登頂中國后，榮耀往何處去？
　　11月17日，榮耀迎來“獨立日”三周年。
　　當天上午，榮耀CEO趙明在微博發(fā)了小作文：
　　“從獨立第一天起，就有人不斷地告訴我不可能。
　　每當我們做出一點成績的時候，我的微博評論里就會有人調(diào)侃?！?br />　　與榮耀獨立后求生存求發(fā)展的時間周期同步的，是過去幾年，中美之間地緣、貿(mào)易和科技的交鋒愈演愈烈。最近密集的高層互動，帶來了一些回暖跡象，但交鋒與反脫鉤的震蕩，早已徹底改變了全球供應(yīng)鏈的發(fā)展進程。
　　對中國企業(yè)來說，未來相當一段時間，都無法擺脫地緣政治的影響。挑戰(zhàn)，遠大于機遇。
　　2020年9月15日，美國對華為全面斷供。華為海思包下了一架飛機，從臺積電搶運回了麒麟芯片；
　　2020年11月17日，華為正式出售榮耀。在隨后幾個月里，榮耀的市場份額一路跌到3%。
　　這是大博弈中標志性的瞬間。記錄了歷史進程的一次沉浮。
　　被迫獨立后，榮耀要從面向年輕人、主攻線上渠道的品牌，立志成為面向全球消費者、高端化的品牌，產(chǎn)品、技術(shù)、供應(yīng)鏈、渠道等生態(tài)都需要重新整合。
　　“新榮耀”首款重磅產(chǎn)品榮耀50的開發(fā)，成為團隊的壓力測試。手機從定義設(shè)計到最終上市，后來被稱為一次“急行軍”。
　　員工們回憶，北京當時進入了燥熱夏天，新的辦公室還未裝修竣工，大家開著風扇加冰塊，就研發(fā)起了新手機。
　　“像大通鋪一樣，一個工程師挨著一個工程師。大家晚上工作到一兩點鐘，在辦公室鋪上墊子睡幾個小時，第二天繼續(xù)干?！?br />　　榮耀50的誕生，成為新榮耀的一次宣言式行動。此后，榮耀狂飆突進。
　　據(jù)IDC統(tǒng)計，剛剛過去的三季度，榮耀以19.3%的市場份額重回國內(nèi)手機市場第一。

　　趙明在三周年總結(jié)中寫道，“這三年最大的收獲，就是團隊的成長。我們得到了戰(zhàn)勝一切心魔的勇氣，收獲了身為挑戰(zhàn)者才有的快樂，看見了心中向往的海闊天空?！?br />

　　“理工男”氣質(zhì)的榮耀，展現(xiàn)出科技浪漫主義的一面。
　　9月，華為發(fā)布了Mate 60 Pro。一塊神秘的麒麟芯片像入水的巨石。在美國引發(fā)了刨根問底的問責，在中國掀起“遙遙領(lǐng)先”的誓言。
　　仿佛一聲槍響，華為、榮耀為代表的國產(chǎn)手機廠商，掀起了千帆競渡的大反攻，挑戰(zhàn)蘋果王座的隊伍，排得很長。
　　2020年，市值1.2萬億美金的蘋果，已相當于阿里、騰訊、京東、拼多多、美團的總和；如今，約3萬億美金的蘋果，到了中國科技公司加起來也難望項背的地步。
　　這是全球十幾億用戶和市場共同選擇的結(jié)果。據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2022年蘋果一家賺走了手機行業(yè)85%的利潤，這還遠非蘋果盈利的全部。

　　剩下的15%，三星大約還要占10%。在中國存在感薄弱的三星，在全球是最大的手機品牌。
　　中國雖是全球最卷的手機大市場，誕生了多個品牌，但留給國產(chǎn)手機的空間并不多。
　　登頂國內(nèi)市場后，指揮棒交到榮耀的手上。榮耀，將帶著中國手機往何處去？
　　今年3月，Counterpoint的全球手機市場的報告，副標題叫《過去8年，贏家和輸家》。
　　從2015到2022年，蘋果、三星在全球手機份額漲到近40%。
