無論在哪類消費品領(lǐng)域,品牌都需要將預(yù)算落到每一個具體的商品中,部分客戶僅新品營銷預(yù)算就約占全年1/3。但不同品線對應(yīng)目標人群的特點、偏好均有差異,品牌如何才能洞察和把握這些差異,制定更加精準的營銷策略?

　　在剛剛結(jié)束的引擎大會2023上,巨量云圖重磅推出商品5A,通過細化到商品SPU粒度的人群資產(chǎn)分析,幫助品牌從商品維度去洞察人群種草和轉(zhuǎn)化的情況,更好的看清商品優(yōu)勢,在抖音域內(nèi)做好種收一體。

　　Part 1商品5A:量化SPU粒度的人群資產(chǎn)

　　品牌5A是從品牌整體視角沉淀人群資產(chǎn),而商品5A下鉆到指定商品層面,更聚焦于具體商品的用戶行為分析,從商品SPU維度洞察人群種草和轉(zhuǎn)化的情況,幫助品牌更好地看清商品優(yōu)勢,挖掘種收能力強的潛力單品,制定更清晰的選品與種收決策。

　　具體到5A維度,商品A1與A2聚焦用戶商品曝光行為,商品A3聚焦用戶的商品主動行為,如商品點擊、收藏、加購等,商品A4、A5則更側(cè)重抖音域內(nèi)用戶的商品購買和復購行為,通過科學的分層,清晰呈現(xiàn)指定商品在抖音域內(nèi)的種草與轉(zhuǎn)化效率。

　　然而,商品5A作為5A模型從品牌到商品維度的延展,其與品牌5A是包含與被包含關(guān)系:從總量上看,一個品牌的5A人群必然包含旗下多個商品SPU的5A人群。從單個用戶來看,同一個用戶,在品牌5A的狀態(tài) ≥在該品牌某個商品5A下的狀態(tài)。

　　Part 2兩大核心優(yōu)勢,優(yōu)化商品營銷全鏈路

　　品牌以往的營銷模式主要依賴于市場調(diào)研和經(jīng)驗判斷,往往缺乏科學分析和數(shù)據(jù)支持,更是很難精細到每個SPU的級別,了解不同商品背后的用戶需求和行為特征。

　　商品5A應(yīng)運而生,憑借兩大核心優(yōu)勢,有效解決了以上問題,幫助品牌深入挖掘每個商品SPU背后的用戶需求和行為特征,并進行資產(chǎn)沉淀和復用,提高營銷效果。

　　優(yōu)勢1:清晰還原用戶行為

　　從內(nèi)容場景到貨架場景,巨量云圖都能精準識別用戶對商品的行為數(shù)據(jù)。在內(nèi)容場景中,巨量云圖可以識別每個內(nèi)容與商品SPU的相關(guān)性及背后的用戶行為,讓品牌商家更好地了解用戶對不同商品的喜好程度、購買意愿等信息,從而更好地進行產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略制定。

　　而在貨架場景中,用戶會對不同的商品進行瀏覽、收藏、加購等操作,商品5A同樣可以通過巨量云圖技術(shù)來識別這些行為數(shù)據(jù),并且將其與具體的商品SPU進行關(guān)聯(lián),讓品牌更好地了解用戶行為。

　　優(yōu)勢2:基于生意結(jié)果精準分層

　　商品5A的另一個重要優(yōu)勢是能夠進行精準分層。它聚焦商品行為,基于人群購買轉(zhuǎn)化率等生意結(jié)果指標,對用戶在抖音生態(tài)內(nèi)的一定時期的所有商品行為數(shù)據(jù)進行嚴謹科學的分層,并通過多重驗證,讓品牌商家更好地了解用戶需求和行為特征,更好地制定營銷策略。

