中國的企業(yè)使用市場(chǎng)和體驗(yàn)研究的現(xiàn)狀是怎樣的呢?與美國企業(yè)對(duì)比有何差異?數(shù)字100 DATA100數(shù)據(jù)研究院特別聯(lián)合UXACN、 UXRen 、MMA共同發(fā)起《中國企業(yè)市場(chǎng)和體驗(yàn)研究現(xiàn)狀報(bào)告》 ，并結(jié)合相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)，制作本報(bào)告，期予中國企業(yè)相關(guān)參考。

　　中國企業(yè)市場(chǎng)和體驗(yàn)研究現(xiàn)狀報(bào)告

　　當(dāng)前，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型深刻影響著企業(yè)，市場(chǎng)和體驗(yàn)研究成為企業(yè)面對(duì)不確定性、獲得可持續(xù)增長(zhǎng)的重要抓手。

　　02 重要助力

　　市場(chǎng)和體驗(yàn)研究已成為中國企業(yè)“拓展新客戶”、“開發(fā)新產(chǎn)品”、“發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)”、“提高忠誠度”等重要助力。

　　03 有待提升

　　中國企業(yè)做市場(chǎng)和體驗(yàn)研究的成熟度低于美國企業(yè)，中國企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和體驗(yàn)研究的價(jià)值認(rèn)知、研究技術(shù)等有待提升。

　　04? 五 大趨勢(shì)

　　市場(chǎng)和體驗(yàn)研究的五大趨勢(shì)，全域數(shù)據(jù)、敏捷洞察、體驗(yàn)管理、智能平臺(tái)、AIGC+。

　　一、 企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)的重要抓手

　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)和消費(fèi)更注重體驗(yàn)與互動(dòng)?！绑w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一詞，最早來源于1998年哈佛商業(yè)評(píng)論的《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一文：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品作道具，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住顧客的注意力，改變消費(fèi)行為，并為商品找到新的生存價(jià)值與空間。

　　解讀其核心觀點(diǎn)，如果只聚焦在商品和服務(wù)自身，將不可避免地陷入同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)?；谏詈颓榫炒蛟旄泄袤w驗(yàn)，銷售“感受”，讓顧客在消費(fèi)中 獲得巨大的愉悅感 ，將有望幫助企業(yè)擺脫在品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)層面的激烈競(jìng)爭(zhēng)，獲得全新的利潤增長(zhǎng)點(diǎn)和溢價(jià)空間，進(jìn)而成為商業(yè)的全新勝負(fù)手。

　　數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)入智能化階段

　　智能決策助力企業(yè)獲得更多機(jī)會(huì)

　　智能化的本質(zhì)是讓機(jī)器代替人做決策，依靠機(jī)器學(xué)習(xí)算法，系統(tǒng)代替人來決策，實(shí)現(xiàn)更快地響應(yīng)，獲得更高的收益。未來業(yè)務(wù)決策會(huì)越來越多地依賴于機(jī)器學(xué)習(xí)、依賴于人工智能，人工智能在很多商業(yè)決策上將扮演非常重要的角色，它能取得的效果將超過今天人工運(yùn)作帶來的效果，從而降低了管理人員決策的工作難度，提高決策效率和準(zhǔn)確性。智能化可以為企業(yè)帶來多重價(jià)值。

　　更敏捷的運(yùn)營： 通過感知、認(rèn)知等技術(shù)提高多數(shù)常規(guī)流程的效率，降低成本，同時(shí)改善用戶體驗(yàn);

　　更充分的定制化： 允許企業(yè)提供真正的一對(duì)一互動(dòng)以充分滿足客戶獨(dú)立的需求，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù);

　　更智能的決策： 使用先進(jìn)的數(shù)據(jù)科學(xué)來提升企業(yè)的經(jīng)營表現(xiàn)，利用大數(shù)據(jù)挖掘?qū)崿F(xiàn)更有價(jià)值的商業(yè)洞察;

