昔日貧困落后的農(nóng)業(yè)縣，華麗變身世界知名貿(mào)易城市，金華義烏書(shū)寫(xiě)了一段中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展奇跡中的傳奇。如今，這座“世界小商品之都”又有了新故事。

　　6月26日到7月6日，抖音商城品類(lèi)日聯(lián)動(dòng)抖in域見(jiàn)好貨，打造了金華義烏秒殺節(jié)，而這也是抖音商城展開(kāi)的首檔產(chǎn)業(yè)帶品類(lèi)日活動(dòng)。通過(guò)全域資源整合和全鏈路運(yùn)營(yíng)，本次金華義烏秒殺節(jié)讓義烏的源頭好貨直接觸達(dá)消費(fèi)者，幫助眾多產(chǎn)地商家在抖音商城展開(kāi)了高效經(jīng)營(yíng)，并收獲了可觀的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

　　據(jù)了解，本次活動(dòng)全網(wǎng)總曝光超10億，銷(xiāo)量破萬(wàn)單的爆品達(dá)1676個(gè)，活動(dòng)商城秒殺頻道總銷(xiāo)量環(huán)比提升163%。

　　從線下小商品聚集地到線上經(jīng)營(yíng)領(lǐng)頭羊，義烏正積極融入新經(jīng)濟(jì)浪潮。而抖音商城品類(lèi)日這樣的特色I(xiàn)P，無(wú)疑可以幫助義烏更快速地完成這場(chǎng)蛻變，并打造出一張能夠與時(shí)代同頻共振的產(chǎn)業(yè)帶名片。

　　一、整合全域資源，平臺(tái)如何通過(guò)場(chǎng)域協(xié)同提升商家經(jīng)營(yíng)效率？

　　在產(chǎn)業(yè)帶整體轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中，義烏商家難免會(huì)遇到缺乏線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、難以對(duì)環(huán)境變化做出迅速反應(yīng)的挑戰(zhàn)，而很顯然，這些問(wèn)題并不是單純地將貨品從線下搬至線上就能解決的。義烏商家需要的，是一套真正能夠幫助他們拓寬用戶(hù)漏斗、提升轉(zhuǎn)化效率的經(jīng)營(yíng)方法論。

　　在抖音全域興趣電商的邏輯下，內(nèi)容場(chǎng)可以讓商品匹配潛在消費(fèi)者，吸引用戶(hù)停留互動(dòng)、激發(fā)用戶(hù)消費(fèi)興趣，而貨架場(chǎng)能夠有效承接內(nèi)容場(chǎng)所帶來(lái)的流量，推動(dòng)轉(zhuǎn)化的實(shí)現(xiàn)，商城還為用戶(hù)提供了一個(gè)自發(fā)探索商品的空間。這兩大場(chǎng)域彼此協(xié)同，共同完成了“貨找人”與“人找貨”兩大鏈路的覆蓋，可以通過(guò)更高的轉(zhuǎn)化效率有效推動(dòng)義烏商家的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

　　本次金華義烏秒殺節(jié)期間，平臺(tái)積極引導(dǎo)商家完成全場(chǎng)域布局，以最大程度上釋放增長(zhǎng)潛力，提升銷(xiāo)量爆發(fā)的確定性。

　　內(nèi)容場(chǎng)上，活動(dòng)引導(dǎo)商家增加開(kāi)播場(chǎng)次，拉長(zhǎng)開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。針對(duì)非自播型商家，平臺(tái)提供精選聯(lián)盟專(zhuān)享合作，撬動(dòng)達(dá)人和團(tuán)長(zhǎng)幫助商家完成種草和帶貨轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間帶貨達(dá)人數(shù)對(duì)比對(duì)照期增加了105%。

　　對(duì)義烏小商品來(lái)說(shuō)，內(nèi)容的重要性不言而喻：直觀生動(dòng)的直播與短視頻能夠?qū)Ξa(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行放大展示，強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)于義烏小商品物美價(jià)廉的認(rèn)知心智，這能夠幫助義烏商家在同類(lèi)產(chǎn)品中贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并打造義烏小商品的綜合優(yōu)質(zhì)形象。

　　露俏是本次活動(dòng)期間家居家電類(lèi)目銷(xiāo)量位列第一的商家，其在活動(dòng)期間共售出了50萬(wàn)單、共計(jì)1.5億只的保鮮膜。露俏負(fù)責(zé)人向浪潮新消費(fèi)表示，金華義烏好物節(jié)期間，露俏就對(duì)短視頻、自播等多種內(nèi)容形式展開(kāi)了布局。

