01 CNY 的營銷難題

　　春節(jié)作為營銷的重大節(jié)點,一向是各大品牌的必爭之地,今年也不例外。

　　然而,當(dāng)我們真正復(fù)盤起來,卻是幾家歡喜幾家愁——做得好的,既贏得曝光度,又引爆生意。做得不好的,要么沒掀起聲量,要么賠錢賺吆喝。

　　2024 年, CNY 營銷越來越卷,品牌普遍面臨三大難點:

　　首先,在經(jīng)歷多年CNY營銷大戰(zhàn)后,用戶早已熟悉品牌基本操作。老一套的玩法,非但不能挑起關(guān)注度,反而容易引起用戶反感。

　　其次,很多品牌只知道投廣告、做曝光,卻無法將營銷活動和實際銷售相關(guān)聯(lián)。隨著投放成本水漲船高,只能賠本賺吆喝,白忙一年。

　　最后,CNY營銷已經(jīng)成為各路神仙打架的戰(zhàn)場。很多品牌“勢單力薄”,僅憑一己之力,很難從激烈競爭中脫穎而出。

　　那么,品牌該如何在春節(jié)這個關(guān)鍵節(jié)點玩出花樣?又該從哪里借勢,實現(xiàn)品效雙增長?

　　關(guān)于這些問題,巨量引擎推出的「歡笑中國年」?fàn)I銷活動已經(jīng)交出一份優(yōu)秀答卷。 2024年1月24日-2月18日,通過“集生肖卡”“招財神龍”“祝福紅包”等趣味玩法,「歡笑中國年」斬獲超過 1100 億品牌總曝光;并帶動蛋仔派對、中國聯(lián)通、麥當(dāng)勞、和平精英等多個品牌強勁漲粉,提升一汽豐田、紫燕百味雞和益禾堂等多個合作品牌營銷聲量。

　　巨量引擎是怎么做到的?接下來,不妨讓我們結(jié)合具體玩法,對其打法進(jìn)行詳細(xì)拆解。

　　02? 新玩法,新聲量

　　問:CNY營銷中,為什么有的品牌大手筆投入,但依然吸引不了用戶?答:因為他們只是“撒錢”,卻缺少搶占用戶視野的場景化內(nèi)容。

　　就像我們常常所說的觸景生情,品牌只有通過場景化的內(nèi)容,讓用戶有代入感,才能促使其有效互動。

　　2024年春節(jié)期間,巨量引擎聯(lián)合抖音、今日頭條、西瓜視頻等9大平臺,重點推出“集生肖卡”和“招財神龍”的限定玩法。在新玩法的加持下,簡單的“發(fā)紅包”竟變成了集內(nèi)容、場景為一體的“年味互動”。

　　首先,結(jié)合傳統(tǒng)的民俗內(nèi)容,平臺重磅上線 “ 集生肖卡 ” 活動。 從1月26日開始,用戶上抖音搜索【集生肖卡】,集齊6張生肖卡后,即可在除夕當(dāng)天參與瓜分2億紅包,還有機(jī)會贏得最高10000元錦鯉大獎!以“紅包福利”為牽引,活動在短時間內(nèi)渲染出喜迎新春的濃厚節(jié)日氛圍,引起了用戶的廣泛關(guān)注。

　　同時,正值甲辰龍年,平臺以 “ 龍 ” 為元素設(shè)置 “ 招財神龍 ” 關(guān)卡,打造出一場年味濃厚的沉浸式互動。 1月26日-2月9日,用戶進(jìn)入抖音搜索【招財神龍】,即可召喚神龍,在不同場景中觸發(fā)“現(xiàn)金紅包”、“品牌卡券”等驚喜獎勵。此外,平臺還為場景打造注入了諸多巧思: 比如,結(jié)合民俗傳說設(shè)置“年獸”這一反派角色,與用戶進(jìn)行紅包爭奪,用戶需要拿到守衛(wèi)道具防止現(xiàn)金衰減,增添了游戲的趣味性。

