易觀千帆：易觀千帆監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，信用卡App月活超過1.15億，信用卡客戶經(jīng)營從高速增長向高質(zhì)量經(jīng)營發(fā)展演變，而信用卡業(yè)務(wù)本身具有強(qiáng)場景化、強(qiáng)生活化的屬性，有助于加強(qiáng)金融與實(shí)體經(jīng)濟(jì)消費(fèi)側(cè)的聯(lián)系，對(duì)引導(dǎo)和優(yōu)化消費(fèi)升級(jí)、促進(jìn)普惠金融發(fā)展均具有重要作用，這就賦予了信用卡App數(shù)字化升級(jí)多重價(jià)值。

首先，信用卡App通過數(shù)字化場景建設(shè)，拓展生活消費(fèi)服務(wù)深度和邊界，促進(jìn)生活場景與金融服務(wù)融合。其次，信用卡App通過線上活動(dòng)、權(quán)益等數(shù)字化運(yùn)營方式強(qiáng)化生活消費(fèi)場景陪伴式服務(wù)，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。再次，信用卡App借助功能創(chuàng)新、操作流程優(yōu)化、豐富服務(wù)鏈路等改善用戶體驗(yàn)、優(yōu)化深度運(yùn)營，深挖用戶價(jià)值，促進(jìn)高質(zhì)量經(jīng)營模式的形成。可見，信用卡App數(shù)字化服務(wù)能力建設(shè)對(duì)信用卡業(yè)務(wù)而言是重中之重。

目前，商業(yè)銀行信用卡App的數(shù)字化服務(wù)能力建設(shè)可以歸納為三大路徑：一是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的路徑，以數(shù)據(jù)分析為內(nèi)核，貫穿獲客、活客、留客、轉(zhuǎn)化、召回等運(yùn)營全流程，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶數(shù)字化服務(wù)廣度覆蓋；二是差異化經(jīng)營路徑，通過獨(dú)特的用戶定位、完善的用戶體驗(yàn)，打造差異化場景、權(quán)益、活動(dòng)服務(wù)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶數(shù)字化服務(wù)深度挖掘；三是創(chuàng)新迭代路徑，借助科技創(chuàng)新、功能創(chuàng)新、運(yùn)營創(chuàng)新不斷加強(qiáng)與用戶鏈接、吸引用戶持續(xù)關(guān)注，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶數(shù)字化服務(wù)長度延伸。為了跟蹤商業(yè)銀行信用卡App數(shù)字化服務(wù)能力建設(shè)情況，易觀建立了覆蓋數(shù)字化服務(wù)廣度、深度、長度等的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，以2024年5月最新數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，選擇25家信用卡App作為樣本進(jìn)行綜合分析與評(píng)價(jià)，形成了信用卡App數(shù)字化綜合服務(wù)能力TOP10榜單。評(píng)價(jià)中發(fā)現(xiàn)，商業(yè)銀行在構(gòu)建自身信用卡App數(shù)字化綜合服務(wù)能力中，關(guān)注場景生態(tài)、用戶體驗(yàn)、活動(dòng)運(yùn)營、服務(wù)優(yōu)化四大方向，因而，在評(píng)價(jià)中的細(xì)項(xiàng)指標(biāo)設(shè)計(jì)中我們著重考慮這些方面對(duì)信用卡App數(shù)字化服務(wù)能力建設(shè)的作用，同時(shí)在典型案例中著重分析各銀行如何基于這些方面做的創(chuàng)新優(yōu)化。

一、數(shù)字化綜合服務(wù)能力：股份行表現(xiàn)突出，頭部信用卡App借助差異化場景深耕、用戶體驗(yàn)優(yōu)化與服務(wù)及運(yùn)營創(chuàng)新策略塑造綜合服務(wù)優(yōu)勢

從總體評(píng)分結(jié)果來看，信用卡App數(shù)字化綜合服務(wù)股份行占優(yōu)，得分超過80的共有5家，股份行共有4家，表現(xiàn)亮眼，其中，掌上生活、浦大喜奔、陽光惠生活是股份行中的前三，大型商業(yè)銀行中，買單吧、工銀e生活排名靠前。具體來看，掌上生活、浦大喜奔在用戶規(guī)模、用戶體驗(yàn)、用戶評(píng)價(jià)、性能測試層面全面占優(yōu)，買單吧用戶評(píng)價(jià)得分較低，其余表現(xiàn)較好，陽光惠生活、動(dòng)卡空間各方面得分相對(duì)均衡，工銀e生活的用戶體驗(yàn)、用戶粘性指標(biāo)表現(xiàn)較好。

表 信用卡App數(shù)字化綜合服務(wù)能力-綜合實(shí)力TOP10榜單

說明：評(píng)測范圍僅限于獨(dú)立的信用卡App，手機(jī)銀行中嵌入信用卡功能不在評(píng)測之列。具體數(shù)據(jù)來源如下：

① 用戶規(guī)模指標(biāo)取自易觀千帆用戶流量分析系統(tǒng)2024年5月信用卡App月度活躍用戶規(guī)模；

②?用戶評(píng)價(jià)指標(biāo)取自蘋果、華為、小米、OPPO、vivo、魅族、應(yīng)用寶等應(yīng)用商店用戶評(píng)分加權(quán)平均值；

③ 用戶體驗(yàn)指標(biāo)由易觀評(píng)測專家委員會(huì)、深度用戶按照易觀用戶體驗(yàn)三度評(píng)價(jià)模型評(píng)分匯總而成；