　　一方面，在活動(dòng)開(kāi)始前，露俏就拍攝了大量產(chǎn)品原創(chuàng)鏡頭，并于活動(dòng)開(kāi)始后對(duì)素材進(jìn)行批量剪輯，保障了內(nèi)容供給；另一方面，在盡可能提升自播時(shí)長(zhǎng)的同時(shí)，將能力較強(qiáng)的主播排班在最佳時(shí)段，以保障更高的投資回報(bào)率。

　　服飾非女裝類(lèi)目商家Smooky運(yùn)動(dòng)戶(hù)外旗艦店，在活動(dòng)期間與頭部達(dá)人小楊哥達(dá)成了深度合作，借助其直播間和短視頻切片矩陣號(hào)有效擴(kuò)大了健腹輪產(chǎn)品的曝光。

　　在內(nèi)容場(chǎng)域完成用戶(hù)興趣激發(fā)之后，平臺(tái)進(jìn)一步引導(dǎo)商家布局貨架場(chǎng)域，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)流量的有效承接，并最終促成轉(zhuǎn)化。

　　活動(dòng)期間，平臺(tái)在抖音商城中特別設(shè)立了“金華義烏秒殺節(jié)”專(zhuān)屬會(huì)場(chǎng)，用戶(hù)只需左滑進(jìn)入抖音商城秒殺頻道便可以開(kāi)始云逛集市。會(huì)場(chǎng)內(nèi)聚合了義烏產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)商品，這既為義烏產(chǎn)業(yè)帶在抖音商城中提供了一個(gè)展示窗口，也更有助于用戶(hù)快速定位所需產(chǎn)品。

　　義烏美妝個(gè)護(hù)類(lèi)目商家露絲，在金華義烏好物節(jié)期間積極參與商城布局，旗下露絲花香四季袋裝洗衣液與美衣芬芳洗衣凝珠兩個(gè)單品，在商城的銷(xiāo)量迅速突破萬(wàn)單。商家負(fù)責(zé)人表示，活動(dòng)期間露絲旗艦店收獲了大量新客，兩大單品的誕生也點(diǎn)燃了品牌商城專(zhuān)品打爆的勢(shì)能。

　　值得注意的是，內(nèi)容和貨架并不是兩個(gè)孤立的場(chǎng)域，不同場(chǎng)域資源之間的協(xié)同，有助于促成義烏商家在抖音電商中的增長(zhǎng)飛輪。

　　露俏商家負(fù)責(zé)人表示，凡是在內(nèi)容場(chǎng)中測(cè)出來(lái)的爆品，露俏會(huì)加大它們?cè)谪浖軋?chǎng)域中的布局；露俏還會(huì)與廣東夫婦、華少、韋二小姐等多名頭部達(dá)人進(jìn)行深度合作，通過(guò)達(dá)人種草提高商城內(nèi)產(chǎn)品的曝光率，最終推動(dòng)轉(zhuǎn)化。

　　內(nèi)容激發(fā)興趣、貨架承接流量，這一經(jīng)營(yíng)邏輯下任一部分的缺失，都將直接影響到最終轉(zhuǎn)化效果。而金華義烏秒殺節(jié)則通過(guò)對(duì)全域資源整合，引導(dǎo)商家對(duì)用戶(hù)消費(fèi)鏈路進(jìn)行全面覆蓋，使其借助內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的有機(jī)協(xié)同，串聯(lián)起整條經(jīng)營(yíng)鏈路。這讓義烏商家擺脫了單靠?jī)?nèi)容或者單靠貨架的傳統(tǒng)電商經(jīng)營(yíng)模式，完成了其線上經(jīng)營(yíng)思維的迭代。

　　二、全鏈路運(yùn)營(yíng)護(hù)航，多重玩法與豐富權(quán)益助力商家實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量爆發(fā)

　　完成全場(chǎng)域布局，是商家在金華義烏秒殺節(jié)期間獲得經(jīng)營(yíng)成功的一大前提。但很顯然，僅憑商家自身對(duì)能力的精進(jìn)，并不足以充分釋放銷(xiāo)量爆發(fā)的潛力。為此，平臺(tái)在活動(dòng)期間通過(guò)全鏈路的運(yùn)營(yíng)護(hù)航，幫助商家實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