　　針對年輕人熱愛“賽博求簽”的習(xí)慣,平臺又開設(shè)“搖福簽賺紅包”專場,巧妙地借助靈簽傳達(dá)品牌祝福。用戶完成任務(wù)后會解鎖更多搖簽機(jī)會,除了優(yōu)惠卡券、現(xiàn)金紅包獎勵外,還能獲得不同的祝福,比如“長風(fēng)破浪,直掛云帆”、“水到渠成,事半功倍”等等,每個簽都蘊含著祝福和好運。

　　值得注意的是,通過這些趣味玩法,巨量引擎在激發(fā)用戶參與熱情的同時,還極大帶動了品牌聲量增長。 數(shù)據(jù)顯示,由于用戶的踴躍互動, “ 招財神龍”、“生肖集卡”分別獲得257億+、366億+的總曝光。其中,「歡笑中國年」總冠名蛋仔派對在多個場景中反復(fù)漏出,斬獲高達(dá)810億的品牌總曝光。

　　03 ?? 從聲量到銷量,激活生意增長

　　近幾年來,隨著投放成本水漲船高,品牌們在市場上比拼,兩項指標(biāo)非常重要:一是聲量,二是銷量。聲量意味著品牌曝光度和傳播價值,銷量則關(guān)系到品牌利潤和市場份額。所以,「品效合一」才是 CNY 營銷的終極目標(biāo)。

　　我們發(fā)現(xiàn),品牌們在「歡笑中國年」的有力支撐下,借助持續(xù)的社交裂變和完整的生意鏈路等活動優(yōu)勢,實現(xiàn)了聲量與銷量的雙重增長。

　　· 社交裂變,讓人群持續(xù)擴(kuò)容

　　搶紅包大戰(zhàn)已然站到了變革的十字路口。這不僅是因為廣告成本升高,品牌預(yù)算有限,而是用戶不再限于金錢的滿足,反倒更看重社交帶來的情緒認(rèn)同。

　　本次「歡笑中國年」活動,恰好印證了上述觀點。我們看到,以蛋仔派對、中國聯(lián)通、麥當(dāng)勞、和平精英、一汽豐田為代表的品牌們,正借助平臺極具社交屬性的營銷玩法,促使用戶間主動分享,實現(xiàn)用戶和品牌的共贏。 用戶獲得實實在在的紅包獎勵以及情緒價值上的滿足,品牌則在趣味游戲中獲得持續(xù)的流量曝光。

　　比如,在“集生肖卡”活動中,用戶可以通過好友間的求卡、送卡獲得額外獎勵,提高集齊卡片的效率。同樣在“神龍?zhí)綄殹杯h(huán)節(jié)中,用戶也可以邀請朋友組隊,共同尋找寶箱,瓜分更多紅包。這些個性化、參與性強的游戲,具有社交屬性,能夠刺激用戶和用戶間的互動,能夠在短時間內(nèi)吸引了一大批潛在客戶。對品牌來說,每個用戶的求送卡和組隊邀請,都意味著一次拉新引流。當(dāng)新增的人群越聚越多,品牌足以獲得指數(shù)級的曝光上漲。

　　· 完整鏈路,激活生意增長

　　好的營銷,既要有聲量,也要有銷量。但銷量增長,不能只靠單純營銷的活動,還得依賴完整的生意鏈路。

　　例如,本次「歡笑中國年」活動,品牌充分利用巨量引擎的平臺資源,借勢站內(nèi)春節(jié)相關(guān)內(nèi)容熱度,喚醒用戶消費熱情,并根據(jù)品牌調(diào)性針對性提供優(yōu)惠卡券,激發(fā)用戶購買興趣。