④ 性能測試指標(biāo)由易觀性能評(píng)測實(shí)驗(yàn)室通過自動(dòng)化性能測試工具測試，并進(jìn)行加權(quán)計(jì)算結(jié)果；

⑤ 用戶粘性指標(biāo)取自易觀千帆用戶流量分析系統(tǒng)2024年5月信用卡App用戶留存、粘性等指標(biāo)加權(quán)計(jì)算結(jié)果

頭部信用卡App聚焦場景、體驗(yàn)、運(yùn)營、服務(wù)的全面優(yōu)化。一是借助差異化場景優(yōu)勢、運(yùn)營優(yōu)勢，形成品牌效應(yīng)，提升用戶服務(wù)廣度，例如掌上生活的“兩票”場景、周三五折，浦大喜奔的“66生活”餐飲場景，買單吧“最紅星期五”，陽光惠生活“約惠星期五”，工銀e生活“京東特邀館”“愛購8.8”。二是注重頁面合理布局、體驗(yàn)式引導(dǎo)、個(gè)性化推薦等體驗(yàn)和服務(wù)優(yōu)化，注重用戶陪伴，優(yōu)化用戶服務(wù)深度，例如掌上生活發(fā)現(xiàn)頁中的互動(dòng)話題、場景個(gè)性化業(yè)務(wù)推薦、省錢賬本，浦大喜奔、陽光惠生活、工銀e生活的生活服務(wù)集成疊加個(gè)性化推薦。三是在運(yùn)營和服務(wù)中借助互動(dòng)化、游戲元素、話題討論、分享等手段，加強(qiáng)與用戶的連接性，提高用戶服務(wù)長度，例如，掌上生活、浦大喜奔、陽光惠生活、工銀e生活結(jié)構(gòu)清晰、重點(diǎn)突出、美觀一致的頁面布局，掌上生活熱門話題討論與投票、“小招喵”養(yǎng)成類游戲、社交分享等，浦大喜奔綠色低碳專區(qū)、小浦觀影，陽光惠生活的“約惠”互動(dòng)、“看點(diǎn)”分享，工銀e生活的主題樂園?？梢?#xff0c;數(shù)字化綜合服務(wù)能力領(lǐng)先的信用卡App，數(shù)字化服務(wù)能力建設(shè)層面注重對(duì)自身優(yōu)勢場景的挖掘并持續(xù)深耕，同時(shí)以用戶體驗(yàn)優(yōu)化為核心，注重服務(wù)和運(yùn)營層面的策略創(chuàng)新，塑造自身服務(wù)和運(yùn)營的品牌力。

二、數(shù)字化服務(wù)廣度：排名梯度分化明顯，數(shù)字化服務(wù)廣度領(lǐng)先銀行以場景生態(tài)建設(shè)為抓手，覆蓋更全生活服務(wù)，塑造自身特色優(yōu)勢場景品牌

活躍用戶規(guī)模不僅是信用卡App數(shù)字化運(yùn)營的結(jié)果，也是信用卡App數(shù)字化服務(wù)能力廣度層面的體現(xiàn)，體現(xiàn)著數(shù)字化服務(wù)用戶覆蓋面，數(shù)字化運(yùn)營的最終目標(biāo)是要與更多用戶建立實(shí)時(shí)、高效的連接和互動(dòng)，以推動(dòng)運(yùn)營效率提升、運(yùn)營成本下降，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力和發(fā)展穩(wěn)健型，進(jìn)而促進(jìn)持續(xù)、深度的業(yè)務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。數(shù)字化服務(wù)能力強(qiáng)的信用卡App必然可以覆蓋更多的活躍用戶群體，展現(xiàn)優(yōu)勢的數(shù)字化服務(wù)廣度能力，與數(shù)字化服務(wù)廣度關(guān)聯(lián)度較高的是信用卡App場景生態(tài)建設(shè)，信用卡App作為集生活、消費(fèi)、金融于一體的場景化服務(wù)平臺(tái)，圍繞場景加載產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營活動(dòng)構(gòu)建數(shù)字化運(yùn)營體系，實(shí)現(xiàn)用戶、商戶較好的交互互動(dòng)體驗(yàn)至關(guān)重要。

從信用卡App數(shù)字化綜合服務(wù)能力的服務(wù)廣度TOP10榜單中，我們可以看到場景生態(tài)建設(shè)成效顯著的部分信用卡App，掌上生活以4715.4萬月活位于數(shù)字化服務(wù)廣度榜首，浦大喜奔和買單吧分列第二、第三名，月活位于2000-3000檔，陽光惠生活、動(dòng)卡空間、工銀e生活月活位于1000-2000檔，全民生活、建行生活、發(fā)現(xiàn)精彩、郵儲(chǔ)信用卡月活低于1000。

表 信用卡App數(shù)字化綜合服務(wù)能力-服務(wù)廣度TOP10榜單

從信用卡App數(shù)字化綜合服務(wù)能力的服務(wù)廣度TOP10榜單中，我們可以看到場景生態(tài)建設(shè)成效顯著的部分信用卡App，掌上生活以4715.4萬月活位于數(shù)字化服務(wù)廣度榜首，浦大喜奔和買單吧分列第二、第三名，月活位于2000-3000檔，陽光惠生活、動(dòng)卡空間、工銀e生活月活位于1000-2000檔，全民生活、建行生活、發(fā)現(xiàn)精彩、郵儲(chǔ)信用卡月活低于1000，2023年數(shù)字化服務(wù)廣度TOP10中共有8家信用App更新了大版本，大部分信用卡App大版本更新中均涉及了場景生產(chǎn)建設(shè)相關(guān)的內(nèi)容，例如陽光惠生活優(yōu)化場景金融服務(wù)與購物消費(fèi)場景的融合、拓展生活場景服務(wù)，浦大喜奔攜手外部生態(tài)聚合更多生活消費(fèi)場景服務(wù)，工銀e生活圍繞用戶需求、協(xié)同內(nèi)外生態(tài)、塑造更全面的生活服務(wù)場景，動(dòng)卡空間聚合分期等金融場景，拓展更多優(yōu)質(zhì)生活服務(wù)場景。由此可見，場景生態(tài)建設(shè)是信用卡App提升自身數(shù)字化服務(wù)能力的重要抓手。

