4月18日，品牌評級權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布2023年（第十三屆）中國品牌力指數(shù)SM（C-BPI）品牌排名和分析報告。該指數(shù)自2011年首次推出后，連續(xù)數(shù)年獲得工業(yè)和信息化部品牌政策專項資金的扶持。

　　2023年C-BPI核心發(fā)現(xiàn)：

　　1.中國品牌的品牌力進(jìn)入良性上升通道

　　2023年C-BPI第一品牌榜單中，中國品牌占比超七成，已連續(xù)六年保持這一強(qiáng)穩(wěn)態(tài)勢，其中連續(xù)5年蟬聯(lián)榜首獲得黃金品牌（GoldenBrand）的比例增至49.2%，中國品牌的長期性建設(shè)及可持續(xù)發(fā)展正在得到強(qiáng)化，中國品牌的品牌資產(chǎn)進(jìn)入良性積累通道。

　　2.疫情期間品牌力受損較為普遍，品牌建設(shè)需要秉持長期主義

　　C-BPI得分下降的品牌數(shù)量占比在2021年激增，2022年達(dá)到峰值，第一品牌被逆轉(zhuǎn)比例同樣在2022年呈現(xiàn)小高峰態(tài)勢，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌也難以規(guī)避危機(jī)帶來的品牌力受損。但危機(jī)與機(jī)遇并存，始終堅定長期主義的品牌，抓住品牌建設(shè)的空窗期，或逆勢增長，或持續(xù)領(lǐng)先，建立起品牌護(hù)城河。

　　3.以品牌價值本質(zhì)驅(qū)動增長，用戶迭代下品牌重塑與激活成為重要課題

　　流量增長見頂，未來的品牌競爭是用戶心智的爭奪，我們呼吁品牌回歸到價值本質(zhì)上重新思考。而同時年輕用戶的迭代已經(jīng)成為現(xiàn)在，擁抱時代和擁抱變化，重新思考自身品牌價值，重塑與用戶的連接是品牌持續(xù)增長的唯一路徑。

　　4.品牌建設(shè)啟示

　　后疫情時代，品牌內(nèi)審、重塑和激活適逢其會，快速響應(yīng)以適應(yīng)外部環(huán)境變化，將品牌的核心價值融入時代的表達(dá)，以全方位的品牌迭代密切鏈接品牌與消費(fèi)者，做到真正理解當(dāng)下，才能占據(jù)市場先機(jī)，實現(xiàn)品牌力的增長。但品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)，品牌踐行長期主義與可持續(xù)發(fā)展，方能贏得持久的生命力，達(dá)成品效合一。

　　一、中國品牌彰顯強(qiáng)勁實力

　　1.中國品牌奪冠數(shù)量超七成，競爭優(yōu)勢明顯

　　2023年C-BPI共覆蓋169個品類，在第一品牌中，國際品牌占比29.0%，中國品牌占比71.0%。自2018年以來，中國品牌占比始終保持相對穩(wěn)定的水平，占據(jù)市場主導(dǎo)地位，疫情三年對中國品牌的行業(yè)格局并未造成較大的影響。這表明中國品牌于品牌建設(shè)方面的長期深耕，使其不斷積累品牌資產(chǎn)，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)知與認(rèn)同，取得了重大成功。

　　在中國第一品牌中，廣東占領(lǐng)席位達(dá)到三成，其次是北京占據(jù)近兩成，此外上海、浙江分別占有一成左右的份額。在國際第一品牌中，美國占比超六成，其次超一成來自日本，此外德國、韓國等國家亦占有一隅之地。