　　所以，為什么國產(chǎn)手機都要高端化？要全球出海？要抱團中國力量？數(shù)字比什么口號都有說服力。
　　世界不是天下的一隅，世界很大。
　　每家技術(shù)過硬的中國企業(yè)，都有出海征戰(zhàn)、全球賺錢的雄心。手機電腦、家電、新能源汽車、光伏等等，莫不如是。
　　然而，國產(chǎn)手機廠商的出海路，這兩年也是在不斷“渡劫”。
　　全球幾大主要手機市場里，美國市場幾乎由蘋果、三星說了算，國產(chǎn)手機水潑不進。
　　歐洲是另一個高端市場，TOP2依然是三星和蘋果，小米緊隨其后。

　　然而，小米、OPPO、vivo在歐洲均遭遇諾基亞的專利訴訟戰(zhàn)，面臨高額專利授權(quán)費或者禁令。OV退出了部分歐洲市場。到今年三季度，歐洲市場TOP5里榮耀是唯一正增長的品牌。
　　世界需要一個怎樣的榮耀？
　　“現(xiàn)在，是智能手機向前發(fā)展的時候了！”
　　今年9月，在德國柏林消費電子展（IFA）上，趙明做了一場《展開未來》的演講。
　　這是最近三年，IFA唯一一次將開幕首場主題演講，給到中國科技品牌。而上一次有中國品牌做開幕演講，還是華為。
　　德國柏林IFA，作為世界上最重要的消費電子產(chǎn)品展覽會之一，已有近百年的歷史，向來是由外國巨頭主導。
　　隨著中國企業(yè)成就世界品牌，才更多登上IFA的舞臺。
　　趙明表示，今年榮耀在海外市場增速超過200%，并在兩年內(nèi)實現(xiàn)了盈利性增長。
　　其他品牌可能要八年，才能在海外獲得盈利性增長，榮耀用兩年就完成了。在很多人眼中，這屬于mission impossible，不可能完成的任務(wù)。
　　為什么榮耀能走出一條不同的路？
　　如今的國際市場，還能否容得下新的手機巨頭？需要一個怎樣的榮耀？
　　海外市場和中國截然不同。
　　國產(chǎn)手機廠商在制定出海戰(zhàn)略時，至少要考慮以下問題：
　　出海第一站選哪個國家？
　　產(chǎn)品價格如何定位，是走薄利的性價比？還是高端市場高利潤？
　　如何協(xié)同國內(nèi)資源？如何本土化？要不要海外建廠？
　　一直以來，中國智能手機品牌，出海重鎮(zhèn)在東南亞和印度。這是出于相似性的考量。
　　除了地理和文化上接近，人口紅利巨大，這些市場的智能手機滲透率、成熟度還滯后于中國。意味著，我們的經(jīng)驗?zāi)芸焖?、成?guī)模的復制，同時輸出產(chǎn)能。
　　在這些地方，靠低價機、性價比、鋪渠道的策略，就能開拓市場。
　　而硬幣的背面是，這種薄利多銷，甚至賠本賺吆喝的商業(yè)模型，前期需要重投入地燒錢，并且同質(zhì)化競爭嚴重。
　　榮耀截然不同。他們的出海路，是從高端市場入手，一上場就打最難的仗。
　　趙明表示，2022年是榮耀的海外元年，2023年是歐洲元年——要把歐洲打造成“第二本土市場”，而且要成為歐洲的高端品牌。
　　歐洲是一個壁壘森嚴的高端市場。
　　從規(guī)模和價值來看，歐洲終端市場的容量，大概有1.3-1.4億臺；智能手機的平均銷售單價在500美元，是北美之外最高端的市場。
　　在歐洲內(nèi)部，中歐、東歐平均單價更低，不足300美元；西歐則是典型高端市場，如德國等國家甚至能達到700-800美金。
　　中國品牌過去在歐洲的戰(zhàn)果，更多也是在性價比和中低端層面；歐洲高端市場，是被蘋果、三星牢牢把控，品牌認可度極高。
　　余承東曾說，中國廠商進入歐洲市場很難。在沒有形成規(guī)模時不受重視，一旦形成規(guī)模，各種專利的高收費就接踵而至。