表 2023~2024年信用卡App大版本迭代中與場景生態(tài)建設(shè)有關(guān)內(nèi)容

通過對(duì)信用卡App的評(píng)測分析發(fā)現(xiàn)，場景生態(tài)建設(shè)方面呈現(xiàn)出一些顯著特征：一是更全面的生活服務(wù)覆蓋，例如數(shù)字化服務(wù)廣度TOP10榜單中的App基本都涵蓋了是食、住、行、娛、游、購等用戶日常生活服務(wù)的全部場景；二是注重深度合作與平臺(tái)開放，例如掌上生活、陽光惠生活、工銀e生活、全民生活等通過合作、自建加強(qiáng)與生活服務(wù)業(yè)深度合作，以開放引入的方式不斷延伸自身生活服務(wù)場景邊界；三是注重智能、場景、服務(wù)聯(lián)動(dòng)模式以促進(jìn)自身場景服務(wù)品牌效應(yīng)的形成，例如浦大喜奔打造了一系列特色品牌場景，如“小浦惠花”、“小浦觀影”等；四是注重場景運(yùn)營一體化，通過持續(xù)的活動(dòng)策劃、權(quán)益更新、社區(qū)互動(dòng)等方式強(qiáng)化場景使用深度，例如陽光惠生活“約惠星期五”一站式場景服務(wù)集成，對(duì)吃、行、購、玩等基本生活服務(wù)場景全覆蓋，逐漸構(gòu)筑起自身的場景服務(wù)品牌，同時(shí)，探索生活場景的開放化，引入頭部電商的大型消費(fèi)場景并接入美團(tuán)、貓眼、攜程等外部場景平臺(tái)，延伸場景生態(tài)半徑，促進(jìn)智能化金融服務(wù)與生活服務(wù)的高效融合，借助場景持續(xù)補(bǔ)貼和虛擬權(quán)益兌換提振消費(fèi)活力，促進(jìn)用戶活躍。

圖 陽光惠生活約惠系列場景服務(wù)體系

易觀千帆認(rèn)為，場景作為信用卡承載用戶需求的基礎(chǔ)資源，是觸達(dá)和連接數(shù)字用戶的關(guān)鍵載體，其建設(shè)和布局情況對(duì)信用信用卡App數(shù)字化服務(wù)廣度有較大影響。信用卡金融業(yè)務(wù)屬性決定了其與消費(fèi)、生活服務(wù)場景的高度關(guān)聯(lián)性，借助場景生態(tài)信用卡App可以實(shí)現(xiàn)有效滿足客戶需求閉環(huán)、擴(kuò)大拓客邊界、實(shí)現(xiàn)生態(tài)協(xié)同，反哺金融業(yè)務(wù)發(fā)展。因此，在信用卡數(shù)字化服務(wù)廣度提升層面，建議著重對(duì)場景生態(tài)建設(shè)、場景協(xié)同機(jī)制和優(yōu)勢特色場景建設(shè)予以重點(diǎn)關(guān)注：第一，注重對(duì)內(nèi)外生態(tài)資源的挖掘與整合，加強(qiáng)開放化建設(shè)和社區(qū)場景化內(nèi)容建設(shè)，實(shí)現(xiàn)有效承接用戶消費(fèi)需求、內(nèi)容需求、社交分享需求，例如建設(shè)開放場景，科技賦能商戶更多優(yōu)惠活動(dòng)運(yùn)營權(quán)限、激發(fā)商戶自運(yùn)營，建立場景化社區(qū)，加入更多評(píng)論、分享等社交化功能，滿足用戶消費(fèi)后反饋訴求；第二，加強(qiáng)場景協(xié)同機(jī)制，創(chuàng)新或精簡金融服務(wù)功能、優(yōu)化客戶場景消費(fèi)體驗(yàn)，例如掌上生活“一招過”促進(jìn)金融場景服務(wù)更好融合生活消費(fèi)場景中，掌上生活的省錢賬本集成展示用戶在生活消費(fèi)場景中可用的金融資源（消費(fèi)金、優(yōu)惠券等）情況；第三，構(gòu)建自身的優(yōu)勢特色場景，并深入運(yùn)營、形成品牌效力，例如招商銀行的“兩票”、浦大喜奔餐飲場景、陽光惠生活約惠場景系列等。

三、數(shù)字化服務(wù)深度：4D體驗(yàn)賦能信用卡數(shù)字化服務(wù)，“全、優(yōu)、強(qiáng)、精”提升全域增長效能，掌上生活、浦大喜奔、陽光惠生活深度經(jīng)營變革取得積極成效

