)新產(chǎn)品：比如3D扭動開屏廣告，幸運盒子、3D出框、直出互動等信息流樣式，聚焦A3種草人群的種草通，搜索彩蛋等等。其中，“有刷必映”、“熱點榜單+熱點品專+搜索彩蛋”等直接瞄準熱點追投的產(chǎn)品，或能為品牌打開全新思路，讓熱點營銷更具精準性、敏捷性、引爆性。

　　>>內(nèi)容場玩法：精準定向 緊跟熱點 提升品牌共情力

　　賽事期間，抖音的信息流內(nèi)容場景中，每天都有海量的、各種各樣與賽事相關(guān)的高熱度自然內(nèi)容，品牌如何才能有效抓住用戶觀看熱點內(nèi)容時的即時興趣，實現(xiàn)高效追投？

　　有刷必映產(chǎn)品，正是熱點追投的“利器”。品牌可自選精準熱點內(nèi)容，并對該內(nèi)容感興趣的人群，快速追投相關(guān)品牌內(nèi)容，加深品牌與熱點內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度，充分借助熱點內(nèi)容提升品牌與用戶的共情力。

　　內(nèi)容準：在抖音豐富的內(nèi)容池中，品牌可定向圈選與自身廣告素材相關(guān)度高的賽事自然內(nèi)容，通過興趣內(nèi)容定向，高效篩選更精準的目標受眾，實現(xiàn)興趣內(nèi)容、品牌廣告與人群的高度匹配，這也解決了品牌在賽事期間應(yīng)該追哪些熱點的難題。比如，品牌投放的是一支球星代言廣告，即可精準圈選與該球星相關(guān)的自然內(nèi)容。

　　路徑快：在消費者對熱點還有記憶、對內(nèi)容仍處于情緒共鳴時，品牌越快速地跟進熱點，營銷效果會越好。有刷必映，能夠?qū)崟r捕捉熱點，并對視頻內(nèi)容展現(xiàn)出高興趣度的人群，30分鐘內(nèi)馬上追投，快速高效行動，對癥下藥地解決了品牌在賽事期間跟不緊熱點的困局。

　　品牌爆：當品牌廣告與熱點內(nèi)容場景強關(guān)聯(lián)、與用戶即時興趣充分匹配之時，就不再是生硬的廣告，而是用戶真正感興趣的內(nèi)容和服務(wù)，讓品牌快速在用戶心智引爆，加速用戶從認知到消費決策過程，從而實現(xiàn)品牌的強勢種草。

　　作為2022年國際足聯(lián)卡塔爾賽事全球官方贊助商，蒙牛希望盡可能多地抓住賽事熱點內(nèi)容，加深品牌與賽事的關(guān)聯(lián)。通過有刷必映的產(chǎn)品玩法，蒙牛實現(xiàn)了實時熱點的精準追投。目標用戶在抖音上瀏覽相關(guān)內(nèi)容后，緊接著30分鐘內(nèi)，蒙牛的廣告內(nèi)容就會出現(xiàn)在用戶眼前。用戶只需搖一搖手機，就會看到卡塔爾賽事會徽配色環(huán)繞彩帶轉(zhuǎn)場彩蛋，球賽氛圍感十足，不斷深化用戶對品牌的情感共鳴。

　　>>搜索場打法：創(chuàng)新鏈路 自造熱點 引爆品牌影響力

　　除了在內(nèi)容場中追熱點，品牌還可以在搜索場中主動創(chuàng)造熱點。抖音搜索中間頁的熱點榜單，不僅是非常大的流量頁面，而且是幾乎所有熱點話題的發(fā)酵地和引爆地。在中心化的搜索場，品牌如何利用熱點話題引爆影響力？

　　“熱點榜單+熱點品專+搜索彩蛋”資源組合，是撬動品牌熱點營銷勢能的“杠桿”。品牌可以自創(chuàng)有梗的賽事話題，通過熱點榜單的黃金引流位曝光，充分吸引用戶的瀏覽興趣，實現(xiàn)話題熱度的引爆，再運用熱點品專和搜索彩蛋，承接用戶的關(guān)注度和互動熱情，在搜索陣地中更全面、生動地傳遞品牌信息。

　　熱度快：數(shù)字生態(tài)日趨碎片化、粉塵化，熱搜榜的中心化傳播和集中引爆能力，對于品牌營銷尤為可貴。當品牌的“有?！痹掝}沖上熱搜榜后，會快速聚集越來越多的內(nèi)容和關(guān)注，“追熱點”“玩梗”的用戶心理使得熱點被再度傳播。這樣就能讓用戶以最輕快的方式、最大程度地卷入品牌熱點營銷過程中，推動品牌流量的滾雪球效應(yīng)。