　　這也是國產(chǎn)手機“瓶頸”的一個縮影：低端卷王，卷到最后可能也一無所有；高端戰(zhàn)場，兩座大山難以越過。
　　趙明認為，全球市場空間巨大，海外市場需要的是在高端市場能夠挑戰(zhàn)蘋果、三星的品牌。
　　榮耀如果只按“常理”去做，那在歐洲這樣層級固化、保護主義的市場，就沒有插手的空間，不如直接低頭認輸。
　　想要打高端局，從一開始就需要模式和思考的創(chuàng)新。
　　“當你跳出原來的思維誤區(qū)，你會發(fā)現(xiàn)到處都是答案，原來的思考遠還沒達到極致。”趙明說。
　　今年參展IFA，榮耀帶去的是Magic V2和榮耀V Purse兩款革命性的創(chuàng)新折疊屏產(chǎn)品，成為展會的開場熱門和全場焦點。
　　從2019年，三星推出商業(yè)化的折疊屏手機后，這種曾經(jīng)絕對小眾的產(chǎn)品，迅速成為了安卓廠商的“標配”。
　　據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2023年三季度，中國折疊屏市場同比增長106%，榮耀Magic V2是本季最暢銷機型。

　　預(yù)計今年全年全球折疊屏手機出貨量預(yù)計將達2140萬部，同比增長52%，并在未來幾年維持高增速。
　　嘗試新的手機形態(tài)、擁有更大的屏幕，是消費者選擇折疊屏的主要原因。
　　在手機整體市場萎縮的情況下，折疊屏的小陽春堪稱“全村的希望”，也是進軍高端市場的一條通路。
　　榮耀的Magic V2，在折疊狀態(tài)下9.9mm的厚度，展開后只有4.7mm，率先將折疊屏手機引入毫米時代，也做到了最輕的231克。
　　通過折疊屏手機開路，在高端市場一炮打響品牌知名度，同時帶動榮耀高端產(chǎn)品的全線入歐。
　　GFK數(shù)據(jù)顯示，榮耀旗艦Magic系列受到歐洲用戶的認可，前三季銷量同比增長超 300%。
　　不到10個月，榮耀在法國、意大利、西班牙、羅馬尼亞多地實現(xiàn)3-7倍的增長，榮耀也成為英國第一的中國手機品牌，從小透明進入主流手機品牌。榮耀也因此入選了《麻省理工科技評論》、DeepTech深科技和LinkedIn領(lǐng)英聯(lián)合發(fā)布“GlocalINTop50中國全球化企業(yè)”。
　　如今，榮耀帶著Magic直板+折疊屏的雙旗艦戰(zhàn)略，進軍歐洲、中東、非洲、拉美等海外區(qū)域市場，打造正向的商業(yè)邏輯閉環(huán)。
　　“在海外市場，未來5年榮耀都看不到發(fā)展的天花板?！壁w明非常自信。
　　榮耀何以榮耀？
　　“中國榮耀不夠，我們要打造世界榮耀?！?br />

　　如果說，與蘋果、三星正面競爭，是榮耀高舉高打的破局之道。
　　那在全球范圍，榮耀的路徑還能否復制？
　　對更多想成就世界品牌的中國企業(yè)來說，榮耀何以榮耀？
　　通過與榮耀的交流，我們將榮耀的出海戰(zhàn)略歸納為——種樹理念。
　　海外市場很大，如果都靠燒錢鋪路、營銷打法，這樣撒錢就像在土地上撒草籽一樣；
　　草雖然長得很快，但終究是無根之木，長得不高；
　　種樹的理念，是像樹一樣先扎根，聚焦資源、壓強投入，與渠道伙伴建立互信，最終成為參天大樹，形成一片森林。
　　聽上去有些抽象。這是榮耀獨立之后，在全球市場從零做起，重新建構(gòu)，和對市場洞察的方法論。
　　比如說，眾多國際市場的渠道，通常由運營商深度綁定；或者當?shù)仉娚袒ㄉ形闯墒?#xff0c;主要依靠線下售賣手機。
　　這和當前在中國的操盤經(jīng)驗，是有出入的。渠道商們也不談理想，只會站隊能起量、能賺錢的品牌。
