“今年春節(jié)我去日本旅游的時候，竟然在新宿看到了花西子的專柜，而且滿滿的中國元素，比如‘同心鎖口紅’，讓人特別親切?！奔易”本┑耐蹀备嬖V中國證券報記者，“我還發(fā)現(xiàn)，很多日韓的美妝博主經(jīng)常在短視頻里分享中國品牌的美妝產(chǎn)品，點擊量都非常高?！?/p>

　　2023年以來，國貨美妝在海外躥紅，并在日本、韓國以及發(fā)展?jié)摿薮蟮臇|南亞等地區(qū)逐步站穩(wěn)了腳跟。國家海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年化妝品全年出口金額263.7億元，同比增長39.3%。業(yè)內(nèi)人士表示，近兩年，國貨美妝憑借中國元素、定位準確、性價比高、跨境電商發(fā)達等特點，出海取得“開門紅”，且前景廣闊。不過，目前國貨美妝的出海之路還處于起步階段。與國際大品牌相比，在研發(fā)、設(shè)計、市場營銷、渠道建設(shè)等方面，還有很長的路要走。

　　出海正當時

　　花西子2021年就入駐了日本亞馬遜，其“同心鎖口紅”在上線首日就沖上了口紅實時銷售榜前三。2023年，花西子出海步伐進一步加快，8月入駐日本高端商場伊勢丹新宿總店，開設(shè)海外首家季節(jié)限定線下店。

　　花西子國際業(yè)務總裁Gabby Chen表示，日本化妝品市場非常成熟，且中日文化交融，花西子選擇日本作為出海首發(fā)站，旨在借助高標準市場對產(chǎn)品力和品牌力的錘煉，尋求在國際美妝舞臺上的新突破。“出海日本為我們進一步開拓歐美等國際市場積累經(jīng)驗和口碑。自2018年接到首筆海外訂單以來，我們已通過品牌獨立站和電商平臺銷往全球100多個國家和地區(qū)?！?/p>

　　花西子成為近年來國貨美妝品牌加快出海的一個范本。在一眾出海的國貨美妝品牌中，除了花西子、花知曉和ZEESEA滋色等市場嗅覺敏銳的新銳品牌，貝泰妮、華熙生物等國貨美妝龍頭更是一馬當先。

　　在出海目的地中，市場成熟、地域相近、文化相容的日本和韓國成為了國貨美妝品牌的首選。除了花西子深耕的日本市場，高性價比的國貨美妝同樣在韓國熱賣。此前，“中國美妝在韓國熱賣”還登上了微博熱搜。數(shù)據(jù)顯示，2023年前8個月，中國化妝品對韓國的出口額同比上漲約190%。

　　同時，國貨美妝品牌還紛紛瞄準了發(fā)展?jié)摿^大的東南亞市場。國泰君安證券認為，日本、韓國兩大美妝成熟市場擁有高消費群體，適合文化屬性突出、具備審美差異化的美妝產(chǎn)品輸出，通常彩妝品類更為適合。與之相比，東南亞地區(qū)經(jīng)濟整體呈現(xiàn)出較強的成長性，美妝品牌有望享受上述地區(qū)消費升級紅利。

　　以貝泰妮為例，公司2023年開始發(fā)力海外市場，首先布局的就是東南亞?！皷|南亞人口眾多，市場潛力大，同時公司總部所在地云南有地緣優(yōu)勢，有助于公司更好地制定市場策略。”貝泰妮相關(guān)負責人對中國證券報記者表示。

　　比較優(yōu)勢突出

　　近年來，國貨美妝得以在海外市場競相綻放，源于在研發(fā)、設(shè)計、渠道、市場策略等多方面的比較優(yōu)勢。

　　多位業(yè)內(nèi)人士在接受中國證券報記者采訪時表示，從細分品類來看，國貨美妝出海較多的品類集中于彩妝領(lǐng)域，并以持續(xù)不斷涌現(xiàn)的新銳品牌為主。近年來，國貨彩妝憑借高性價比、差異化且富有視覺沖擊力的包裝和內(nèi)料，以及精準的市場營銷策略，在多個海外市場上實現(xiàn)了突圍。