　　全新的價(jià)值主張： 新的運(yùn)營模式和工作方式使產(chǎn)品、服務(wù)脫穎而出，構(gòu)建以智能化技術(shù)為核心的全新產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式。

　　在這樣的背景下，通過企業(yè)數(shù)據(jù)構(gòu)建智能化的工作協(xié)同與智能決策顯得更加重要，也更加容易獲得發(fā)展的機(jī)會(huì)。

　　中國企業(yè)面臨較大

　　不確定性和 可 持續(xù)增長(zhǎng)挑戰(zhàn)

　　突如其來、且持續(xù)三年的疫情給宏觀經(jīng)濟(jì)及企業(yè)持續(xù)經(jīng)營帶來了諸多不確定性的挑戰(zhàn)。宏觀而言，過去三年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)震蕩低增長(zhǎng)。

　　微觀而言，在2022年，中國的企業(yè)面臨著各種不確定因素，從勞動(dòng)力短缺、供應(yīng)鏈延遲到客戶偏好的快速變化，同時(shí)需要面對(duì)新客戶增長(zhǎng)見頂、難以維持利潤、客戶流失嚴(yán)重等挑戰(zhàn)。

　　在不確定時(shí)代，企業(yè)的決策需慎之又慎，這不僅依靠企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者具備敏銳的商業(yè)嗅覺，更要依靠對(duì)企業(yè)經(jīng)營及客戶數(shù)據(jù)的研究分析，方能更大可能降低決策的偏差風(fēng)險(xiǎn)。

　　不確定性、獲得可持續(xù)增長(zhǎng)的重要抓手

　　市場(chǎng)和體驗(yàn)研究在企業(yè)面對(duì)不確定性和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)方面扮演著重要的角色。企業(yè)需要不斷地加強(qiáng)市場(chǎng)和體驗(yàn)研究，以了解消費(fèi)者的需求和行為，提高品牌影響力、提高客戶忠誠度、提高銷售和營銷效果、降低運(yùn)營成本等方面，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

　　了解消費(fèi)者需求： 市場(chǎng)和體驗(yàn)研究可以幫助企業(yè)了解消費(fèi)者需求和偏好，從而制定相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)策略。企業(yè)需要不斷地收集和分析數(shù)據(jù)，以了解消費(fèi)者的需求和行為，從而制定更加符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　提高品牌影響力： 通過市場(chǎng)和體驗(yàn)研究，企業(yè)可以了解自己的品牌在市場(chǎng)中的表現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)力，從而制定相應(yīng)的品牌策略，提高品牌影響力。

　　提高客戶忠誠度： 市場(chǎng)和體驗(yàn)研究可以幫助企業(yè)了解客戶的購買行為和心理，從而制定更加符合客戶需求的營銷和服務(wù)策略。通過不斷地改進(jìn)和提高客戶體驗(yàn)，企業(yè)可以提高客戶忠誠度，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

　　提高銷售和營銷效果： 市場(chǎng)和體驗(yàn)研究可以幫助企業(yè)了解消費(fèi)者在購買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)的決策過程和體驗(yàn)，從而制定更加有效的銷售和營銷策略。通過深入了解消費(fèi)者的需求和行為，企業(yè)可以更好地制定銷售和營銷計(jì)劃，提高銷售和營銷效果。

　　降低運(yùn)營成本： 通過市場(chǎng)和體驗(yàn)研究，企業(yè)可以了解不同產(chǎn)品和服務(wù)的成本和效益，從而制定更加符合企業(yè)實(shí)際情況的成本和效益策略。通過不斷地改進(jìn)和優(yōu)化企業(yè)的運(yùn)營和管理，企業(yè)可以降低運(yùn)營成本，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

　　二、 企業(yè)發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)的重要助力

　　市場(chǎng)和體驗(yàn)研究在中國企業(yè)經(jīng)營管理中使用的頻率越來越多。受訪的中國企業(yè)中，超6成企業(yè)在2022年做市場(chǎng)研究的頻率相對(duì)較高，說明數(shù)據(jù)研究在這些企業(yè)中的使用已經(jīng)較為廣泛，在企業(yè)經(jīng)營管理中發(fā)揮了重要作用。