近年來，隨著增量用戶擴(kuò)充難度增大，信用卡數(shù)字化平臺(tái)嘗試探索對(duì)存量用戶進(jìn)行深度經(jīng)營，通過全旅程、優(yōu)布局、強(qiáng)品牌、精服務(wù)等路徑實(shí)施變革，在完善信用卡數(shù)字化服務(wù)、保證用戶順暢體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步洞察、滿足、甚至超越用戶需求邊界，圍繞用戶全旅程內(nèi)核，提升數(shù)字化經(jīng)營的活力和韌性。數(shù)字服務(wù)深度體現(xiàn)在用戶服務(wù)的全面性、定制化、高效化、專業(yè)化和情感化，可見，服務(wù)深度的圓滿達(dá)成不僅需要全面、精巧的功能設(shè)計(jì)，還要再下鉆一層，理解用戶并提供專業(yè)、個(gè)性化服務(wù)，達(dá)成并維系與用戶的情感連接，創(chuàng)設(shè)科學(xué)的規(guī)范體系對(duì)用戶體驗(yàn)加以持續(xù)監(jiān)測、追蹤和優(yōu)化。

易觀千帆認(rèn)為，立體化、全面化的用戶體驗(yàn)優(yōu)化體系對(duì)信用卡App數(shù)字化綜合服務(wù)深度產(chǎn)生了相當(dāng)積極的影響，可以用4D（Deeps）來解釋：1）深入場景經(jīng)營，用戶體驗(yàn)是維系用戶連接的整體性產(chǎn)品設(shè)計(jì)，旅程、入口、布局、界面、服務(wù)、運(yùn)營等不同的用戶體驗(yàn)?zāi)K相互協(xié)調(diào)，并在服務(wù)場景中向用戶傳遞著信用卡數(shù)字化服務(wù)的完整影像，而唯有立體化、全面化的體驗(yàn)升級(jí)才能兼顧不同模塊的差異化情形；2）深入用戶心智，通過優(yōu)化用戶體驗(yàn)來重新定義用戶與信用卡平臺(tái)之間的依賴關(guān)系，化繁為簡，用戶毋需通過優(yōu)惠力度、儲(chǔ)蓄卡行、授信額度、合作品牌等復(fù)雜而粗淺的“硬”指標(biāo)判斷信用卡平臺(tái)的服務(wù)水平，而能深入直達(dá)“我喜歡”的心智中樞；3）深入客戶感知，出色的用戶體驗(yàn)比傳統(tǒng)品牌IP更具形象化，用戶體驗(yàn)豐富了品牌的內(nèi)涵，提升用戶的品牌認(rèn)知，錨定了潛在客群，不僅可以作為KYC（Know Your Customer，了解你的用戶）的關(guān)鍵橋梁，還能反過來引領(lǐng)信用卡數(shù)字化服務(wù)升級(jí)走向深水區(qū)；4）深入情感連接，用戶不僅需要數(shù)字化服務(wù)的完成，還需要數(shù)字化體驗(yàn)的關(guān)懷，因此如何讓用戶感知和參與冰冷人機(jī)關(guān)系背后的溫情聯(lián)系和互動(dòng)，是推動(dòng)數(shù)字化體驗(yàn)前行的重要?jiǎng)恿χ弧?/p>

總體來看，信用卡App TOP10的服務(wù)深度平均得分為81.43分。其中，掌上生活以88.92分領(lǐng)跑信用卡App；浦大喜奔、買單吧、陽光惠生活分居第二至第四位，競爭相對(duì)激烈；工銀e生活與全民生活、動(dòng)卡空間位列第五至第七名，得分都在八十分以上；發(fā)現(xiàn)精彩、建行生活、郵儲(chǔ)信用卡位于第八至第十位，受制于用戶體驗(yàn)升級(jí)緩慢、運(yùn)營思路尚未打開、品牌城墻未及建立等問題，還存在較大增長空間。易觀千帆認(rèn)為，領(lǐng)先銀行立足“以用戶為中心”的體驗(yàn)優(yōu)化原則，構(gòu)建覆蓋用戶生命周期的全旅程服務(wù)，洞察、理解、錨定用戶在視覺布局、操作交互、MOT（Moment of Truth，關(guān)鍵時(shí)刻）響應(yīng)等體驗(yàn)層面的需求，整合內(nèi)外品牌資源，提供差異化的精細(xì)服務(wù)，對(duì)實(shí)現(xiàn)信用卡App數(shù)字化深度經(jīng)營至關(guān)重要，也是影響信用卡全域數(shù)字化增長效能的核心因素。

表 信用卡App數(shù)字化綜合服務(wù)能力-服務(wù)深度TOP10榜單

數(shù)據(jù)說明：服務(wù)深度考慮用戶旅程及核心服務(wù)環(huán)節(jié)用戶體驗(yàn)評(píng)測以及App性能測試結(jié)果綜合評(píng)分

全旅程方面，貫穿場景旅程，響應(yīng)關(guān)鍵時(shí)刻，深入場景經(jīng)營。目前數(shù)字化服務(wù)深度領(lǐng)先銀行致力于打通場景旅程的不同環(huán)節(jié)，順暢連接用戶需求的釋放和信用卡服務(wù)響應(yīng)這些需求的解決方案，探索階段化MOT的旅程響應(yīng)是這一實(shí)踐的典范代表，以精品內(nèi)容引導(dǎo)和銜接用戶旅程也展現(xiàn)了較為出色的實(shí)踐效果，從而深入到場景經(jīng)營內(nèi)核，促進(jìn)旅程環(huán)節(jié)、頁面布局、服務(wù)響應(yīng)等協(xié)同一致。例如，掌上生活將影票場景分為觀影前、觀影中、觀影后，其旅程反映了對(duì)不同階段MOT需求的響應(yīng)，觀影前通過預(yù)告、榜單等響應(yīng)ZMOT，觀影中通過影票預(yù)訂選座、影院選擇、小食購買響應(yīng)FMOT和SMOT，觀影后通過影片推薦與評(píng)論響應(yīng)TMOT。通過構(gòu)建完整的用戶觀影旅程，掌上生活為影迷群體提供了全旅程的場景解決方案，響應(yīng)了其在旅程各階段的關(guān)鍵需求，為進(jìn)一步挖掘用戶差異化需求、提升用戶體驗(yàn)奠定了良好基礎(chǔ)。

