城市馬拉松的熱度在今年徹底被點(diǎn)燃了。
　　10月末，有著“國(guó)馬”之稱(chēng)的北京馬拉松開(kāi)賽，天安門(mén)廣場(chǎng)出發(fā)點(diǎn)瞬間吸引了3萬(wàn)名選手；12月的廣州馬拉松賽在24小時(shí)內(nèi)報(bào)名人數(shù)就突破了10萬(wàn)……據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)顯示，僅11月全國(guó)就舉辦了98場(chǎng)馬拉松賽事……
　　人們對(duì)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋服、裝備的消費(fèi)需求迅速攀升。今年雙11，杭州女孩Mandy和朋友在淘寶天貓?zhí)暨x裝備時(shí)就發(fā)現(xiàn)，自己經(jīng)常在逛逛頻道、商品推薦頁(yè)，刷到一位聲調(diào)高亢、發(fā)色多變的“麻辣女老師”——“愛(ài)跑步的李老師”。

　　有時(shí)，這位老師會(huì)和奧運(yùn)冠軍一起，教大家馬拉松前的全套熱身該怎么做；有時(shí)，她又會(huì)“閃現(xiàn)”到各地學(xué)校，和孩子們現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行賽跑挑戰(zhàn)、免費(fèi)送鞋；有時(shí)，她突然換上一雙超8000元的GUCCI跑鞋，為淘寶天貓的消費(fèi)者做實(shí)跑測(cè)評(píng)……“她是跑友圈的名人了，我的跑步服、風(fēng)鏡、跑鞋很多都參考了她的測(cè)評(píng)?！盡andy表示。
　　隨著今年運(yùn)動(dòng)戶(hù)外賽道的消費(fèi)爆發(fā)，這位淘寶逛逛達(dá)人也吸引了越來(lái)越多跑步愛(ài)好者的注意。
　　不光是運(yùn)動(dòng)戶(hù)外賽道，淘寶平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年雙11以來(lái)，服飾時(shí)尚、消費(fèi)電子、家裝、汽車(chē)等垂類(lèi)達(dá)人入駐數(shù)量相較7月環(huán)比增長(zhǎng)50%——新生力量涌入淘寶，成為了內(nèi)容端的源頭活水，也逐漸讓商家、消費(fèi)者與達(dá)人本身之間搭建起運(yùn)行更穩(wěn)固的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)閉環(huán)。
　　一年暴減30斤后，她從全職太太變成了運(yùn)動(dòng)達(dá)人
　　2020年，彼時(shí)還是白領(lǐng)的北京人李申準(zhǔn)備換一種“活法”。
　　這一年，她主動(dòng)辭去了從事多年的教培機(jī)構(gòu)管理工作，除了偶爾幫母親的茶廠賣(mài)賣(mài)茶葉，李申進(jìn)入了一段職業(yè)真空期。但與之相對(duì)，那時(shí)候不用朝九晚五上班、堅(jiān)持每天跑步，也已經(jīng)是她的“快樂(lè)源泉”。
　　“2015年的我有130多斤，為了減肥接觸了跑步。”這一跑，李申遇到了兩個(gè)改變。
　　一是僅過(guò)了一年，她的體重很快減到了100斤左右；二是李申發(fā)現(xiàn)，自己慢慢地能在跑步方面挑戰(zhàn)更高的目標(biāo)了?！?016年首次嘗試了北京馬拉松的全馬，42.195公里，我記得特別清楚，跑了4小時(shí)37分。后來(lái)不光是參加比賽，我?guī)缀趺刻焱ㄟ^(guò)運(yùn)動(dòng)社交平臺(tái)，陪著大家跑步鍛煉?！崩钌暝桨l(fā)覺(jué)得，跑步是件很快樂(lè)的事，通過(guò)它不僅可以結(jié)交許多新朋友，還能傳播積極情緒，讓人走上心體合一的正向循環(huán)。
　　這種快樂(lè)甚至讓這位“老北京”習(xí)慣了跑幾公里甚至十幾公里路，去和朋友吃頓火鍋?！坝幸淮渭s在聚寶園吃飯，我拍了一條跑著去赴約的視頻，朋友們看后就推薦我可以去做一個(gè)跑步專(zhuān)業(yè)的博主?！边@個(gè)點(diǎn)子，讓當(dāng)時(shí)還在做“全職太太”的李申考慮起了職業(yè)重新塑型。
　　巧的是，她在跑步賽事中認(rèn)識(shí)的好友張晨龍此時(shí)恰好準(zhǔn)備成立跑步領(lǐng)域的垂類(lèi)MCN機(jī)構(gòu)——后浪。在后者的邀請(qǐng)下，2020年李申加入了后浪，搖身一變成了分享跑步裝備、經(jīng)驗(yàn)、賽事故事的“愛(ài)跑步的李老師”。