　　為了獲得深入的見解，受訪的中國企業(yè)中，超6成企業(yè)在2022年市場(chǎng)研究項(xiàng)目數(shù)量是1-10個(gè)，其中6-10個(gè)項(xiàng)目量的占比最高。2023年是一個(gè)具有里程碑意義的年份，也是一個(gè)變局之年，需要更具戰(zhàn)略性的決策、更高質(zhì)量的運(yùn)營和服務(wù)、更具創(chuàng)新性的發(fā)展。中國企業(yè)投入于市場(chǎng)研究方面的預(yù)算在2023年呈明顯增加的趨勢(shì)。

　　市場(chǎng)和體驗(yàn)研究更好的

　　幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)

　　數(shù)據(jù)顯示，在受訪的中國企業(yè)中，認(rèn)為2022年存在“獲取新客戶”、“維持或提高利潤率”、“留住現(xiàn)有客戶(如忠誠度)”這些挑戰(zhàn)的比例超過40%;而認(rèn)為市場(chǎng)研究可以幫助企業(yè)“帶來新客戶”、“發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)，或提高新產(chǎn)品服務(wù)成功的概率”、“發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)，或幫助企業(yè)成功的進(jìn)入新市場(chǎng)”的比例也超過40%。

　　做市場(chǎng)和體驗(yàn)研究的企業(yè)

　　可達(dá)成更多的商業(yè)成就

　　在做市場(chǎng)研究的企業(yè)中，認(rèn)為在2022年獲得各類商業(yè)成就的比例明顯高于不做市場(chǎng)研究的企業(yè)，這一結(jié)論與美國企業(yè)一致;

　　對(duì)比做與不做市場(chǎng)研究的企業(yè)各自所取得的商業(yè)成就，數(shù)字100發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)研究在“提高客戶留存率”、“推出新產(chǎn)品或服務(wù)”、“維持或提高利潤率”等方面發(fā)揮的價(jià)值更加突出。

　　市場(chǎng)和體驗(yàn)研究已在

　　更多決策場(chǎng)景發(fā)揮重要作用

　　數(shù)據(jù)研究可以幫助企業(yè)的TOP3場(chǎng)景為“更好的了解客戶及其需求”、“更好的了解市場(chǎng)”、“收集關(guān)于我們的產(chǎn)品/服務(wù)/公司的客戶意見”;在“識(shí)別潛在客戶以及他們的需求”、“提升品牌知名度和競(jìng)爭(zhēng)力”、“幫助尋找新的商業(yè)機(jī)會(huì)”也發(fā)揮重要作用。

　　三、 中國企業(yè)價(jià)值認(rèn)知、研究技術(shù)等有待提升

　　美國企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和體驗(yàn)研究的應(yīng)用比中國企業(yè)更普遍和成熟，中國企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和體驗(yàn)研究的價(jià)值感知相對(duì)較低。究其原因可能是：

　　企業(yè)治理模式差異。 中國企業(yè)更多是“人治”，美國企業(yè)更多是“體治”。市場(chǎng)營銷發(fā)展歷程不同。 美國市場(chǎng)營銷發(fā)展更早，而中國的市場(chǎng)營銷和市場(chǎng)研究是從國外引入的，起步較晚。美國企業(yè)界對(duì)市場(chǎng)研究的價(jià)值形成了共同的認(rèn)知和意識(shí)，而在中國尚需有教育和接觸的過程。

　　所在的市場(chǎng)環(huán)境不同。 美國企業(yè)比中國企業(yè)更能接受長(zhǎng)期研究所帶來的長(zhǎng)期價(jià)值，而中國企業(yè)由于市場(chǎng)變化快，更需要短頻快、解決當(dāng)下實(shí)際問題的研究，但往往研究對(duì)落地的支持不足。