　　第一，考慮到義烏小商品的多元性，平臺(tái)將活動(dòng)拆分為多個(gè)主題日，便于用戶(hù)理解商品品類(lèi)。

　　義烏小商品覆蓋面極廣，幾乎涵蓋用戶(hù)日常生活中的各大主要場(chǎng)景。如果不對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別和使用場(chǎng)景加以區(qū)分和定位，很容易導(dǎo)致用戶(hù)不清楚義烏小商品究竟涵蓋何物，進(jìn)而影響用戶(hù)點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。

　　因此，平臺(tái)將長(zhǎng)達(dá)11天的活動(dòng)進(jìn)一步拆分為王牌工廠日，以及三大特色主題場(chǎng)景——“穿搭主題日”“出游主題日”和“居家主題日”。主題日期間，平臺(tái)則主推相應(yīng)產(chǎn)品品類(lèi)，并加持特色品類(lèi)權(quán)益。

　　對(duì)活動(dòng)日程的分拆加強(qiáng)了用戶(hù)對(duì)義烏小商品不同品類(lèi)的認(rèn)知，讓活動(dòng)得以有序展開(kāi)，特定場(chǎng)景關(guān)鍵詞也更有助于用戶(hù)激活產(chǎn)品需求，提高轉(zhuǎn)化效率，最終形成特定品類(lèi)的增長(zhǎng)勢(shì)能。穿搭主題日，服飾品類(lèi)商品秒殺頻道銷(xiāo)量達(dá)到年至今TOP2；出游主題日，相關(guān)品類(lèi)爆款商品數(shù)增長(zhǎng)明顯，出游品類(lèi)爆款商品數(shù)占總爆款數(shù)50%；居家主題日，上線首日相關(guān)品類(lèi)銷(xiāo)量環(huán)比前1天增長(zhǎng)75%。

　　第二，圍繞內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)兩大場(chǎng)域，平臺(tái)推出相應(yīng)玩法對(duì)商家進(jìn)行扶持，充分釋放增長(zhǎng)潛力。

　　內(nèi)容場(chǎng)中，為了激發(fā)商家的內(nèi)容創(chuàng)作熱情，平臺(tái)推出“開(kāi)播挑戰(zhàn)賽”“短視頻任務(wù)賽”等玩法，激勵(lì)商家通過(guò)自播和短視頻生產(chǎn)贏得流量激勵(lì)。激勵(lì)之下，眾多商家主動(dòng)創(chuàng)造更多內(nèi)容，海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)一步形成合力，強(qiáng)化了用戶(hù)對(duì)于義烏小商品產(chǎn)業(yè)帶的關(guān)注，抬升了整體活動(dòng)勢(shì)能，為用戶(hù)后續(xù)轉(zhuǎn)化與主動(dòng)搜索奠定了興趣基礎(chǔ)。

　　而為了引導(dǎo)商家加強(qiáng)商城布局，平臺(tái)推出“秒殺”“品類(lèi)券”“新人N元購(gòu)”等玩法，通過(guò)平臺(tái)+商家共同出資的方式，幫助商家用平價(jià)貨品完成引流、打造爆品。參與對(duì)應(yīng)玩法的商家可獲得上榜“義烏秒殺節(jié)”獨(dú)立資源位的資格，并有機(jī)會(huì)瓜分商城近1000萬(wàn)級(jí)流量扶持。

　　平臺(tái)對(duì)貨品的扶持形成了商家與用戶(hù)的雙贏局面：用戶(hù)更快地完成購(gòu)買(mǎi)決策并下單，商家銷(xiāo)量得以爆發(fā)，用戶(hù)自身也收獲了高性?xún)r(jià)比好物。

　　新鮮的玩法與豐富的權(quán)益充分激發(fā)了商家的參與熱情，形成了良好的活動(dòng)氛圍，不斷提升了本次活動(dòng)在站內(nèi)的熱度，有助于全域資源的充分利用與增長(zhǎng)潛力的充分釋放?；顒?dòng)期間，商城秒殺頻道支付用戶(hù)數(shù)達(dá)到年至今最高值，商城新入口用戶(hù)環(huán)比增長(zhǎng)55%。

　　第三，站內(nèi)站外協(xié)同，平臺(tái)通過(guò)大量營(yíng)銷(xiāo)資源擴(kuò)大活動(dòng)影響力，為活動(dòng)積蓄流量。