　　歸根結(jié)底，好產(chǎn)品自己會說話。
　　技術(shù)強、引領(lǐng)創(chuàng)新、滿足用戶需求的產(chǎn)品，無論對渠道合作伙伴，還是消費者都天然具備吸引力。
　　比如中國香港，也是一個典型的高端市場：客單價很高，超70%的市場份額被蘋果、三星占據(jù)，渠道資源在少數(shù)運營商手上。
　　榮耀在香港開拓時，采取了在歐洲戰(zhàn)場類似的戰(zhàn)略。
　　一是用折疊屏手機開道，主攻高端市場；二是與運營商深度綁定，大家優(yōu)勢互補。
　　要知道，折疊屏手機的王座上，坐著三星。據(jù)Canaly統(tǒng)計，2022年全球的1420萬臺折疊屏手機，三星占了1150萬，占比80%。
　　到了今年，三星在多個市場面臨沖擊，安卓廠商都想擴大在折疊屏賽道的存在感。
　　榮耀Magic Vs在6月上市香港，當月就占據(jù)了59%的折疊屏市場份額，把三星超70%的市占率壓到了30%。
　　這背后是榮耀折疊屏技術(shù)的實力。有了折疊屏手機的訂單，榮耀就有了和渠道商談判合作的基石，在消費者中也有了品牌知名度。
　　在選擇合作的代理商時，榮耀把戰(zhàn)略匹配、投資意愿和成長潛力作為硬指標，希望雙方能優(yōu)勢互補，發(fā)揮出1+1遠大于2的作用。
　　到今年8月，榮耀多款手機登上熱銷榜，在香港市場的單月份額突破了10%。
　　視角切換到拉丁美洲，情況又大不一樣。
　　到今年三季度，三星與摩托羅拉，兩個在中國存在感不強的品牌，在拉美占據(jù)61.7%市場份額。拉美市場的競爭，更多聚焦在中低端層面，蘋果在這里進步緩慢。
　　榮耀進入拉美市場的時間雖然短暫，但起量速度驚人。
　　只用10個月，榮耀在秘魯?shù)氖袌龇蓊~，從不足1%成為秘魯手機市場的Top 3。
　　在巴拿馬，2022年初時，三星和蘋果在當?shù)厥姓悸蔬€超過8成。榮耀進入不到兩年，今年三季度市占率已破40%，超越三星成為當?shù)豑OP1的手機品牌。
　　榮耀將在拉美的經(jīng)驗，歸結(jié)于：強大的渠道，精準的營銷，高端的品牌形象。
　　從全球角度去看，三星、索尼、微軟等品牌都在縮減門店規(guī)模，轉(zhuǎn)向線上銷售。
　　但榮耀反其道行之。他們在拉美市場的第一家體驗店，建在了秘魯。
　　這家店有著極簡、明亮的設(shè)計，具備科技美學，符合高端品牌形象。在體驗店里，榮耀也為秘魯手機用戶提供設(shè)備更新、清潔、貼保護膜等免費的附加服務(wù)。
　　這符合當?shù)厝说南M習慣。一個巨大的空間，不但用來銷售產(chǎn)品，也承載了企業(yè)品牌、科技理念、互動社區(qū)等功能。
　　對開店這件事，中國廠商可能是最堅持的。這是品牌和當?shù)叵M者互動交流的紐帶。
　　與此同時，榮耀與當?shù)谻laro等運營商合作，充分獲取當?shù)氐那篮蜖I銷資源；依靠自主營銷的線上、電視、商圈戶外廣告，將顧客引流到門店中。
　　隨著在拉丁市場的成熟，榮耀在當?shù)匾哺劢筂agic高端系列的營銷，要快速立下高端的品牌認知度。
　　自上而下建立高端品牌，自下而上扎根市場渠道，這是榮耀開拓新市場的功守道。值得同樣有世界雄心的中國品牌借鑒。
　　陣地一寸一寸爭，大樹一棵一棵種，總有雨林成形時。
　　對中國產(chǎn)業(yè)鏈有何意義？
　　從榮耀的故事中，我們有一個深刻的感知：
　　國產(chǎn)手機的高端化、技術(shù)突圍、出海征戰(zhàn)，正是中國產(chǎn)業(yè)升級的一個縮影。