　　中國中小企業(yè)對(duì)市場(chǎng)研究的應(yīng)用和重視度較低。 數(shù)據(jù)顯示，在2022年，有64%的中國受訪企業(yè)做過市場(chǎng)研究，其中84%的企業(yè)在2023年也有做市場(chǎng)研究的計(jì)劃。

　　在2022年沒有做過市場(chǎng)研究的企業(yè)中，在2023年表示計(jì)劃做市場(chǎng)研究的受訪企業(yè)占比，中國為39%、美國為51%，中國明顯低于美國。

　　價(jià)值認(rèn)知不足是市場(chǎng)和體驗(yàn)研究在中國企業(yè)中普及的最大障礙。 許多企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)和體驗(yàn)研究這一領(lǐng)域的認(rèn)知不足，不清楚市場(chǎng)研究能夠給企業(yè)帶來什么實(shí)際收益。這與企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者教育和從業(yè)經(jīng)歷有很大的關(guān)系。

　　四、 市場(chǎng)和體驗(yàn)研究的五大趨勢(shì)

　　根據(jù)ESOMAR 《2022 Global Market Research Trend 》報(bào)告，2021年全球市場(chǎng)研究達(dá)1190億美元，年凈增長(zhǎng)率10.8%。其中和MarTech相關(guān)的數(shù)字化數(shù)據(jù)分析(DigitalData Analytics)賽道年增長(zhǎng)達(dá)23%，至270億美元。全球市場(chǎng)研究向數(shù)字化技術(shù)賦能的洞察轉(zhuǎn)型。

　　全域數(shù)據(jù)： 數(shù)據(jù)成為重要的生產(chǎn)要素，多源數(shù)據(jù)融合分析能力成為數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代重要驅(qū)動(dòng)力。

　　體驗(yàn)管理： 體驗(yàn)數(shù)據(jù)正在迅速成為當(dāng)今數(shù)字優(yōu)先世界成功的決定性變量。數(shù)據(jù)顯示，受訪企業(yè)2022年進(jìn)行客戶體驗(yàn)類的研究比例最高，尤其是客戶滿意度(NPS)、客戶需求評(píng)估這兩個(gè)主題;另外，品牌發(fā)展與定位重塑、競(jìng)爭(zhēng)分析也是更多企業(yè)進(jìn)行研究的課題。

　　智能平臺(tái)： 從全渠道/全觸點(diǎn)/全場(chǎng)景的客戶感知，到預(yù)警、優(yōu)化和運(yùn)營的智能行動(dòng)。

　　AIGC+： ChatGPT-4加持下研究效率的大幅提升。隨著GPT-4的發(fā)布，我們想透過實(shí)際操作快速了解到底AIGC在現(xiàn)階段會(huì)如何影響各個(gè)不同市場(chǎng)和體驗(yàn)研究崗位的工作者。整體使用感受，GPT-4現(xiàn)階段無法取代研究相關(guān)人員，但將會(huì)是一個(gè)非常好的研究助理。

　　如果沒有對(duì)客戶的深入了解，就不可能提供真正卓越的客戶體驗(yàn)，而客戶研究和體驗(yàn)數(shù)據(jù)是這個(gè)過程的核心。 盡管在疫情的環(huán)境下，2021年和2022年全球市場(chǎng)研究行業(yè)依然強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。在重組和并購的推動(dòng)下，Top50的全球研究公司的份額并沒有增加，反而有所減少。說明產(chǎn)業(yè)發(fā)展健康，仍然有很多的商業(yè)機(jī)會(huì)和沒有成熟的市場(chǎng)。

　　在不確定的時(shí)代，品牌主已不滿足于只尋求數(shù)據(jù)，還希望將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為研究洞見。企業(yè)不僅使用外部研究機(jī)構(gòu)，包括企業(yè)內(nèi)部也在自建數(shù)據(jù)研究平臺(tái)，更多的部門增加使用先進(jìn)的市場(chǎng)研究工具和客戶體驗(yàn)管理平臺(tái)。

　　感謝以下采訪對(duì)象 （排名不分先后） 對(duì)本報(bào)告的貢獻(xiàn)