　　毋庸置疑，營(yíng)銷(xiāo)資源的投入對(duì)活動(dòng)效果具有放大效應(yīng)。活動(dòng)期間，為了引導(dǎo)用戶(hù)積極參與，平臺(tái)在站內(nèi)和站外形成了營(yíng)銷(xiāo)資源的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了超41億的站內(nèi)外總曝光。

　　站內(nèi)，平臺(tái)不僅在抖音商城通過(guò)首頁(yè)tab、秒殺頻道專(zhuān)場(chǎng)、搜索權(quán)益等多觸點(diǎn)精準(zhǔn)流量對(duì)活動(dòng)進(jìn)行曝光，還在內(nèi)容場(chǎng)通過(guò)活動(dòng)話(huà)題、多位KOL短視頻的方式引導(dǎo)用戶(hù)左滑進(jìn)入抖音商城。

　　站外，平臺(tái)一方面借助微信公眾號(hào)和新聞媒體進(jìn)行活動(dòng)宣發(fā)，另一方面在小紅書(shū)和微博等社交媒體平臺(tái)，激發(fā)用戶(hù)對(duì)活動(dòng)的討論，為活動(dòng)進(jìn)行造勢(shì)。

　　平臺(tái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源的投入，既提升了用戶(hù)對(duì)活動(dòng)的認(rèn)知、實(shí)現(xiàn)了有效引流，也為用戶(hù)提供了便利的活動(dòng)入口。其與平臺(tái)的其他扶持性動(dòng)作相互協(xié)同，最大程度上助推商家生意爆發(fā)，成為本次活動(dòng)成功的重要驅(qū)動(dòng)力。

　　三、打造地方特色名片，抖音商城品類(lèi)日IP如何推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型升級(jí)？

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)類(lèi)似義烏小商品城這樣的特色產(chǎn)業(yè)帶超過(guò)400個(gè)，這些產(chǎn)業(yè)帶大多共同面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的難題。而要加速轉(zhuǎn)型進(jìn)程，不僅依賴(lài)于商家的踔厲奮發(fā)和有關(guān)部門(mén)的持續(xù)推動(dòng)，還需要平臺(tái)結(jié)合產(chǎn)業(yè)帶具體情況，展開(kāi)具有針對(duì)性的扶持活動(dòng)。

　　而很顯然，此次抖音商城品類(lèi)日聯(lián)動(dòng)抖in域見(jiàn)好貨打造的金華義烏秒殺節(jié)，有效推動(dòng)義烏商家轉(zhuǎn)型發(fā)展，為平臺(tái)幫助產(chǎn)業(yè)帶打造特色名片提供了一個(gè)樣板。

　　1）通過(guò)全域資源協(xié)同與全鏈路運(yùn)營(yíng)護(hù)航，抖音商城品類(lèi)日能夠切實(shí)地為產(chǎn)業(yè)帶商家?guī)?lái)實(shí)際的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

　　金華義烏好物節(jié)期間，露絲、露俏、Smooky、小藝女裝等眾多商家都收獲了可觀的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，并且這種增長(zhǎng)是具有確定性的。

　　一方面，抖音商城品類(lèi)日依托抖音全域興趣電商的經(jīng)營(yíng)邏輯，在這套邏輯下，內(nèi)容能夠幫助商家有效地觸達(dá)精準(zhǔn)人群，貨架可以有效承接住流量，商家本就更容易收獲新增量。另一方面，抖音商城品類(lèi)日活動(dòng)期間平臺(tái)的資源扶持和全鏈路運(yùn)營(yíng)，更能夠提升商家經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的確定性。

　　Smooky運(yùn)動(dòng)戶(hù)外旗艦店負(fù)責(zé)人表示：“本次金華義烏秒殺節(jié)活動(dòng)對(duì)于品牌打造有比較不錯(cuò)的效果。本次活動(dòng)的流量扶持對(duì)我們的幫助也很大。有流量就可以把品牌好物給到消費(fèi)者，讓用戶(hù)在平臺(tái)收獲實(shí)惠。”

　　2）授人以魚(yú)不如授人以漁，抖音商城品類(lèi)日能夠幫助商家提高線上經(jīng)營(yíng)能力，轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思維。

　　對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，重要的不僅是單次銷(xiāo)量的爆發(fā)，更是經(jīng)營(yíng)方法論的驗(yàn)證和經(jīng)驗(yàn)的積累。抖音商城品類(lèi)日為商家提供的，也不僅是一次銷(xiāo)量增長(zhǎng)的機(jī)遇，更是一個(gè)“練兵場(chǎng)”，幫助商家實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)思維的迭代與實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的沉淀。