圖 掌上生活充分響應(yīng)觀影前、中、后全旅程用戶需求

優(yōu)布局方面，輕簡個(gè)性服務(wù)于提升用戶效率大目標(biāo)，深入用戶心智。數(shù)字化服務(wù)深度領(lǐng)先銀行將界面布局視為一攬子模塊化服務(wù)的入口，在設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)智能、個(gè)性、至簡，力求降低用戶認(rèn)知成本，提升其使用效率，深入用戶心智。例如，陽光惠生活、掌上生活、浦大喜奔等均設(shè)計(jì)了簡潔的核心功能區(qū)，并在合理分屏的基礎(chǔ)上展示更多資訊和好物，陽光惠生活將高頻服務(wù)聚焦于約飯、約車、約購、約玩四大場景，精心展示優(yōu)惠詳情，并通過個(gè)性化推薦加以串聯(lián)，充分以清晰鮮明的視覺布局抓住用戶眼球。而買單吧在餐飲場景采用了banner+核心功能+店家的模式，屬于比較陳舊的動(dòng)線設(shè)計(jì)，一定程度上阻礙了其展示聚合商圈服務(wù)的亮點(diǎn)布局。

圖 陽光惠生活布局高頻服務(wù)，以清晰布局抓住用戶眼球

強(qiáng)品牌方面，聯(lián)動(dòng)品牌生態(tài)，內(nèi)外一致創(chuàng)造品牌價(jià)值，深入客戶感知。數(shù)字化服務(wù)深度領(lǐng)先銀行聚合了品牌化的優(yōu)惠專區(qū)，通過與頭部品牌達(dá)成合作來吸引具有特定品牌偏好的用戶，同時(shí)注重以跨界合作、聯(lián)名專區(qū)、品牌形象等建立自有品牌護(hù)城河，向市場傳遞自有品牌價(jià)值，深入客戶感知，樹立品牌認(rèn)同。例如掌上生活以小招喵構(gòu)建AI客服、陽光惠生活以老虎阿耀嵌入陽光牧場等都是形象化自有品牌的典型案例，而動(dòng)卡空間在餐飲場景將banner和優(yōu)惠折扣作為核心區(qū)，在傳遞品牌價(jià)值方面就存在差異化、形象化不足等問題，導(dǎo)致用戶經(jīng)營受制于優(yōu)惠力度，降低了品牌場景的存在感。

圖 招行、光大品牌形象廣泛嵌入業(yè)務(wù)流程，深入用戶心智

精服務(wù)方面，精選內(nèi)容銜接場景服務(wù)，優(yōu)化屏效提升用戶體驗(yàn)，深入情感連接。數(shù)字化服務(wù)深度領(lǐng)先銀行聚合關(guān)聯(lián)服務(wù)，精簡頁面布局，以豐富內(nèi)容銜接場景，深入連接用戶情感需求，滿足用戶消費(fèi)情感。例如，掌上生活煥新升級(jí)了飯票場景中的招牌餐廳和探店視頻模塊，浦大喜奔將66生活場景升級(jí)為獨(dú)立頁簽并進(jìn)行了地圖可視化設(shè)計(jì)，陽光惠生活將生活頁劃分為到店、到家、出行、本地等運(yùn)營大類，全民生活設(shè)計(jì)年輕專區(qū)、車友專區(qū)、運(yùn)動(dòng)專區(qū)、帝都精彩等專屬服務(wù)，都表明了商業(yè)銀行在實(shí)現(xiàn)申卡、綁卡、用卡等信用卡傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程運(yùn)行穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，開始深入場景層面布局，通過區(qū)域化、專屬化、個(gè)性化、社交化等設(shè)計(jì)收攏和消化場景流量，傳遞差異化的服務(wù)體驗(yàn)；全民生活10.0版本推出短視頻內(nèi)容社區(qū)模塊，采用短視頻的形式串聯(lián)金融及非金服務(wù)，圍繞信用卡客戶生命周期經(jīng)營，為客戶推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。通過研究這些銀行的實(shí)踐，我們還發(fā)現(xiàn)，頁面屏效利用能夠在一定程度上反映信用卡數(shù)字化服務(wù)的戰(zhàn)略傾向和精細(xì)程度，以首頁（精選頁）分屏情況為例，掌上生活、浦大喜奔、陽光惠生活等領(lǐng)先銀行均簡化了分屏設(shè)計(jì)，將大量空間用于內(nèi)容瀑布流，同時(shí)采用大屏主題宮格設(shè)計(jì)，提升了內(nèi)容沉浸性和用戶參與感；而動(dòng)卡空間、買單吧、建行生活等要么在分屏設(shè)計(jì)上過于復(fù)雜，要么在瀑布流推薦上過于側(cè)重優(yōu)惠和活動(dòng)，用戶體驗(yàn)仍存有一定改善空間。