　　今年5月，在張晨龍的推動(dòng)下，李申又做出一個(gè)新決定——正式入駐淘寶逛逛。
　　這次入淘，有兩大契機(jī)：一方面，其他平臺(tái)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)正在日趨激烈，尤其是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)慢慢升溫，而淘寶做內(nèi)容還是一片藍(lán)海；另一方面，淘寶自帶的電商平臺(tái)屬性讓內(nèi)容離商業(yè)更近，對(duì)于專(zhuān)做跑步垂類(lèi)內(nèi)容的后浪來(lái)說(shuō)，更容易形成轉(zhuǎn)化與開(kāi)拓IP型品牌。
　　愛(ài)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)也是優(yōu)勢(shì)？她把消費(fèi)者心理結(jié)合進(jìn)內(nèi)容生態(tài)
　　平臺(tái)數(shù)據(jù)也在佐證張晨龍和李申判斷的預(yù)見(jiàn)性——雙11以來(lái)，淘寶短視頻觀看用戶(hù)同比增長(zhǎng)142%，觀看時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)439%。
　　不過(guò)，觀看的人數(shù)多了、粉絲多了，“跑步入淘”的李申也面對(duì)著一些人的質(zhì)疑。
　　有人一看到她跑步不太出汗、就質(zhì)疑其假跑，有人則會(huì)吐槽她跑步化妝、短褲太短，“還有人喊我是‘綠毛’?！碑?dāng)時(shí)染了新發(fā)色的李申有些哭笑不得。
　　“事實(shí)上，跑步的出汗量和體質(zhì)有關(guān)，穿著是標(biāo)準(zhǔn)長(zhǎng)跑的專(zhuān)業(yè)需要，化妝和染發(fā)也都是很正常的個(gè)性行為?！钡钌隂](méi)有焦慮，通過(guò)與其他跑步博主不停地分享、不斷觸達(dá)剛剛接觸跑步的觀眾，她逐漸展現(xiàn)出一個(gè)自信、獨(dú)立又元?dú)獾倪\(yùn)動(dòng)女性形象，并且大大方方地告訴人們：“我們（跑者）這樣子都是正常的。”
　　數(shù)據(jù)顯示，今年有超過(guò)20萬(wàn)達(dá)人、1000家專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)入駐淘寶，其中最受觀眾歡迎的達(dá)人陣列中，就包括了這位“愛(ài)跑步的李老師”。
　　同時(shí)，她的人氣還在繼續(xù)高漲。在今年的哈爾濱、天津等城市馬拉松中，李申被多位跑友邀請(qǐng)合影，“他們很興奮地表示，自己是我在淘寶平臺(tái)上的粉絲。”這也讓她看到了逛逛生態(tài)群體的高粘性、高活性。
　　現(xiàn)在，李申也在考慮一個(gè)新課題——如何通過(guò)垂類(lèi)內(nèi)容，讓觀眾們?cè)谔詫毶贤Ａ舾L(zhǎng)時(shí)間。
　　與其他平臺(tái)不同，許多用戶(hù)可能是在淘寶瀏覽商品的過(guò)程中，突然刷到一條逛逛視頻，對(duì)其感興趣后才會(huì)點(diǎn)入、觀看、分享以及消費(fèi)。跑步則是一項(xiàng)長(zhǎng)線(xiàn)時(shí)間軸的活動(dòng)，視頻通常都較長(zhǎng)——如何用轉(zhuǎn)瞬即逝的“掃貨”時(shí)機(jī)，成功抓住消費(fèi)者的關(guān)注，形成沉淀和轉(zhuǎn)化？李申開(kāi)始“設(shè)身處地”地為淘寶逛逛的用戶(hù)考慮內(nèi)容。

　　“其實(shí)我就是淘寶的資深用戶(hù)，特別喜歡看逛逛。我覺(jué)得，一段好的視頻在于它能很快告訴大家怎么吃怎么玩，能直接滿(mǎn)足需求，消費(fèi)者才會(huì)有購(gòu)買(mǎi)欲望?！睆淖约旱摹疤詫毥?jīng)驗(yàn)”出發(fā)，李申確定了逛逛視頻制作的兩個(gè)方向：短平快與明確情緒價(jià)值。
　　她用心地策劃跑步相關(guān)的創(chuàng)意內(nèi)容，其中和2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)女子20公里競(jìng)走金牌的得主王麗萍一起教觀眾做跑步熱身的視頻，在淘寶逛逛上得到了超8000個(gè)贊。
　　同時(shí)，她也與團(tuán)隊(duì)磨合切片的長(zhǎng)短與內(nèi)容，希望通過(guò)每次在商品頁(yè)面短暫出現(xiàn)幾秒的視頻，讓消費(fèi)者們認(rèn)識(shí)到跑步并不是枯燥的運(yùn)動(dòng)。比如，李申跑完合肥馬拉松后，就立馬帶線(xiàn)上觀眾“開(kāi)箱”完賽禮包，讓人們更加了解這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)背后的準(zhǔn)備與細(xì)節(jié)。