　　2.中國品牌正在進(jìn)入良性上升通道

　　C-BPI一直在持續(xù)關(guān)注品牌的長期性和可持續(xù)發(fā)展，尤其是品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的建立和持續(xù)鞏固。我們將中國品牌力指數(shù)中連續(xù)5年及以上蟬聯(lián)同品類榜首的品牌，稱為“黃金品牌（GoldenBrand）”，以彰顯其在品牌長期性建設(shè)方面的努力和成就。上文提到本年度有120個中國品牌占據(jù)了品類榜首，而更值得欣喜的是這些品牌中有近五成獲得了黃金品牌（GoldenBrand）這一殊榮，對比近5年數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)這一比例呈現(xiàn)明顯上升的態(tài)勢，相對2019年增長超過了10%。這一現(xiàn)象進(jìn)一步凸顯了中國品牌在品牌建設(shè)方面的成就，他們正在不斷關(guān)注和強(qiáng)化品牌的長期性建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展，并取得了長足的進(jìn)步。這些中國品牌已經(jīng)進(jìn)入到良性健康的品牌發(fā)展通道，并為其市場成果奠定了堅實的基礎(chǔ)，同時也意味著“中國制造”向“中國品牌”的轉(zhuǎn)變已經(jīng)取得了階段性的成果。

　　我們挖掘出一些具有代表性的品牌，他們或在行業(yè)中摘得桂冠并獲得黃金品牌（GoldenBrand）榮譽(yù)，或在中國品牌中一直保持領(lǐng)先：如三只松鼠（堅果/干果）、優(yōu)益C（乳酸菌飲料）、滴露（消毒液）、波司登（羽絨服/棉衣）、雙星（汽車輪胎）、愛瑪（電動自行車）、方太（抽油煙機(jī)）、歐派（整體廚房）、南方航空（航空服務(wù)），這些品牌在品牌建設(shè)方面的努力卓有成效，我們也相信這將為他們未來的品牌增長和市場成功構(gòu)筑強(qiáng)大的根基。

　　二、踐行長期主義錨定品牌長效發(fā)展

　　1.疫情期間品牌力受損成為普遍現(xiàn)象

　　自2020年初新冠疫情暴發(fā)以來，疫情管控、國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性等一系列“黑天鵝”事件，為品牌建設(shè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。這一點(diǎn)在C-BPI上榜品牌的得分上有較為明顯的體現(xiàn)。

　　我們在每一年上榜品牌中尋找那些較前一年度品牌力下降的品牌，并計算其在這連續(xù)兩年上榜品牌中的占比。數(shù)據(jù)顯示，無論是在行業(yè)領(lǐng)先品牌還是在行業(yè)跟隨品牌中，品牌力受損的品牌占比均從2021年就開始激增，2021年各行業(yè)TOP1-TOP3品牌中C-BPI得分下降的品牌占比達(dá)到29.6%，而在行業(yè)TOP9及以后的品牌中，這一比例甚至達(dá)到41.9%。到2022年得分下降的品牌占比達(dá)到頂峰，2023年這一比例雖然開始回落，但仍然高于疫情前水平。

　　而且這種得分下降呈現(xiàn)出連續(xù)性的趨勢，2021年得分下降的品牌中有55.7%連續(xù)兩年品牌力都在下滑，有13.0%甚至到2023年仍然呈現(xiàn)下滑的狀態(tài)。

　　究其原因，我們也不難理解，通常在市場環(huán)境變差、消費(fèi)低迷、企業(yè)經(jīng)營壓力變大的時候，企業(yè)往往壓縮品牌建設(shè)的成本以確保其能夠在惡劣的市場環(huán)境下得以生存和保全。尤其是各個行業(yè)的跟隨品牌，更容易減少在品牌建設(shè)方面的投入。

　　我們也發(fā)現(xiàn)，即使是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌在面對外部環(huán)境危機(jī)時也不免會有品牌采取收縮戰(zhàn)略，這在品牌競爭中給了對手可乘之機(jī)。從近5年C-BPI第一品牌被逆轉(zhuǎn)比例中能夠看到，疫情三年這一比例呈現(xiàn)小高峰態(tài)勢，2022年達(dá)到近5年來的峰值。

　　2.秉持長期主義的品牌才能真正取得成功

　　上文提到在不確定性更加凸顯的市場環(huán)境下，品牌力受損已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，但我們?nèi)栽贑-BPI中看到兩類品牌力表現(xiàn)較為突出的品牌。