　　在本次金華義烏秒殺節(jié)開(kāi)始之前，為了傳遞經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，抖音商城特別召開(kāi)了產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商線下培訓(xùn)動(dòng)員會(huì)。動(dòng)員會(huì)上，秒殺頻道的相關(guān)嘉賓分享了過(guò)往優(yōu)秀案例，以幫助商家提升經(jīng)營(yíng)能力。服務(wù)商也透?jìng)髁嘶顒?dòng)核心扶持內(nèi)容，動(dòng)員商家充分抓住這場(chǎng)IP活動(dòng)，借勢(shì)實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

　　在抖音商城品類(lèi)日期間收獲經(jīng)營(yíng)成功的商家，也能夠沉淀出屬于自身的獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)。

　　經(jīng)歷了金華義烏秒殺節(jié)銷(xiāo)量爆發(fā)，商家露俏進(jìn)一步看到了抖音商城的價(jià)值。商家負(fù)責(zé)人表示：“在本次商城活動(dòng)的加持下，露俏晴雨兩用傘的銷(xiāo)量已突破10萬(wàn)。我們形成的經(jīng)驗(yàn)是，在抖音商城就是要去做超級(jí)低價(jià)好物，大量鋪貨，多報(bào)活動(dòng)，近期我們已經(jīng)調(diào)整人員配置，繼續(xù)擴(kuò)大貨架場(chǎng)的規(guī)模，期待明天會(huì)更好。”

　　3）借助內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)、貨品等多重組合拳，抖音商城品類(lèi)日能夠幫助產(chǎn)業(yè)帶打造特色名片，形成長(zhǎng)期復(fù)利。

　　近些年義烏小商品一直受到新品牌沖擊，用戶(hù)對(duì)義烏的認(rèn)知也停留在“多”和“全”上，這并不利于義烏產(chǎn)業(yè)帶的長(zhǎng)期高質(zhì)發(fā)展。而單純的線上化并不能夠徹底解決這一問(wèn)題，因?yàn)楦值耐袋c(diǎn)或許不是“買(mǎi)不買(mǎi)得到”，而是“為什么要選擇你”。

　　本次金華義烏秒殺節(jié)則可以在一定程度上解決這個(gè)問(wèn)題：引導(dǎo)商家對(duì)內(nèi)容進(jìn)行布局，可以將商家與用戶(hù)更直接地聯(lián)系在了一起，加深用戶(hù)對(duì)義烏產(chǎn)業(yè)帶的真實(shí)了解，從而形成一種更為緊密的信任感；完成下單并擁有良好產(chǎn)品體驗(yàn)后，用戶(hù)很容易對(duì)義烏商品產(chǎn)生信任，一旦形成，用戶(hù)在擁有產(chǎn)品需求時(shí)便會(huì)率先想到義烏，進(jìn)而通過(guò)商城和搜索快速定位，完成復(fù)購(gòu)。

　　活動(dòng)期間，高強(qiáng)度的活動(dòng)曝光、秒殺玩法、達(dá)人+商家的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)……這整套組合拳，幫助義烏小商品城打造出了基于抖音電商的特色名片，強(qiáng)化了用戶(hù)對(duì)義烏產(chǎn)業(yè)帶的正面認(rèn)知。這種用戶(hù)的認(rèn)可與信任，對(duì)于義烏商家來(lái)說(shuō)顯然是一種寶貴的無(wú)形財(cái)富，可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期復(fù)利。

　　值得注意的是，金華義烏秒殺節(jié)大獲成功并不是一種偶然，而是因?yàn)橥晟频臋C(jī)制、充分的資源保障與全鏈路經(jīng)營(yíng)，這些能力已然得到驗(yàn)證。這也就意味著，抖音商城品類(lèi)日IP所打造的產(chǎn)業(yè)帶活動(dòng)可以被廣泛復(fù)制，并最終推動(dòng)更多特色產(chǎn)業(yè)帶破圈成長(zhǎng)。

　　可以想見(jiàn)，未來(lái)將有更多產(chǎn)業(yè)帶商家在抖音電商中展開(kāi)探索，抖音商城品類(lèi)日IP也將為更多地方特色經(jīng)濟(jì)注入全新時(shí)代內(nèi)涵，邁向新征程。