　　正因如此，李申在淘寶逛逛上的視頻完播率極高，粉絲粘性和認(rèn)知度也在持續(xù)攀升。截至目前，李申已經(jīng)“帶著”超700萬(wàn)人科普跑步知識(shí)、參與線(xiàn)下賽事，也吸引著更多跑步的愛(ài)好者轉(zhuǎn)化為專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的消費(fèi)者。

　　跑通淘寶逛逛，更多達(dá)人找到“新增長(zhǎng)”
　　后浪的創(chuàng)始人、李申背后的支持者張晨龍也認(rèn)為：“在逛逛做內(nèi)容是很必要的。未來(lái)的短視頻與其商業(yè)模式一定是小而美的，內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)各個(gè)行業(yè)需要有很強(qiáng)的根基和較深的見(jiàn)解，再加點(diǎn)網(wǎng)感，能夠較快形成良好的轉(zhuǎn)化?！?br />　　今年10月的數(shù)據(jù)顯示，達(dá)人日均發(fā)布短視頻數(shù)量較3月時(shí)已增長(zhǎng)5倍，日均種草成交金額對(duì)比3月增長(zhǎng)166%，達(dá)人入淘的內(nèi)容商業(yè)化之路逐漸清晰。當(dāng)然，淘寶逛逛帶給達(dá)人的可能性不止如此。
　　如今，關(guān)于“可能性”的思考正深深觸動(dòng)著張晨龍。
　　當(dāng)后浪已經(jīng)聚攏了數(shù)十位國(guó)內(nèi)跑步領(lǐng)域志同道合的垂類(lèi)達(dá)人，他開(kāi)始從變現(xiàn)模式上尋找著新的增長(zhǎng)點(diǎn)——如果可以充分結(jié)合達(dá)人的垂類(lèi)IP優(yōu)勢(shì)，打造一個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的新品牌，再加以平臺(tái)的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送，就能直接導(dǎo)向消費(fèi)端。
　　而淘寶逛逛恰好為張晨龍?zhí)峁┝撕线m的渠道——內(nèi)容種草、客戶(hù)積累、產(chǎn)品交易、品牌增值，均能在站內(nèi)一站式完成。
　　于是，張晨龍與團(tuán)隊(duì)提出了籌備在淘寶天貓上做品牌建設(shè)與開(kāi)店的設(shè)想。“我們深耕跑步領(lǐng)域多年，可以說(shuō)是最懂裝備質(zhì)量和用戶(hù)需求的那批人，可以反饋到專(zhuān)業(yè)鞋服產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)端和營(yíng)銷(xiāo)端?！睆埑魁堃蚕嘈?#xff0c;基于“愛(ài)跑步的李老師”等達(dá)人的專(zhuān)業(yè)度，后浪有機(jī)會(huì)通過(guò)淘寶逛逛實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，由純內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)走向內(nèi)容和產(chǎn)品兼優(yōu)的垂類(lèi)IP型商家。
　　畢竟，離消費(fèi)者更近是淘寶最大的優(yōu)勢(shì)之一。
　　最近，“愛(ài)跑步的李老師”又換了發(fā)色，但是視頻留言里質(zhì)疑聲卻越來(lái)越少，更多人把關(guān)注投向了她的專(zhuān)業(yè)與個(gè)性。同樣的“包容”，也在平臺(tái)生態(tài)發(fā)生著。越來(lái)越多的達(dá)人在平臺(tái)抓住了內(nèi)容化的紅利創(chuàng)業(yè)，整體收入同比大漲7倍；數(shù)據(jù)顯示已有31個(gè)品牌，在淘寶實(shí)現(xiàn)年種草成交金額過(guò)億。

　　“要讓更多內(nèi)容從業(yè)伙伴的收入和發(fā)展越來(lái)越好?！碧詫殐?nèi)容業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人少游認(rèn)為這是一個(gè)重要的方向——無(wú)論是內(nèi)容生態(tài)還是商業(yè)生態(tài)，淘寶逛逛都會(huì)為入駐達(dá)人提供新的增長(zhǎng)點(diǎn)。