　　第一類品牌是在過去三年內(nèi)持續(xù)保持品牌力增長的品牌。我們在C-BPI中尋找他們的身影，并希望通過他們的成功路徑為眾多品牌的建設(shè)提供借鑒。

　　安踏（運(yùn)動鞋）是疫情發(fā)生后響應(yīng)市場變化最為迅速的企業(yè)之一，其C-BPI得分連續(xù)三年均保持15分以上的增長。品牌在疫情之初就致力于打通線上、線下渠道，適應(yīng)疫情期間消費(fèi)者購買行為的變化；同時在2021年-2022年借勢東京奧運(yùn)會與北京冬奧會，通過明星代言持續(xù)擴(kuò)大品牌傳播聲量；在產(chǎn)品端以智能科技加碼運(yùn)動裝備，不斷推陳出新，與消費(fèi)者建立頻繁溝通和深度共鳴。這些努力帶給了安踏正向的市場反饋，并形成了向上的品牌勢能。

　　中國人壽（財產(chǎn)險）是服務(wù)行業(yè)的成功品牌之一，從2020年至今，其C-BPI得分從460.0分增長到549.7分。分析其保持品牌增長的驅(qū)動力，可以發(fā)現(xiàn)品牌在疫情期間持續(xù)實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型工程，全面升級小程序、APP功能，推進(jìn)增值服務(wù)的線上化，以數(shù)字化構(gòu)筑了品牌在疫情期間與用戶的連接紐帶；同時借助“金融知識普及月”活動滿足不同屬性消費(fèi)者的金融知識需求，以元旦、春節(jié)、元宵等傳統(tǒng)節(jié)日和民族節(jié)慶為契機(jī)，打造品牌專屬的財寶節(jié)，以多元的營銷方法讓品牌走入用戶心域。全方位的品牌行動激發(fā)了其品牌力的增長活力，鞏固了領(lǐng)先地位。

　　我們發(fā)現(xiàn)，這些品牌有一個共同的特點(diǎn)，即，縱然面臨重重困境，但他們對于品牌的建設(shè)從未間斷。他們在產(chǎn)品、服務(wù)以及用戶溝通上都保持著積極活躍的狀態(tài)，這不但幫助他們贏得市場，而且成功地映射到C-BPI的成績單中。

　　第二類是那些自C-BPI榜單發(fā)布以來，連續(xù)13年始終占據(jù)行業(yè)第一的品牌。例如德芙（巧克力）、樂事（膨化食品）、奧利奧（餅干/威化）、蒙牛（酸奶）、藍(lán)月亮（洗手液、洗衣液）、中國平安（汽車保險）等等，他們在市場的變化中充分表現(xiàn)出品牌韌性和品牌彈性。

　　這些品牌為何能夠始終保持競爭力和領(lǐng)先地位？一方面得益于其在品牌建設(shè)方面深耕不輟，以長期主義實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的長效積累；另一方面源于其在市場變化中能夠敏銳洞察消費(fèi)者需求，不斷升級產(chǎn)品體驗以適應(yīng)需求更迭，從而保持品牌和用戶以及時代的高效鏈接。

　　從兩類品牌的發(fā)展路徑來看，品牌力的積累和成長從來沒有捷徑，只有那些秉持長期主義的企業(yè)才能在瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境中抵御風(fēng)險，在危機(jī)中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，贏得長久成功。

　　三、品牌增長從流量驅(qū)動回歸價值驅(qū)動

　　著名心理學(xué)家GeorgeA.Miller發(fā)現(xiàn)，人們的短暫記憶或長期記憶都與數(shù)字“7”有關(guān)。前者，簡而言之人們記住事物的數(shù)量不超過7。我們發(fā)現(xiàn)，C-BPI中消費(fèi)者品牌記憶增長表現(xiàn)出相似的趨勢?？v觀過去多年的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者平均記住的品牌個數(shù)在2020年就基本已經(jīng)達(dá)到了峰值，并在接下來的多年趨于穩(wěn)定。而這一趨勢在快速消費(fèi)品行業(yè)和耐用消費(fèi)品行業(yè)表現(xiàn)尤為明顯，在這兩個行業(yè)，消費(fèi)者頭腦中平均記憶的品牌數(shù)已經(jīng)接近極限值，服務(wù)行業(yè)尚有提升的空間。

