當(dāng)消費(fèi)趨勢(shì)越來越細(xì)分、傳統(tǒng)渠道面臨新興趨勢(shì)挑戰(zhàn)、人口紅利逐漸消失……一系列變化成為常態(tài)時(shí)，奶粉企業(yè)的逆境突圍顯得尤為重要。近日，健合集團(tuán)（1112.HK）披露的中期業(yè)績(jī)報(bào)顯示，今年上半年集團(tuán)營(yíng)收69.8億元同比增長(zhǎng)17.2%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)28.0%至6.1億元。值得關(guān)注的是，中國(guó)市場(chǎng)依然是其最為重要的市場(chǎng)，占集團(tuán)總收入72.7%。

　　健合集團(tuán)董事局主席羅飛表示，2023年上半年外部仍然充滿挑戰(zhàn)，但是集團(tuán)總體實(shí)現(xiàn)了年初確定的銷售及盈利雙位數(shù)增長(zhǎng)的計(jì)劃，同時(shí)完成了三年期2億美元債券發(fā)行，即得到長(zhǎng)期合作銀行的支持，確保公司有健康的資本結(jié)構(gòu)來支持未來的業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　整個(gè)奶粉行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)，或者說是減量市場(chǎng)，健合控制了業(yè)務(wù)的下滑。健合集團(tuán)公共事務(wù)部總監(jiān)朱輝認(rèn)為，一方面是后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)品的需求持續(xù)增長(zhǎng)，在營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品方面進(jìn)行了創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了新的增長(zhǎng)，從而抵擋了不利因素的影響；另一方面，整個(gè)快消品渠道發(fā)生了變化，傳統(tǒng)渠道逐漸萎縮，新興電商渠道快速崛起，公司及時(shí)調(diào)整了渠道策略。一系列應(yīng)對(duì)措施是基于對(duì)趨勢(shì)變化的預(yù)判，這與長(zhǎng)期穩(wěn)健的戰(zhàn)略規(guī)劃不無關(guān)系。

　　大健康消費(fèi)趨勢(shì)明顯 創(chuàng)新力成快速增長(zhǎng)關(guān)鍵

　　羅飛表示，2023年上半年，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品同比增長(zhǎng)迅速，三個(gè)BU的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑業(yè)務(wù)占比突破集團(tuán)收入的60%；其次，Swisse斯維詩全球年度銷售額突破10億澳元，是并購(gòu)時(shí)銷售額的三倍；而重點(diǎn)布局的寵物板塊，SolidGold素力高與ZestyPaws快樂一爪品牌實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。此外，合生元獲得了6個(gè)系列新國(guó)標(biāo)奶粉的批準(zhǔn)，確保中國(guó)嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)平穩(wěn)過渡。

　　朱輝認(rèn)為，從整個(gè)營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)趨勢(shì)來看，消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品的需求大幅提升，健康免疫力產(chǎn)品受到前所未有的關(guān)注。經(jīng)過三年疫情，消費(fèi)者的心智產(chǎn)生了很大的變化，過去教育消費(fèi)者需要花費(fèi)大量的時(shí)間、做大量的活動(dòng)，但現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的認(rèn)知度明顯提高。由于合生元在益生菌方面有二十年的基礎(chǔ)，正好在需求趨勢(shì)爆發(fā)時(shí)享受到變化紅利。

　　具體來看，今年上半年，合生元聚焦嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品細(xì)分市場(chǎng)，布局全新創(chuàng)新產(chǎn)品，如乳鐵蛋白+益生菌、DHA藻油+ARA凝膠糖果、鈣維生素D軟膠囊等營(yíng)養(yǎng)品，加速完善全營(yíng)養(yǎng)矩陣，持續(xù)推動(dòng)?jì)胗變阂嫔盃I(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)49%。

　　朱輝認(rèn)為，過去消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的需求主要是集中在益生菌本身，但隨著消費(fèi)需求的變化，以益生菌為主的細(xì)分產(chǎn)品需求也在增大。比如專門針對(duì)口腔的益生菌，或者益生菌+乳鐵蛋白都會(huì)實(shí)現(xiàn)“1+1”大于2的結(jié)果，這些都會(huì)從不同程度上改善人們的健康狀況，這就需要企業(yè)能夠把握市場(chǎng)需求趨勢(shì)，增加產(chǎn)品創(chuàng)新力。

　　事實(shí)上，除了嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)（BNC）中益生菌的產(chǎn)品創(chuàng)新外，健合在成人營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)（ANC）方面也加大了對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)變化下的創(chuàng)新速度。

　　2023年上半年，Swisse斯維詩通過對(duì)核心市場(chǎng)及新市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)美容、復(fù)合維生素及保肝排毒產(chǎn)品的需求強(qiáng)烈，因此在中國(guó)市場(chǎng)推出SwissePLUS，澳洲推出SwisseME軟糖系列等創(chuàng)新產(chǎn)品，全球年度銷售額突破10億澳元，實(shí)現(xiàn)了43.2%的增長(zhǎng)。