表 領(lǐng)先銀行簡化分屏設(shè)計(jì)，提升屏效利用率

易觀千帆認(rèn)為，商業(yè)銀行提升信用卡數(shù)字化平臺(tái)經(jīng)營效能和綜合服務(wù)能力，需要重視用戶體驗(yàn)，落實(shí)“以用戶為中心”的數(shù)字化服務(wù)原則，通過對(duì)用戶數(shù)字場景進(jìn)行結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)，銜接用戶全旅程需求，盡量減少和避免場景斷點(diǎn)，同時(shí)以恰當(dāng)?shù)钠放苹?、智能化、屬地化等服?wù)延伸和下鉆用戶需求，放大用戶體驗(yàn)上的差異化價(jià)值。具體來看，建議商業(yè)銀行可從以下三個(gè)方面對(duì)信用卡數(shù)字化體驗(yàn)進(jìn)行升級(jí)：1）在貫穿用戶旅程時(shí)重視前置環(huán)境對(duì)服務(wù)的銜接作用，以精品內(nèi)容引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)、融入、體驗(yàn)場景化的信用卡服務(wù)，同時(shí)在UI布局、屏效利用方面為內(nèi)容留存連貫一致的空間；2）關(guān)注頁面元素和展現(xiàn)形式對(duì)用戶體驗(yàn)的影響，避免過度營銷、形態(tài)單一、缺乏交互的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，建議通過對(duì)色彩明暗、布局形式、交互按鈕等元素進(jìn)行細(xì)微調(diào)整潛移默化地影響和引導(dǎo)用戶，例如在“我的”頁面采用淺色和模糊邊界、顯示卡面水印的功能區(qū)、增加自定義選項(xiàng)等，以彰顯隱私、個(gè)性的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)思路；3）優(yōu)化動(dòng)線設(shè)計(jì)，引入瀑布流、積分可視化、付費(fèi)會(huì)員、頁中導(dǎo)航欄等形式，保證動(dòng)線連貫性，充分滿足用戶的“閑逛”需求，以實(shí)現(xiàn)工具類App向社交類App的升級(jí)。

四、數(shù)字化服務(wù)長度：陽光惠生活表現(xiàn)亮眼，信用卡App通過生活消費(fèi)場景生態(tài)建設(shè)、精細(xì)化運(yùn)營提升用戶服務(wù)長度，陽光惠生活、掌上生活取得良好表現(xiàn)

通過綜合用戶粘性及App性能表現(xiàn)，即單用戶綜合服務(wù)時(shí)長，來衡量用戶服務(wù)長度的情況，數(shù)字化服務(wù)長度反映了信用卡App在場景服務(wù)及其運(yùn)營兩方面的綜合成效。在用戶服務(wù)長度TOP10榜單中，6家信用卡App得分超過80分，陽光惠生活、掌上生活位居前兩位，動(dòng)卡空間、浦大喜奔、買單吧、工銀e生活在用戶服務(wù)長度上也表現(xiàn)較好。易觀千帆認(rèn)為，信用卡App定位上更傾向于生活消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)，生活消費(fèi)場景生態(tài)建設(shè)、精細(xì)化運(yùn)營對(duì)增強(qiáng)用戶粘性，進(jìn)而對(duì)提升服務(wù)長度可以起到關(guān)鍵作用。

表 信用卡App數(shù)字化綜合服務(wù)能力-服務(wù)長度TOP10榜單

陽光惠生活注重場景生態(tài)建設(shè)與精細(xì)化運(yùn)營。場景生態(tài)方面，陽光惠生活已打造“約飯、約車、約購、約玩、約惠商圈”，聚合到家、到店、出行、娛樂、商圈等多元生活場景，不斷延伸場景生態(tài)服務(wù)半徑，助力提升用戶服務(wù)長度。運(yùn)營方面，一是活動(dòng)運(yùn)營，陽光惠生活持續(xù)經(jīng)營“約惠星期五”“天天約惠”“周五五折”等活動(dòng)，通過代金券、現(xiàn)金紅包、支付立減金等優(yōu)惠促進(jìn)用戶使用，注重活動(dòng)的持續(xù)性、優(yōu)惠性，進(jìn)而培養(yǎng)用戶心智，增強(qiáng)用戶粘性；二是陪伴式運(yùn)營，陽光惠生活推出了用戶會(huì)員體系—星光俱樂部，用戶可以通過信用卡消費(fèi)、分期、取現(xiàn)等用卡行為和查賬、簽到等App活躍行為積累“閃耀值”，陽光惠生活根據(jù)“閃耀值”評(píng)定用戶會(huì)員等級(jí)，并每月為會(huì)員提供加油、觀影、美食等各類權(quán)益，通過會(huì)員等級(jí)陪伴用戶持續(xù)成長，借助會(huì)員成長體系、習(xí)慣培養(yǎng)增強(qiáng)用戶粘性，進(jìn)而提升用戶服務(wù)長度。

圖 陽光惠生活場景活動(dòng)運(yùn)營與陪伴式會(huì)員運(yùn)營示例

掌上生活在場景方面構(gòu)建了飯票、影票、出行、商旅、汽車生活等場景生態(tài)，并通過賬戶與積分互通、功能與場景協(xié)同、交叉營銷推動(dòng)雙卡融合經(jīng)營，推動(dòng)雙卡聯(lián)動(dòng)場景拓展與經(jīng)營。運(yùn)營方面，推出了一系列常態(tài)化場景營銷活動(dòng)，例如周三5折、積分觀影、打車券、購車優(yōu)惠等，通過場景專屬活動(dòng)運(yùn)營，促進(jìn)場景使用，提升用戶使用頻次。掌上生活還推出了還款安心尊享版付費(fèi)權(quán)益與美好生活·超值月票付費(fèi)權(quán)益，其中，還款安心尊享版圍繞信用卡違約金減免、分期還款利息優(yōu)惠券、免還款保障等提供服務(wù)權(quán)益；美好生活·超值月票在提供生活服務(wù)券包基礎(chǔ)上，提供信用卡分期權(quán)益支持，其引入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)付費(fèi)權(quán)益的運(yùn)營理念，付費(fèi)后可享多種權(quán)益，各類優(yōu)惠抵扣券、分期券每月自動(dòng)發(fā)放，助力增強(qiáng)用戶粘性與忠誠度，提升用戶服務(wù)長度。