　　跨境電商的興起，也為國貨美妝的出海鋪平了道路。上述貝泰妮相關(guān)人士介紹，公司旗下品牌薇諾娜已入駐Shopee、Lazada等東南亞主流電商平臺。2023年，貝泰妮單獨成立海外業(yè)務團隊并在泰國曼谷設(shè)立東南亞運營中心，覆蓋馬來西亞、泰國、印尼、新加坡、菲律賓等國家。

　　近年來，隨著在研發(fā)方面的不斷投入，國貨美妝出海的底氣越來越足。東海證券認為，國內(nèi)美妝具備完備的產(chǎn)業(yè)鏈，在配方調(diào)試、送檢流程、試產(chǎn)方案等多個方面都可以相較于海外品牌自行開發(fā)節(jié)省較長的時間，因此更易迎合消費者不斷變化的需求。

　　華熙生物相關(guān)負責人向中國證券報記者介紹：“目前，公司已建成合成生物學研發(fā)、微生物發(fā)酵、應用機理研發(fā)、中試轉(zhuǎn)化、交聯(lián)技術(shù)、配方工藝研發(fā)六大研發(fā)平臺，開發(fā)出以透明質(zhì)酸為核心的一系列生物活性物產(chǎn)品。其中，透明質(zhì)酸包括醫(yī)藥級、化妝品級和食品級共200多個規(guī)格的產(chǎn)品?！?/p>

　　講好“中國故事”

　　國產(chǎn)美妝在海外市場迅速崛起的同時，和國際大品牌相比仍然存在一定的差距。“從整體來看，國貨美妝品牌的出海目前還處于起步階段，市場占有率和品牌影響力仍然有限，還有很長的路需要走。”某國貨美妝品牌負責人對中國證券報記者表示。

　　“美妝行業(yè)尤其是高端產(chǎn)品的核心技術(shù)都被海外大品牌壟斷，國貨美妝產(chǎn)品技術(shù)含量相對較弱，同質(zhì)化嚴重。同時，海外大品牌經(jīng)過多年積累在全球消費者心中占據(jù)主導地位，國貨美妝還需要持續(xù)加強品牌力建設(shè)。另外，國貨美妝借助線上平臺迅速崛起，但銷售費用投入較大，這會擠壓產(chǎn)品毛利率，不利于長期競爭力的培養(yǎng)。”星圖金融研究院高級研究員付一夫?qū)χ袊C券報記者表示。

　　他建議，國貨美妝品牌應進一步增強研發(fā)能力，提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時加強品牌力的建設(shè)，借助出海的機會，講好“中國故事”。在鞏固線上渠道優(yōu)勢的同時，繼續(xù)發(fā)力線下，以彌補消費者在線上無法親測的不足，幫助用戶迅速做出購買決策，提高消費者感知力，進一步激發(fā)消費者的購買意愿。

　　Gabby Chen稱，在產(chǎn)品研發(fā)與品質(zhì)把控上需滿足不同國家不同地區(qū)的標準，包括配方審查、全球膚色匹配及環(huán)保包裝等方面。同時，如何在文化表達上兼顧中國元素與國際審美亦是一大考驗。另外，公司還在努力適應不同市場的消費習慣，特別是在線下零售體驗方面。

　　東海證券建議，從海外經(jīng)驗來看，出海是頭部企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。完善的品牌矩陣是公司向外拓展的基石，國際大品牌均通過多元品牌矩陣以及不同品類滿足不同消費者需求。例如歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等均擁有超20個子品牌，覆蓋品類包含了護膚、彩妝、香水、美發(fā)多個領(lǐng)域。