傳統(tǒng)的汽車銷售模式,主要依賴車展、巡展和線下經(jīng)銷商活動(dòng),但這些渠道都面臨地理限制和獲客萎縮的問(wèn)題。如今年輕的消費(fèi)者群體,也不愿意冒著酷暑去人多擁擠的地方看車,而更喜歡在家里舒適地刷手機(jī),通過(guò)各種線上內(nèi)容輔助消費(fèi)決策。

　　借助抖音線索經(jīng)營(yíng),汽車品牌能夠充分利用抖音平臺(tái)的廣泛觸達(dá)和精準(zhǔn)定位優(yōu)勢(shì),與年輕消費(fèi)者建立更緊密的連接,將直播間粉絲轉(zhuǎn)化為潛在客戶,實(shí)現(xiàn)更高的銷售業(yè)績(jī)。

　　廣汽本田正是巧妙運(yùn)用抖音線索經(jīng)營(yíng)策略,取得了顯著的轉(zhuǎn)化成果。從2022年7月發(fā)力抖音經(jīng)營(yíng)至今,廣汽本田聯(lián)合全網(wǎng)630家經(jīng)銷商搭建抖音矩陣,實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化開(kāi)播,快速躋身行業(yè)頭部陣列。而廣汽本田能收獲這一成績(jī),主要可以歸功于以下三大核心策略。

　　協(xié)同全國(guó)經(jīng)銷商?,以矩陣任務(wù)激發(fā)創(chuàng)造力

　　2022年,廣汽本田開(kāi)始探索抖音線索經(jīng)營(yíng)的可行性。

　　2022年5月,廣汽本田嘗試了六區(qū)直播團(tuán)購(gòu)會(huì),獲得9000+線索,驗(yàn)證了以抖音為核心的新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷潛力。

　　7月起,在了解了經(jīng)銷商新媒體運(yùn)營(yíng)水平之后,廣汽本田開(kāi)始對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn),并初步完成經(jīng)銷商分層——通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)評(píng)估經(jīng)銷商的線索產(chǎn)出能力,將他們分層并根據(jù)能力水平提供流量扶持。

　　同時(shí),結(jié)合抖音線索商家經(jīng)營(yíng)分,對(duì)經(jīng)銷商伙伴進(jìn)行進(jìn)一步分類,得分越高的經(jīng)銷商可獲得更多的流量支持。

　　完成分層后,廣汽本田對(duì)頭部經(jīng)銷商多號(hào)進(jìn)行直播投流,逐步將經(jīng)銷商矩陣擴(kuò)大至630家,并通過(guò)車云店后臺(tái)發(fā)布任務(wù)配合獎(jiǎng)勵(lì),充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商直播熱情。

　　例如,在新車上市時(shí),將經(jīng)銷商主播視為“網(wǎng)紅”或KOL,并邀請(qǐng)他們參與線下首播活動(dòng),以激發(fā)經(jīng)銷商伙伴的榮譽(yù)感和自信心。

　　同時(shí),廣汽本田利用車云店中的矩陣任務(wù)工具,下發(fā)多階梯活動(dòng)。每一家經(jīng)銷商都能通過(guò)及時(shí)的數(shù)據(jù)變化來(lái)觀察自己的排名上升或下降,同時(shí)也能了解頭部經(jīng)銷商的成功經(jīng)驗(yàn),因此可以有所借鑒。通過(guò)引入矩陣任務(wù),廣汽本田進(jìn)一步激發(fā)了頭腰部經(jīng)銷商之間的積極性,帶動(dòng)更高水平的“創(chuàng)造力”。

　　經(jīng)過(guò)這番探索,廣汽本田經(jīng)銷商直播勤奮度持續(xù)上升,經(jīng)銷商矩陣粉絲及線上均穩(wěn)步上升。在1月未投流且春節(jié)放假的情況下,線索仍保持在2.2萬(wàn)+,驗(yàn)證了效果可留存,并在4月份線索量成功突破10萬(wàn)大關(guān)。

　　在最近一次的“雅閣上市的新品發(fā)布會(huì)”活動(dòng)中,廣汽本田邀請(qǐng)了590家經(jīng)銷商主播參與聯(lián)合開(kāi)播,總共開(kāi)播5120場(chǎng),直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)到6000小時(shí),觀看人數(shù)超過(guò)400萬(wàn)人,累計(jì)活動(dòng)線索達(dá)到1.2萬(wàn)條,活動(dòng)CPL(每條線索的成本)僅為26元。

　　這些舉措大大提升了經(jīng)銷商的自信心,推動(dòng)他們?cè)诙兑羯蠈?shí)現(xiàn)更好的線索轉(zhuǎn)化業(yè)績(jī)。

　　精心策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,讓直播從量變到質(zhì)變

　　在內(nèi)容營(yíng)銷方面,廣汽本田也是下足了功夫。通過(guò)精心策劃,廣汽本田的賬號(hào)矩陣推出了與汽車相關(guān)的各類精彩內(nèi)容,包括產(chǎn)品介紹、試駕體驗(yàn)、行業(yè)動(dòng)態(tài)等,吸引了大量的粉絲和觀眾。同時(shí),品牌還與知名KOL和影視明星合作,進(jìn)一步提升了曝光度和影響力。

　　廣汽本田進(jìn)行了全面的內(nèi)容升級(jí),采用了“內(nèi)容+轉(zhuǎn)化”的結(jié)構(gòu),產(chǎn)出一系列創(chuàng)意互動(dòng)營(yíng)銷內(nèi)容,包括挑戰(zhàn)賽、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等,還鼓勵(lì)用戶UGC、參與互動(dòng);在產(chǎn)出內(nèi)容的同時(shí),通過(guò)掛載小風(fēng)車和錨點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