　　在商品行為上,商品5A從「商品淺層曝光-商品深層曝光-商品主動行為-商品購買行為-商品復購行為」由淺入深進行分層,幫助品牌商家清晰了解商品的健康度和種收情況。

　　此外,商品5A從生意結(jié)果出發(fā),建立了人群商品行為和生意的關(guān)聯(lián)。其中,商品A3的樞紐價值尤其值得關(guān)注。相比商品A1/A2,商品A3的轉(zhuǎn)化率高出36.5倍;相比商品A2,商品A3的客單價高出2倍。這意味著在抖音生態(tài)內(nèi),商品A3人群對商品的喜愛程度更高,且更愿意購買該商品。品牌商家可以重點錨定商品A3人群進行種草,放大營銷效果,在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

　　Part 3從單品到全線,助力品牌生意提效

　　從單品到全線,品牌可以在不同場景、不同階段里對商品5A進行靈活應(yīng)用,提升營銷效率。

　　//1. SPU單品種收洞察&診斷

　　針對SPU單品,品牌可以通過商品5A人群資產(chǎn)進行科學的洞察和診斷,從商品SPU的資產(chǎn)量級、結(jié)構(gòu)和人群種收一致性等維度,并結(jié)合單品的流量/內(nèi)容/爆品指數(shù)/潛力分析,從而精準定位商品的經(jīng)營現(xiàn)狀,分及時對種收策略進行調(diào)優(yōu)。

　　為實現(xiàn)單品種收一體的目標,品牌可以結(jié)合自身經(jīng)營情況,借助商品5A優(yōu)化從商品上市到售后環(huán)節(jié)的全鏈路管理,包括更有效的商品拉新、蓄水、種草、轉(zhuǎn)化、促進復購等。

　　//2.全品線整合營銷策略輸出

　　通過商品5A,品牌還可以對全品線不同商品SPU進行多維度交叉分析,對自身貨盤進行分析優(yōu)化,針對性輸出整合營銷策略。

　　一方面,品牌可以通過比對不同商品SPU的5A人群重疊和流轉(zhuǎn)情況,找到商品多類目興趣人群、跨類目潛力購買人群和品牌忠誠人群等,擴寬人貨度量新視野;

　　另一方面,通過對商品SPU種草勢能(商品A3量級)、轉(zhuǎn)化效能(商品A3成交轉(zhuǎn)化率)和商品種草貢獻(商品A3與品牌A3重合度)多維度的分析,品牌能更清晰把握自身整體貨盤,確定哪些商品是種收雙優(yōu)型、種草優(yōu)選型、種草優(yōu)化型和轉(zhuǎn)化提效型,精準定位主力品、潛力品、提效品等。

　　在對貨盤進行全面分析后,品牌可以基于核心單品,輸出人-貨-內(nèi)容-觸點的整串營銷策略,對人貨場進行全面優(yōu)化。

　　在確定全盤營銷策略之后,品牌可以對營銷場和經(jīng)營場進行協(xié)同,推動投放落地,并在過程中進行科學度量,對相關(guān)指標實時追蹤,將優(yōu)秀經(jīng)驗進行復用,帶動品牌長期增長,提高盈利能力和增長穩(wěn)定性。

　　結(jié)語

　　商品5A作為5A模型在電商場景下的創(chuàng)新應(yīng)用,通過細化到商品SPU粒度的人群資產(chǎn)沉淀&分析,幫助品牌從商品維度去洞察人群種草和轉(zhuǎn)化的情況,更好的定位商品、經(jīng)營商品,在抖音域內(nèi)做好種收決策。未來,商品5A會持續(xù)更新迭代功能,滿足更多商品經(jīng)營視角的能力需求,期待與更多品牌商家攜手共建創(chuàng)新。

　　目前商品5A已面向多個行業(yè)上線,品牌可以在「巨量云圖」 -「 人群」 -「 SPU5A人群資產(chǎn)」模塊找到這一工具,了解更多商品5A內(nèi)容,可點擊文末“閱讀原文”,查看商品5A Playbook。