　　品牌的管理者們不得不面對“新品類和新品牌層出不窮，但用戶頭腦中品牌空間有限”的矛盾。如何掌握用戶的記憶密碼，如何爭奪有限的用戶心智空間，是企業(yè)在品牌打造過程中需要思考的重要課題。在2021年C-BPI中已經(jīng)提到流量紅利消失，品牌建設(shè)應(yīng)該回到價值和意義上來。時至今日，數(shù)據(jù)仍然在不斷地證實這一觀點(diǎn)。通過流量驅(qū)動提升品牌認(rèn)知和影響力、強(qiáng)化品牌資產(chǎn)的時代已經(jīng)過去，對于品牌而言，流量僅僅是過程和手段，真正能夠喚醒用戶記憶、驅(qū)動品牌增長、促進(jìn)用戶購買的關(guān)鍵是品牌價值與意義，只有那些真正以用戶為中心，不斷根據(jù)消費(fèi)者需求重塑和激活自身價值，在產(chǎn)品、服務(wù)、體驗端與消費(fèi)者達(dá)成有效互動的品牌，才能真正搶占用戶的記憶份額，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的去泡沫化，獲得品牌與市場的雙豐收。

　　四、用戶迭代驅(qū)動品牌價值的重塑和激活

　　關(guān)于Z世代的研究恐怕已經(jīng)是老生常談，眾多品牌也早已部署品牌的年輕化戰(zhàn)略，但Z世代是不被定義的一代，表現(xiàn)出與眾不同的品牌個性，在Z世代成為時代消費(fèi)主力已經(jīng)可以預(yù)見的當(dāng)下，品牌年輕化艱難而又迫切，不能再是紙上空談的未來。我們將Z世代作為一個單獨(dú)的群體，分析所有行業(yè)第一品牌在這個群體中的品牌力表現(xiàn)。可以看到，在近5年，行業(yè)第一品牌在Z世代群體中表現(xiàn)不佳的比例已經(jīng)逐年擴(kuò)大，2023年，已經(jīng)有17.2%的品類也就是29個品類中，行業(yè)第一品牌在Z世代群體中不具備品牌領(lǐng)先優(yōu)勢。而對這些第一品牌來說，最大的威脅來自于品類TOP2。數(shù)據(jù)顯示，在這29個品類中，有近九成的品類是TOP2品牌在年輕群體中取得了更好的品牌成績。

　　很顯然，若這些細(xì)分品類的第一品牌在接下來的品牌建設(shè)中未能在年輕化端取得成效，品牌競爭地位將遭遇強(qiáng)勁的沖擊。

　　當(dāng)然，在C-BPI中有眾多品牌在不同人群中都保持著品牌領(lǐng)先地位，如神州租車（汽車租賃連鎖）、立邦（墻面漆）、雪花（啤酒）、中國建設(shè)銀行（手機(jī)銀行）、攜程旅行（在線旅游服務(wù)）、抖音（短視頻平臺）、宜家（大型家具賣場）、途虎養(yǎng)車（汽車美容維修）等。甚至有些品牌在Z世代群體中的品牌力還高于其總體品牌力，為品牌可持續(xù)發(fā)展奠定了扎實的基礎(chǔ)。我們在C-BPI中挖掘具備代表性的品牌，并探尋他們在年輕消費(fèi)者中建立強(qiáng)品牌力的舉措，希望能為品牌的管理者們提供思路上的借鑒和參考。