　　用戶準：搜索場的天然優(yōu)勢就是精準。在搜索場景中主動交互的用戶，都是對話題感興趣的高質(zhì)量用戶。點擊熱門話題或搜索相關(guān)內(nèi)容的行為，是用戶主動意圖的表達，尤其是主動搜索品牌信息的用戶，往往是對品牌感興趣、有更高消費意愿的目標用戶。

　　影響爆：熱點榜單是品牌被看見、被放大的窗口，通過熱點梗當做“引子”，并用熱點品專和搜索彩蛋去承接熱點帶來的流量和曝光，能夠帶動品牌價值最大化的透傳。品牌通過“熱點榜單+熱點品專+搜索彩蛋”造梗，梗中作樂，走進年輕人喜歡的語境，創(chuàng)造出屬于自己的品牌熱點，鼓勵用戶接梗、玩梗，可以讓消費者對梗的記憶點轉(zhuǎn)為對品牌的記憶點，實現(xiàn)從流量到心智的全面占領(lǐng)。

　　作為加納國家隊贊助商，美團外賣以#加納球衣撞衫外賣小哥 為話題，先通過趣味性內(nèi)容投放，為話題熱度造勢，讓自然流量不斷發(fā)酵。官宣贊助當天，再運用“熱點榜單+熱點品?！彼阉鲝V告組合，把原生自然話題轉(zhuǎn)為商業(yè)話題，卡位營銷熱點，引爆官宣熱度。用戶在不知不覺的歡樂氛圍中，對品牌好感度躍升。在賽事多重熱點的持續(xù)熱浪中，美團外賣成功脫穎而出，實現(xiàn)了品牌“破圈”營銷。

　　阿迪達斯則創(chuàng)新性運用了“熱點榜單+熱點品專+搜索彩蛋”的營銷鏈路。當用戶點擊熱點榜單上的#足球還是那么好 話題時，就會跳出品牌熱點品專以及搜索彩蛋，梅西主演的廣告霸屏展示，極具視覺沖擊力，強效激發(fā)用戶興趣。搜索彩蛋過后，挑戰(zhàn)賽無縫銜接，讓用戶深度參與到品牌互動活動中，玩在一起。整個鏈路不僅新穎有趣，而且順暢好玩，層層深入，不斷增強用戶對品牌的喜愛度。

　　內(nèi)容場與搜索場聯(lián)動 創(chuàng)新打通品效銷一體化鏈路

　　在熱點追投的玩法上，內(nèi)容場、搜索場既可以獨立運作，也可以協(xié)同聯(lián)動，激活營銷效果的倍增效應(yīng)。通過內(nèi)容場的有刷必映，再結(jié)合熱點榜單、熱點品專、搜索彩蛋等，品牌和熱點就真正做到了如影隨形，實現(xiàn)品牌經(jīng)營、人群經(jīng)營以及生意經(jīng)營的全面提升。

　　品牌提升，強化好感。在內(nèi)容場景中，通過“有刷必映”，品牌廣告搭載高熱自然內(nèi)容，借勢熱點傳播，可以深化用戶對品牌的記憶。當用戶被廣告內(nèi)容種草后，往往會通過搜索來進一步了解品牌信息，熱點品專就起到了強收口的作用，對主動搜索的興趣人群進行品牌信息再觸達，不斷強化用戶對品牌的認知和好感。

　　人群提升，破圈拉新。不管是有刷必映，還是熱榜，本質(zhì)上都是通過興趣內(nèi)容吸引目標用戶，這對于新人群的拉動，具備重要價值。品牌通過搭載優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實現(xiàn)人群的“破圈”觸達，找到原本不在品牌計劃內(nèi)、但同樣具備高意向的興趣人群，從而開拓出新的增量來源，觸達和影響更廣泛的目標用戶。

　　生意提升，高效轉(zhuǎn)化。體育賽事不僅是品牌布局營銷的重要節(jié)點，也是促進生意的有利時機?！坝兴⒈赜场笨梢栽趽u一搖后，引導(dǎo)用戶進入品牌促銷落地頁，推動交易。對于未流向落地頁的興趣人群，搜索也能起到再收口作用，品牌可以在搜索品專中靈活設(shè)置轉(zhuǎn)化組件，快速、強效促成生意目標，以此收獲強大消費力。

　　結(jié)語：世界級體育賽事是巨大的流量和熱點爆發(fā)期，是所有企業(yè)和品牌都不可錯失的黃金營銷節(jié)點。品牌想要更輕松自如地玩轉(zhuǎn)熱點營銷，用好平臺產(chǎn)品是關(guān)鍵。在巨量引擎平臺，品牌巧妙運用熱點追投產(chǎn)品，就能讓品牌營銷從簡單粗暴的“流量強攻”到全民共振的“梗中作樂”，把品牌潤物細無聲地植入用戶心智，促成更多確定性的生意成交，實現(xiàn)輕巧有趣又能快速轉(zhuǎn)化的熱點營銷。