　　關(guān)系萬億美金、千萬就業(yè)的手機供應(yīng)鏈，不僅左右著產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，也在轉(zhuǎn)型中扮演著溢出效應(yīng)、引領(lǐng)作用的關(guān)鍵角色。
　　榮耀從被迫獨立，到世界榮耀的背后——不僅穿越了行業(yè)周期，挑戰(zhàn)海外市場先行者，也渡過了地緣博弈的漩渦。
　　這是一條極為特殊而寶貴的經(jīng)驗，對于中國產(chǎn)業(yè)鏈有何意義？
　　其中，是否就藏著反脫鉤的解法？
　　我們以史為鑒，日本、韓國都靠承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，用外向型經(jīng)濟實現(xiàn)騰飛，并誕生了如三星、索尼、LG、松下等世界品牌，與歐美巨頭展開競爭。
　　而先發(fā)國家把控著產(chǎn)業(yè)鏈的前后兩端——前端的技術(shù)專利、生產(chǎn)裝備、行業(yè)規(guī)則，后端的服務(wù)和品牌，如蘋果、App Store，來獲取超額利潤。
　　中間的制造生產(chǎn)，則靠全球大分工，不斷沿著成本和效率的路線遷徙。
　　一旦后發(fā)者想彎道超車，就會遭遇打壓，并扶持起新玩家來競爭。
　　還記得曾經(jīng)的安卓機皇HTC嗎？靠代工起家超車，卻遭蘋果、三星、諾基亞起訴狙擊，被聯(lián)手趕出歐美市場，隕落在智能手機大潮中。
　　這就是國產(chǎn)手機面對的挑戰(zhàn)，除了微笑曲線、供應(yīng)鏈控制，還有不確定的地緣博弈。
　　榮耀本是長在華為的麒麟、鴻蒙生態(tài)上。獨立之后，所有硬件平臺、操作系統(tǒng)，以及可獲取的技術(shù)資源，都要重新整合、從頭再來。
　　在最低谷的時候，榮耀也堅持長期主義下壓強式研發(fā)投入。每年研發(fā)占公司收入比超10%，研發(fā)強度在2022中國企業(yè)500強里排前六，手機消費電子品公司里排名第一。
　　“需要榮耀做的事情，就是能夠和蘋果，和三星去競爭?！壁w明表示。
　　“壓強式的研發(fā)投入只是一方面。更重要的是，在思維方式上有超越競爭對手的思考，有把產(chǎn)業(yè)鏈資源充分利用起來的能力?！?br />　　比如，把iPhone 15 Pro Max拆開一看，中國大陸供應(yīng)的零部件只值2%。
　　A17 Pro芯片是蘋果自研、臺積電造的，基帶芯片是高通的，屏幕是三星的，相機模組是索尼、LG的，閃存是東芝、鎧俠的。
　　蘋果從全球挑選最佳的合作者，諸多供應(yīng)商以進入“果鏈”為榮。
　　同樣，把華為的Mate 60 Pro拆機，中國制造比例有47%。比3年前，Mate 40 Pro的國產(chǎn)化率又高出18%。
　　這說明，華為自身在芯片、操作系統(tǒng)這類底層技術(shù)上突破。同時，整個國產(chǎn)供應(yīng)鏈也在協(xié)同創(chuàng)新，向價值鏈高處攀登。
　　榮耀正在接過創(chuàng)新的交棒。即便在2021年最低谷時期，也在堅持逆周期的研發(fā)投入，在AI、屏幕、電池、新材料等技術(shù)上，在所有廠家中投入也是最堅決的。
　　這正是榮耀踐行的路徑：
　　（一）以人為中心，預(yù)判洞察用戶需求和痛點，引領(lǐng)行業(yè)方向；
　　（二）壓強式研發(fā)，逆周期投入，全鏈路創(chuàng)新；