　　更重要的是,活動在紅包、任務(wù)等游戲的主要觸點嵌入禮包領(lǐng)取/游戲下載/云游戲試玩的跳轉(zhuǎn)鏈路——用戶只需點擊鏈接,即可跳轉(zhuǎn)至品牌店鋪或者客戶端,打造一條“看見即可購買或下載”的更短路徑,用戶體驗感也更好。通過這種方式,品牌能夠有效解決用戶流失的問題,提升轉(zhuǎn)化,激活生意增長。

　　數(shù)據(jù)顯示,整個「歡笑中國年」期間,品牌定制任務(wù)總曝光、品牌紅包總曝光、品牌卡券發(fā)放分別達(dá)到了75億+、62億+、24億+。

　　04? 平臺,讓品牌不再 “ 勢單力薄 ”

　　正如開頭所述,當(dāng)營銷越來越卷,品牌所面臨的不只有聲量小、轉(zhuǎn)化難等傳統(tǒng)難點。更為關(guān)鍵的是,如今單個品牌的預(yù)算,之于整個CNY營銷大盤,就像一滴水匯入汪洋大海。從單打獨斗,走向與平臺聯(lián)手共贏,成為品牌營銷的必經(jīng)路徑。

　　那么,品牌們又該選擇什么樣的平臺?我們認(rèn)為,有以下幾點可以作為參考:一看流量,二看玩法,三看鏈路。

　　流量端:當(dāng)今時代,流量對品牌的重要性不言而喻。尤其是在線上渠道,流量往往與用戶的注意力掛鉤,事關(guān)品牌聲勢和銷量。

　　抖音作為新興電商平臺,本身就擁有著龐大的用戶群體,是各大品牌必不可少的曝光渠道。此外,「歡笑中國年」還在今日頭條、西瓜視頻、番茄小說等9大平臺同步上線。這意味著,品牌可以獲得多個平臺的資源支持,一次性觸達(dá)短視頻用戶、閱讀用戶、播客用戶等廣泛消費群體,收獲更多曝光機(jī)會。

　　玩法端: 好的玩法既是“鉤子”,又是子彈。它不僅能時刻“鉤”住用戶注意,也將成為擊中用戶興趣的關(guān)鍵。

　　這次CNY,巨量引擎創(chuàng)新了兼具場景力和社交性的營銷玩法。尤其是“集生肖卡”、“玩招財神龍”兩大玩法,不僅充分調(diào)動用戶和用戶之間的互動快速聚集人氣,打造出熱鬧的活動氛圍,還促進(jìn)了品牌和用戶間的交流,無形中增強了品牌認(rèn)知度,提高了用戶的忠誠度,推動品牌與用戶間的深度鏈接。

　　鏈路端: CNY營銷早已告別“砸錢買曝光”的傳統(tǒng)時代,品牌對平臺的訴求也從收視高、場面大,轉(zhuǎn)變?yōu)橄M鏈路完善、生意轉(zhuǎn)化更快。

　　本次「歡笑中國年」中,品牌們憑借花式露出、品牌禮券、品牌任務(wù)和豐富的跳轉(zhuǎn)路徑,完成認(rèn)知-興趣-互動-轉(zhuǎn)化的全鏈路增長。

　　05? 結(jié)語

　　在打法快速迭代的時代,CNY營銷不好做。品牌有時候花費大量心思,仍然看不到好效果。

　　但同時,CNY營銷又不得不做。畢竟,春節(jié)既是新年營銷的第一站,也是品牌與用戶深度連接,并為全年節(jié)點謀篇布局的開端。

　　巨量引擎「歡笑中國年」為品牌提供了一個生意爆發(fā)的好機(jī)會。它從流量、玩法、轉(zhuǎn)化鏈路各個維度,幫助品牌引爆生意。這些品牌的成功經(jīng)驗極具借鑒意義,相信大家能夠從中獲得一些啟示。

　　2024年,是時候帶著這些新啟示,朝新的生意節(jié)點邁開腳步了!