　　汽車租賃連鎖行業(yè)是受疫情影響最為嚴(yán)重的行業(yè)之一，但神州租車（汽車租賃連鎖）始終堅持品牌體驗建設(shè)并推出一系列舉措，如2020年推出疫情呵護(hù)免費(fèi)退改政策、無接觸自助取還車服務(wù)，2021年升級會員體系以差異化權(quán)益和活動增強(qiáng)與不同等級會員的互動，2022年出品實景互動車游、開展新能源汽車租賃業(yè)務(wù)、持續(xù)投入熱門車型，在不斷提升用戶品牌體驗的同時，恰好迎合了年輕人對便捷、科技、智能、顏值、時尚潮流和社會責(zé)任感的喜愛和關(guān)注。神州租車通過不斷洞察和深耕，在各年齡代際中均占據(jù)了品牌力榜首，具有強(qiáng)大的競爭實力。

　　奶茶可謂是年輕人的最愛，蜜雪冰城更是奶茶連鎖品類的佼佼者。其在疫情暴發(fā)后仍堅持品牌布局，2020年進(jìn)入萬店時代，2021年門店數(shù)量突破兩萬，于學(xué)校周邊、商業(yè)街等區(qū)域構(gòu)建的門店網(wǎng)絡(luò)在年輕群體心中留下深刻的品牌印記；同年，品牌主題曲上線B站、抖音，成功破圈，吸引年輕群體共創(chuàng)；并在疫情三年持續(xù)打造雪王IP，以雪王勁歌熱舞、組團(tuán)炸街等彰顯品牌個性，將IP營銷與借勢營銷融合，打造“高溫雪王黑化”“雪王內(nèi)卷現(xiàn)狀”等熱點(diǎn)話題，拉近品牌與年輕群體的距離。

　　作為豪華車的代表品牌，奔馳也一直以堅定的姿態(tài)踐行品牌年輕化。疫情并未影響品牌不斷開展產(chǎn)品創(chuàng)新，以高科技、數(shù)字化產(chǎn)品激起年輕群體的共鳴；在疫情期間持續(xù)贊助電競賽事、綜藝節(jié)目，擁抱年輕化元素，2022年品牌還與英雄聯(lián)盟共同打造星電宇宙，發(fā)布首款全虛擬概念車，探索元宇宙，以極具科技感、未來感的品牌形象融入年輕群體的生活，讓年輕群體在品牌故事中找到歸屬感。

　　縱觀這些品牌的年輕化舉措，其實并沒有什么秘籍，無非就是做到了以下三個方面：第一，深刻洞悉年輕群體的喜好與需求，并圍繞其打造品牌價值；第二，以年輕群體更熟悉的語境和場景與之展開對話，形成用戶與品牌的共鳴和鏈接；第三，將年輕化一以貫之，從產(chǎn)品、包裝、服務(wù)、生活形態(tài)到價值觀，全面落到實處。簡言之，真正的品牌年輕化，是進(jìn)入到年輕群體當(dāng)中，成為“年輕人”自己。

　　五、品牌建設(shè)啟示

　　2023年是特別的一年，市場慢慢回暖，疫情的危機(jī)逐漸遠(yuǎn)去，盡管國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境仍然存在不確定性，但各個行業(yè)已經(jīng)開始重拾對經(jīng)濟(jì)回暖的信心。在這一年的C-BPI中我們也發(fā)現(xiàn)了一些值得關(guān)注的數(shù)據(jù)，品牌建設(shè)受三年疫情的影響出現(xiàn)斷層，但消費(fèi)者的記憶池即將漫溢，品牌年輕化正在成為現(xiàn)在，這些發(fā)現(xiàn)也帶給我們更多的品牌思考和啟示：