　　值得一提的是，過去以奶粉為主的健合將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型到家庭營(yíng)養(yǎng)健康上，盡管奶粉與行業(yè)趨勢(shì)同樣出現(xiàn)了下滑，但作為主力板塊仍然受到重視。今年上半年，合生元嬰配奶粉通過新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，完成了中國(guó)嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)平穩(wěn)過渡。其中，合生元貝塔星耀、合生元派星、合生元派星天呵、合生元有機(jī)奶粉（愛斯時(shí)光）、合生元滿樂及合生元可貝思親呵羊奶粉等6個(gè)嬰幼兒配方奶粉系列，均獲國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局“新國(guó)標(biāo)”認(rèn)證。

　　朱輝認(rèn)為，后疫情時(shí)代，消費(fèi)者的細(xì)分需求趨勢(shì)明顯，這就要求企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上更加符合當(dāng)前的趨勢(shì)變化。從成人營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理板塊來看，過去人們將保健品定位在中老年需求市場(chǎng)，而事實(shí)上年輕消費(fèi)群體對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)的需求更加明顯，企業(yè)如何滿足這塊市場(chǎng)需求，創(chuàng)新產(chǎn)品、把握消費(fèi)趨勢(shì)尤為關(guān)鍵。

　　應(yīng)對(duì)渠道變化加速轉(zhuǎn)型 全球化布局重視本土化

　　除產(chǎn)品創(chuàng)新之外，渠道變化趨勢(shì)明顯，也是各大奶粉企業(yè)不得不面臨的難題。線下渠道萎縮、線上渠道增長(zhǎng)已是大勢(shì)所趨。朱輝表示，過去奶粉行業(yè)主要有三大渠道，最大的是嬰童店，其次是商超，如家樂福、大潤(rùn)發(fā)等；電商渠道排名第三。五年前商超還排在了第二位，但近幾年已經(jīng)被電商渠道取代排在了第三位，三個(gè)渠道目前差不多是6：3：1的占比，而且電商的增長(zhǎng)趨勢(shì)非常明顯，企業(yè)必須跟著這種趨勢(shì)變化而變化。

　　對(duì)于線上渠道的變化，朱輝認(rèn)為，過去以淘寶和京東為主的平臺(tái)型電商為主，目前這些平臺(tái)的GMV有所下降，而新興的抖音和小紅書，正在以內(nèi)容吸引著消費(fèi)者。而由此帶來的變化是，這些新興電商平臺(tái)正在成為企業(yè)種草、銷售的新增渠道。對(duì)此，合生元也聚焦這些內(nèi)容平臺(tái)，無論是從視頻的制作和種草的內(nèi)容，都是以滿足90后媽媽為主。

　　數(shù)據(jù)顯示，在618購(gòu)物節(jié)期間，Swisse斯維詩銷量按年增長(zhǎng)了50%，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)大滿貫。在SwissePLUS系列中，奶薊草凈肝片在中國(guó)內(nèi)地高端薊品類的市場(chǎng)份額排名首位，并且SwissePLUSNAD+系列在同類產(chǎn)品中躋身前三。

　　除了及時(shí)調(diào)整渠道策略帶來的變化外，在此次業(yè)績(jī)報(bào)上不難發(fā)現(xiàn)，除中國(guó)市場(chǎng)仍然是健合的重要市場(chǎng)外，全球其他新興市場(chǎng)的占比和增速明顯增長(zhǎng)。其中，ANC澳新市場(chǎng)收入同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)達(dá)19.4%，在新加坡等市場(chǎng)呈現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，東南亞及印度等亞洲新興市場(chǎng)保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，在其中數(shù)個(gè)市場(chǎng)保持市場(chǎng)份額排名前列，包括于新加坡及意大利的美容維生素、草本及礦物補(bǔ)充劑市場(chǎng)分別排名第一及第二；在北美市場(chǎng)，PNC業(yè)務(wù)取得20.9%同比增長(zhǎng)。

　　朱輝表示，健合在加速全球化布局的同時(shí)，非常重視品牌的本土化，新品策略推出會(huì)考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。在澳新市場(chǎng)會(huì)推出當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡的維生素、草本及礦物補(bǔ)充劑產(chǎn)品，其中SwisseME軟糖系列等創(chuàng)新產(chǎn)品的貢獻(xiàn)不斷擴(kuò)大，創(chuàng)新品類實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額達(dá)12.6%；目前Swisse斯維詩是澳洲復(fù)合維生素、口服美容、護(hù)肝排毒、肌肉支持與恢復(fù)及睡眠等分類的第一大品牌。

　　他認(rèn)為，不管是產(chǎn)品創(chuàng)新還是全球化布局，健合的發(fā)展一直采取的是“穩(wěn)健”的戰(zhàn)略布局。通過多年來對(duì)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)分析，能夠?qū)Ω鞣N趨勢(shì)變化及時(shí)應(yīng)對(duì)，所有策略均符合對(duì)行業(yè)發(fā)展的預(yù)判，最終在大環(huán)境發(fā)生變化時(shí)實(shí)現(xiàn)逆境中增長(zhǎng)的長(zhǎng)期規(guī)劃。