圖 掌上生活圍繞信用卡還款與生活服務(wù)打造付費(fèi)權(quán)益

浦大喜奔在場景方面深化合作豐富場景生態(tài)和服務(wù)體系，“66生活”頁簽通過與品牌商、商戶等聯(lián)動(dòng)，豐富美食餐飲、生活?yuàn)蕵返认M(fèi)場景，將相關(guān)生活權(quán)益福利聚合并支持用戶一鍵進(jìn)入場景購買、支付等，實(shí)現(xiàn)從生活、消費(fèi)到金融服務(wù)的閉環(huán)服務(wù)。浦大喜奔在運(yùn)營方面持續(xù)推出66生活消費(fèi)券、超6紅包、超6積分等系列活動(dòng)，提供豐富、優(yōu)惠的生活服務(wù)，助力促進(jìn)用戶消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，增強(qiáng)用戶粘性；同時(shí)圍繞生態(tài)經(jīng)營豐富權(quán)益體系，針對(duì)運(yùn)動(dòng)健康、出行酒店、購物娛樂、親子家庭、智慧用卡等推出付費(fèi)權(quán)益，滿足用戶多元化場景及權(quán)益需求，助力提升App粘性與用戶服務(wù)長度。

圖 浦大喜奔場景生態(tài)、活動(dòng)運(yùn)營與權(quán)益運(yùn)營示例

工銀e生活在場景方面加強(qiáng)與外部生態(tài)方的深度合作，打造外部生態(tài)的聚合能力，特色場景包括家居家裝、汽車生活、旅游民宿、電影休閑、美食商超、主題樂園等。運(yùn)營方面以“天天有活動(dòng)、周周有驚喜，月月有優(yōu)惠、節(jié)節(jié)有主題”為活動(dòng)主線，開展常態(tài)化營銷活動(dòng)，促進(jìn)用戶使用、增強(qiáng)用戶粘性。運(yùn)營活動(dòng)在時(shí)間層面覆蓋日、周、月及重要節(jié)日，在場景層面覆蓋餐飲、外賣、購物、日常消費(fèi)、生活繳費(fèi)等各類生活場景。舉例來說，日活動(dòng)中，有天天免費(fèi)抽，用戶每天可參與抽獎(jiǎng)，獲取微信立減金、指定商品積分優(yōu)惠券等獎(jiǎng)品。周活動(dòng)中，有愛購8.8，用戶進(jìn)入活動(dòng)頁面參與購買咖啡、下午茶、美食等品類商品，每周一首單都有機(jī)會(huì)享受單價(jià)低至8.8元。

圖 工銀e生活活動(dòng)運(yùn)營示例

綜上可以看出，信用卡App普遍通過生活消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)形象打造、精細(xì)化運(yùn)營來增強(qiáng)用戶粘性，進(jìn)而提升用戶服務(wù)長度。

一是“場景經(jīng)營”，信用卡App通過開放化引入豐富的外部場景生態(tài)方，延伸用戶服務(wù)場景，場景生態(tài)已極大擴(kuò)展，且注重場景運(yùn)營和價(jià)值經(jīng)營。得益于場景生態(tài)建設(shè)與深度經(jīng)營，用戶對(duì)信用卡App的定位在金融工具基礎(chǔ)上，更傾向于生活消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)，從而助力App人均單日啟動(dòng)次數(shù)、人均單日使用時(shí)長等粘性指標(biāo)的提升。

二是“運(yùn)營強(qiáng)化”，活動(dòng)運(yùn)營層面，信用卡App普遍注重活動(dòng)的品牌化、常態(tài)化與連續(xù)性，以場景活動(dòng)為核心，且以消費(fèi)優(yōu)惠折扣為主，包括“約惠星期五”、“周三5折”等品牌化活動(dòng)，美食代金券、影票優(yōu)惠、積分抵扣等常態(tài)化活動(dòng)，限時(shí)秒殺、限時(shí)特惠、節(jié)日活動(dòng)等限時(shí)活動(dòng)，但是也存在一些不足，如活動(dòng)同質(zhì)化嚴(yán)重，活動(dòng)成本投入與效果產(chǎn)出較難量化。權(quán)益運(yùn)營層面，信用卡App整體權(quán)益運(yùn)營多元化和豐富性擴(kuò)展，部分信用卡App創(chuàng)新付費(fèi)權(quán)益，引入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)付費(fèi)權(quán)益運(yùn)營理念，但是也存在一些不足，如權(quán)益同質(zhì)化較為嚴(yán)重，權(quán)益差異化、特色化不足，積分商城用戶感知較弱使用率不高等。