　　為確保短視內(nèi)容的吸引力和關(guān)注度,廣汽本田密切關(guān)注抖音APP的熱榜情況:

　　關(guān)注熱議話題榜,將與汽車相關(guān)的熱門話題與內(nèi)容相結(jié)合,以吸引那些關(guān)注熱門話題的用戶;

　　關(guān)注創(chuàng)作靈感榜,通過(guò)將靈感創(chuàng)意與汽車內(nèi)容相融合,打造具有爆款潛力的內(nèi)容;

　　關(guān)注剪映剪同款熱榜,將熱門音樂(lè)和文案與汽車內(nèi)容相結(jié)合,以創(chuàng)造出引人注目的效果。

　　而在直播內(nèi)容方面,廣汽本田也逐步實(shí)現(xiàn)了從量變到質(zhì)變的飛躍:

　　首先,采取循序漸進(jìn)的方式,要求經(jīng)銷商門店具備一定的直播開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)和開(kāi)播數(shù)量,從零到一開(kāi)始直播。同時(shí),通過(guò)一段時(shí)間的試點(diǎn)觀察,篩選出頭部經(jīng)銷商,并將他們的優(yōu)秀玩法向全網(wǎng)推廣,以拉伸腰部甚至尾部經(jīng)銷商的表現(xiàn)。

　　其次,將店內(nèi)銷售人員作為主播進(jìn)行推廣。優(yōu)秀的主播需要具備三個(gè)要素:對(duì)汽車的了解,懂得與客戶談?wù)撈?以及對(duì)平臺(tái)和流量的了解。而經(jīng)銷商門店內(nèi)的銷售人員正是非常適合擔(dān)任主播的人選。同時(shí),品牌搭建了一套主播培養(yǎng)體系,邀請(qǐng)剛畢業(yè)的素人同學(xué)成為主播,并進(jìn)行快速的汽車專業(yè)培養(yǎng),以孵化出多個(gè)擁有數(shù)萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅主播。通過(guò)快速輪轉(zhuǎn)的方式,可以避免主播流失的問(wèn)題。這樣的培養(yǎng)體系也為傳統(tǒng)經(jīng)銷商帶來(lái)了創(chuàng)新和創(chuàng)意,提升了管理和工作氛圍。

　　通過(guò)上述措施,廣汽本田在直播領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了全面升級(jí),逐步篩選出頭部經(jīng)銷商,將優(yōu)秀的主播玩法向全網(wǎng)推廣,并通過(guò)培養(yǎng)新人主播帶來(lái)新鮮血液,促進(jìn)傳統(tǒng)經(jīng)銷商的管理創(chuàng)新和線索的提升。

　　前后端精細(xì)化管理,提升線索轉(zhuǎn)化效率

　　在線索經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中,廣汽本田采用了精細(xì)化的前后端管理策略。

　　在前端,廣汽本田實(shí)施了前端流量扶持措施,根據(jù)經(jīng)營(yíng)效果分階段提供流量扶持,給予經(jīng)銷商不同級(jí)別的若干流量支持,以提升抖音運(yùn)營(yíng)的重視度。通過(guò)精準(zhǔn)的用戶定位和廣告投放策略,品牌將廣告呈現(xiàn)給具有購(gòu)車需求或潛在購(gòu)車意向的用戶,并對(duì)用戶行為和反饋進(jìn)行深入分析,根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行投放策略的調(diào)整和優(yōu)化,不斷提高線索轉(zhuǎn)化率。

　　在后端,廣汽本田引入了后端效果管控機(jī)制。每臺(tái)成交車輛都享受返利補(bǔ)貼,同時(shí)根據(jù)直播觀看人數(shù)、短視頻播放量、線索轉(zhuǎn)化率以及異地線索貢獻(xiàn)等指標(biāo)進(jìn)行評(píng)分。評(píng)分達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商可以按照110%或100%的比例獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì),這樣的機(jī)制有效地實(shí)現(xiàn)了對(duì)經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)績(jī)效的激勵(lì)和監(jiān)控,提高了整體運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。

　　此外,廣汽本田每周四還與抖音合作舉辦“瘋狂星期四線上直播”,通過(guò)分享數(shù)據(jù)、科普抖音運(yùn)營(yíng)技巧以及解答疑惑等方式,與經(jīng)銷商進(jìn)行及時(shí)溝通,糾正方向,強(qiáng)化合作關(guān)系,不斷推動(dòng)品牌影響力和銷售業(yè)績(jī)的提升。

　　結(jié) 語(yǔ)

　　對(duì)汽車行業(yè)來(lái)說(shuō),線索經(jīng)營(yíng)具有重要的加持作用,能夠有效解決傳統(tǒng)銷售模式面臨的地理限制和獲客難題,并滿足年輕消費(fèi)者在線上進(jìn)行消費(fèi)決策的需求。

　　廣汽本田通過(guò)抖音規(guī)?；辈?增加了線索的多樣性和數(shù)量,且拉長(zhǎng)了線索的生命周期,建立了與潛在客戶的信任關(guān)系,為后續(xù)的生意轉(zhuǎn)化打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　在成本不變的情況下,廣汽本田每月凈增6萬(wàn)+線索量,打破了傳統(tǒng)獲客瓶頸,也為廣大車企樹(shù)立了線索經(jīng)營(yíng)的新范例。