　　啟示1：后疫情時代，品牌重塑和激活正當(dāng)時

　　疫情期間大多數(shù)企業(yè)的品牌建設(shè)速度減緩，對于消費(fèi)者需求的洞察和產(chǎn)品服務(wù)的迭代減少，品牌的活躍度降低，與消費(fèi)者的鏈接減少。疫情三年新的變化正在發(fā)生，市場環(huán)境、傳播環(huán)境、用戶需求、用戶行為以及用戶品牌知識的改變，都在倒逼品牌重新審視自身與消費(fèi)者之間的關(guān)系，重新激活與消費(fèi)者的鏈接，順應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，重塑品牌價值。當(dāng)然危機(jī)也代表著機(jī)遇，能夠做到迅速響應(yīng)的品牌將會在品牌競爭中占據(jù)先機(jī)，并獲得品牌力的增長。

　　啟示2：真正的品牌價值是品牌對時代的表達(dá)

　　品牌的本質(zhì)是為消費(fèi)者創(chuàng)造和提供價值，但消費(fèi)者的需求和行為、對品牌的認(rèn)識和理解、對品牌不同的情感價值以及對品牌共鳴的渴望會隨著時間的變化而不斷迭代。那些真正獲得成功的品牌的核心價值也許千差萬別，但其底層邏輯都是對于時代的鏈接和表達(dá)。但是這種表達(dá)并非簡單的廣告或者口號，而是要求品牌能夠抓住時代、用戶和品牌的契合點(diǎn)，并基于這樣的思考迭代自己的產(chǎn)品架構(gòu)、服務(wù)模式、溝通機(jī)制甚至是管理流程，做到真正懂這個時代，懂這個時代的用戶，并成為他們中的一分子。

　　啟示3：品牌的成功關(guān)鍵是長期主義

　　品牌的成功并非一蹴而就，而是一個漸進(jìn)的過程。成功品牌的事例證明，即使流量能夠帶來一時的熱度與增長，也難以應(yīng)對風(fēng)險社會復(fù)雜多變的市場環(huán)境。雖然品效合一對企業(yè)而言是一個挑戰(zhàn)，但確實只有堅持品牌價值一貫的傳遞與表達(dá)，在產(chǎn)品、服務(wù)等方面深耕不輟，才能形成強(qiáng)大的品牌勢能，成為具備持久生命力的品牌，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。

　　Chnbrand執(zhí)行總裁劉娜表示，品牌力的成長沒有偶然性，“行遠(yuǎn)自邇，篤行不怠”才能為品牌強(qiáng)大奠基。流量增長時代結(jié)束，唯有那些能夠洞悉變化、擁抱用戶、深耕價值、堅持長期主義的品牌才會有更廣闊的未來。

　　關(guān)于C-BPI

　　中國品牌力指數(shù)SM（China Brand Power Index，簡稱：C-BPI?）是由中國領(lǐng)先的品牌評級與品牌顧問機(jī)構(gòu)Chnbrand實施的中國首個品牌價值評價制度，2011年首次推出并連續(xù)數(shù)年獲得了工業(yè)和信息化部品牌政策專項資金的扶持。C-BPI是基于中國消費(fèi)者對使用或擁有過的產(chǎn)品或服務(wù)反饋意見的基礎(chǔ)上進(jìn)行的獨(dú)立無偏見研究，是測定影響消費(fèi)者購買行為的品牌力指數(shù)，是消費(fèi)者和企業(yè)最信賴的品牌價值評價制度。作為一個連續(xù)的年度調(diào)查項目，C-BPI通過每年發(fā)布相關(guān)行業(yè)的以品牌認(rèn)知和品牌關(guān)系構(gòu)成的BrandPower研究結(jié)果，幫助消費(fèi)者做出明智的消費(fèi)選擇，助推企業(yè)建立品牌管理體系，實現(xiàn)品牌力提升。

　　2023年C-BPI調(diào)查區(qū)域覆蓋全國100個城市，調(diào)查對象為15歲到64歲之間的常住居民，并根據(jù)性別、年齡、收入進(jìn)行隨機(jī)抽樣，總樣本數(shù)量為2319500個，采用線上線下相結(jié)合的調(diào)查方式完成，覆蓋169個細(xì)分行業(yè)，涉及被評價主流品牌10230余個。