易觀千帆認(rèn)為，用戶服務(wù)長度是用戶價(jià)值提升的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，用戶的高粘性有利于信用卡服務(wù)轉(zhuǎn)化變現(xiàn)、營銷效果落地。對(duì)于提升信用卡App用戶服務(wù)長度，易觀千帆提供如下啟示性建議以供參考：1）加強(qiáng)場景深度運(yùn)營與雙卡融合經(jīng)營，信用卡App場景生態(tài)豐富的當(dāng)下，建議持續(xù)加強(qiáng)場景深度運(yùn)營，例如通過代金券、支付立減金、積分權(quán)益等促進(jìn)用戶深度使用；同時(shí)，推進(jìn)雙卡融合經(jīng)營，推動(dòng)雙卡聯(lián)動(dòng)場景拓展與經(jīng)營，提高用戶忠誠度與用戶粘性；2）提升活動(dòng)運(yùn)營的引導(dǎo)性、連續(xù)性、優(yōu)惠性與匹配度，包括設(shè)置活動(dòng)統(tǒng)一入口增強(qiáng)活動(dòng)引導(dǎo)性；注重活動(dòng)連續(xù)性、品牌化打造，強(qiáng)化品牌認(rèn)知；將更多運(yùn)營經(jīng)費(fèi)持續(xù)投入到引導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品、優(yōu)惠讓利用戶；優(yōu)化運(yùn)營點(diǎn)位，千人千面展示與用戶需求匹配的活動(dòng)，提高活動(dòng)匹配與觸達(dá)。另外，推動(dòng)權(quán)益運(yùn)營豐富性、特色化、性價(jià)比提升，包括提升權(quán)益品類的豐富性，打造特色/明星權(quán)益品類、提高積分權(quán)益抵扣現(xiàn)金使用場景與積分商城性價(jià)比、創(chuàng)新付費(fèi)權(quán)益等。

綜合以上，信用卡App數(shù)字化綜合服務(wù)能力建設(shè)與場景、服務(wù)、運(yùn)營、體驗(yàn)密切相關(guān)，呈現(xiàn)出開放化、智能化、專業(yè)化、深入化等顯著特征，從發(fā)展方向來看，建議信用卡App：一、進(jìn)一步推動(dòng)開放化升級(jí)，持續(xù)強(qiáng)化移動(dòng)場景生態(tài)建設(shè)、運(yùn)營，以數(shù)據(jù)中臺(tái)、API等為連接器賦能更多用戶消費(fèi)形態(tài)，并強(qiáng)化自身特色和品牌場景的建設(shè)和經(jīng)營，融入更多場景內(nèi)容及互動(dòng)要素，加強(qiáng)與用戶在場景內(nèi)的情感連接；二、推進(jìn)智能技術(shù)在場景、服務(wù)、運(yùn)營、體驗(yàn)等多維度層面的創(chuàng)新應(yīng)用，培養(yǎng)和貼合用戶習(xí)慣，持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提升全旅程陪伴式用戶服務(wù)能力，滿足用戶個(gè)性化、情感化、深度化、陪伴式的服務(wù)需求，提振消費(fèi)活力；三、持續(xù)關(guān)注用戶體驗(yàn)管理，構(gòu)建自身的用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)體系、跟蹤自身用戶體驗(yàn)水平，提升自身用戶服務(wù)能力，在深入場景經(jīng)營、深入客戶感知、深入用戶心智、深入情感連接層面不斷樹立自身的競爭優(yōu)勢。

信用卡App數(shù)字化綜合服務(wù)能力的評(píng)價(jià)體系，以用戶為視角基本可以科學(xué)衡量信用卡App數(shù)字化綜合服務(wù)能力建設(shè)情況，易觀千帆希望通過信用卡數(shù)字化綜合服務(wù)能力的持續(xù)跟蹤評(píng)價(jià)，能夠?yàn)樾庞每ˋpp數(shù)字化服務(wù)能力建設(shè)以及優(yōu)化迭代提供相應(yīng)參考。

關(guān)于評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的說明：信用卡APP綜合服務(wù)能力評(píng)價(jià)體系涵蓋用戶服務(wù)廣度、深度、長度3大維度及5大方面指標(biāo)，分別是：①用戶規(guī)模指標(biāo)采用最新活躍用戶量，反映用戶服務(wù)廣度；②用戶體驗(yàn)指標(biāo)涵蓋核心頁簽、金融功能、服務(wù)場景、運(yùn)營能力等維度，反映用戶服務(wù)深度；③用戶評(píng)價(jià)指標(biāo)涵蓋蘋果、華為、小米、應(yīng)用寶、vivo、OPPO等應(yīng)用商店用戶評(píng)分加權(quán)值，反映用戶服務(wù)口碑；④性能測試指標(biāo)涵蓋安裝、卸載、啟動(dòng)、交互、屏幕卡頓、頁面內(nèi)容等方面性能測試結(jié)果，反映用戶服務(wù)性能，也影響用戶服務(wù)深度及粘性；⑤用戶粘性指標(biāo)涵蓋使用時(shí)長、啟動(dòng)次數(shù)、活躍天數(shù)、留存率、新安裝率等方面，反映用戶服務(wù)時(shí)長（即長度）。以上指標(biāo)綜合用戶調(diào)研反饋，按照重要性水平分別賦予35%、20%、15%、15%、15%的權(quán)重。

關(guān)于評(píng)價(jià)方法及數(shù)據(jù)來源的說明：該評(píng)價(jià)采用專家測評(píng)、用戶體驗(yàn)測評(píng)、用戶打分評(píng)價(jià)、易觀性能評(píng)測實(shí)驗(yàn)室（自動(dòng)化性能評(píng)測工具）、易觀千帆產(chǎn)品數(shù)據(jù)等多種方法及多維多數(shù)據(jù)來源進(jìn)行綜合分析。