　　（三）以洞察、訂單、技術(shù)，協(xié)同國產(chǎn)供應(yīng)鏈一起創(chuàng)新突圍；
　　比如，榮耀的折疊屏手機，屏幕是由京東方、維信諾兩家國產(chǎn)OLED廠商供貨，大家協(xié)同創(chuàng)新突破技術(shù)難點；
　　再比如，榮耀深度洞察了手機用戶的使用習慣，關(guān)注到消費者用眼健康的潛在需求，率先進入健康顯示領(lǐng)域，打造出3840Hz的零風險調(diào)光護眼屏，并成立綠洲護眼實驗室，持續(xù)深耕屏幕護眼技術(shù)。

　　Magic V2上的高強度鋼材料，技術(shù)靈感來自于地質(zhì)研究領(lǐng)域使用的盾構(gòu)機；
　　折疊屏手機的鉸鏈，既要輕巧又需強度、耐彎折，是一個上百零件組成的精密結(jié)構(gòu)，最后使用的鈦合金3D打印工藝，走在了行業(yè)前列，讓蘋果成為該工藝的跟隨者，在iPhone15上進行應(yīng)用；
　　榮耀研發(fā)的青海湖電池，是硅碳負極電池技術(shù)首次在手機大規(guī)模商用。這種技術(shù)提升電池能量密度，使榮耀Magic V2系列輕薄的機身內(nèi)塞進了5000mAh的大容量電池，續(xù)航表現(xiàn)也比肩直板旗艦，兼顧了消費者對電池續(xù)航和輕薄性的“既要又要”。
　　有了這一套從產(chǎn)品研發(fā)到技術(shù)創(chuàng)新，從消費洞察到全球出海的閉環(huán)，榮耀能持續(xù)做出好產(chǎn)品，擴展市場版圖，向價值鏈攀登，也足以直面未來的不確定性。
　　尾聲
　　你的下一部手機，不一定是手機？
　　車企在下場造手機，手機公司在造車，各自完善著自己的生態(tài)閉環(huán)；
　　被譽為蘋果“iPhone之后最重要產(chǎn)品”的Vision Pro，預(yù)計在明年3月就會正式上市；
　　特斯拉的人形機器人Optimus“擎天柱”，從PPT走進了現(xiàn)實；
　　OpenAI投資的創(chuàng)業(yè)公司Humane，已經(jīng)推出了AI Pin：一個搭載了ChatGPT，使用激光投影，手勢操作交互的，別針。
　　世界很大。新的可能性在激涌。
　　趙明也進行了設(shè)想：未來的手機，可能是算力中心、能源系統(tǒng)、通訊系統(tǒng)、顯示系統(tǒng)，以及人機交互系統(tǒng)等幾大系統(tǒng)的集合體；
　　也可能會出現(xiàn)分布式形態(tài)，比如顯示系統(tǒng)是眼鏡，語音交互是耳機，能源系統(tǒng)放在別的地方。
　　唯一的局限是想象力。
　　榮耀在2016年首次提出了要造AI手機；今年，又首次提出手機端側(cè)AI大模型，將推出自研70億參數(shù)的端側(cè)AI大模型和全新云服務(wù)。
　　智能手機與移動互聯(lián)網(wǎng)的雙螺旋，奠定了過去十年數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展。
　　AI時代到來，人類工作、生產(chǎn)和想象的方式都將重新改變。AI終端，或許是下一個時期的主角。
　　也是屬于中國企業(yè)的顛覆性歷史機遇。
　　曾經(jīng)滄海，匆匆逆旅。榮耀如何展望獨立的第四年、第N年？
　　“不設(shè)限的人生才有海闊天空。”
　　這是勝利的預(yù)言家在叫喊。榮耀已走出自己的道路，技術(shù)破局、全球開戰(zhàn)、供應(yīng)鏈上揚。不論對手與伙伴，只愿能相逢在頂峰。
　　一起仰望人類的星空。