作為新年開局的第一大營銷節(jié)點,春節(jié)營銷向來都是百家爭鳴,然而早期大多數(shù)品牌或以強插式的硬廣營銷信息轟炸為主,或沉溺于填鴨說教、煽情有余的單向套路輸出,很難支撐起品牌在新環(huán)境下的持續(xù)增長。

伴隨著母嬰用戶迭代加速、消費訴求躍遷升級,母嬰行業(yè)的營銷變革正在發(fā)生,新的節(jié)點營銷路徑已日漸清晰,即從單向灌輸?shù)诫p向互動、從單一玩法到多元融合,從單個平臺到生態(tài)營銷......順著這樣的方向,我們深挖到一個標桿案例:在剛剛過去的2023年CNY營銷激戰(zhàn)中,優(yōu)萃有機奶粉攜手巨量引擎將“春節(jié)高熱度”轉(zhuǎn)為“品牌強攻勢”,探索出一條更顯效力且更具支撐力的品牌長效營銷新鏈路。

品牌與用戶雙向奔赴:讓“有機”深入人心

“消費生命周期短、消費決策周期長”一直以來都是母嬰行業(yè)的一大典型特征,也是母嬰品牌營銷的一大突出痛點,尤其是當新生代爸媽站上中心位,他們不僅對產(chǎn)品營養(yǎng)功能性需求更聚焦、更細分,也愈發(fā)青睞于“雙向互動”和“沉浸體驗”帶來的個人情感訴求的滿足。于品牌而言,營銷破局的關(guān)鍵就在于,以有共鳴的內(nèi)容和有溫度的玩法,建立品牌與用戶的雙向溝通,對此,君樂寶優(yōu)萃有機奶粉在今年CNY營銷中進行了絕佳詮釋。

一、用戶關(guān)注點即營銷切入點:以有機為賣點,回應(yīng)有機新需求

90/95后父母對高居金字塔頂端的有機食品抱有極大興趣,在嬰幼兒奶粉的選擇上也更傾向于高端有機、多維營養(yǎng),據(jù)尼爾森IQ零售市場研究數(shù)據(jù)顯示,從2020年6月到2022年6月,有機奶粉線下市場份額由6.2%增長至8.2%,有機奶粉線上市場銷售額增速達16.8%,遠超非有機奶粉2.5%的增速。

君樂寶優(yōu)萃有機奶粉作為這一賽道的排頭兵,始終以科學(xué)配方和全鏈有機成就至高品質(zhì),在完成了第一階段的產(chǎn)品制勝后,開始著手有效傳遞品牌主張。例如在此次CNY營銷中,君樂寶優(yōu)萃有機奶粉借勢巨量引擎全平臺生態(tài)強勢資源,以用戶最為關(guān)注的“有機健康”作為品牌宣傳重點,將“讓小寶寶先吃上有機食品”的核心價值主張具象化表達出來,持續(xù)有效地對話消費者。

二、用戶興趣點即營銷創(chuàng)新點:優(yōu)勢層層打透,心智步步攻占

主線明確,層次清晰,或是君樂寶優(yōu)萃有機奶粉CNY營銷成功的關(guān)鍵。當確立了“有機”作為營銷主線后,優(yōu)萃有機奶粉便圍繞產(chǎn)品的這一核心利益點展開了多層次、立體化創(chuàng)新營銷。

基于新一代母嬰人群所追求沉浸感和參與感,信賴場景式安利、沉浸式感受,因而優(yōu)萃有機奶粉攜手巨量引擎在基礎(chǔ)品牌信息的純曝光宣傳之外,共創(chuàng)了一系列多元互動玩法,如找紅包、集節(jié)氣卡、挑戰(zhàn)賽貼紙等,在點燃新春氛圍的同時加深了品牌與用戶深度互動,尤其是在抖音上發(fā)起的 #新年有機會更好 的話題挑戰(zhàn)賽,優(yōu)萃有機奶粉的有機賣點持續(xù)多次露出,活動各頁面上“優(yōu)萃有機奶粉,讓小寶寶先吃上有機食品”高度吸睛,最大程度覆蓋了用戶的目光所及之處,高密度投放且集中化曝光使得優(yōu)萃有機奶粉品牌價值理念在用戶心智中形成深刻記憶點。

截至收官,#新年有機會更好 話題播放量達27.2億+、話題參與量達47萬+、話題互動量達1735萬+,優(yōu)萃有機奶粉的產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌形象無疑在這一次巨大的曝光中得到了進一步強化和擴散。

從單鏈路到多層次:讓“有機”刻骨銘心

誠然,在與用戶的“真誠溝通”中,君樂寶優(yōu)萃的品牌力得到了極大的釋放,品牌價值也更具穿透力。但同時,于優(yōu)萃有機奶粉而言,品牌主張的傳遞和表達應(yīng)該是一個持久、長期、由淺及深的動作,而基于品牌力展開的多維度滲透、深層次挖掘及長線型釋放更考驗其強大內(nèi)力。此次CNY營銷中,優(yōu)萃有機奶粉不僅讓有機理念深入人心,更致力于通過環(huán)環(huán)相扣、步步推進的營銷戰(zhàn)役讓其潤物細無聲式融入用戶生活場景中,建立品牌心智的“肌肉記憶”。

縱覽優(yōu)萃有機奶粉的營銷進階,每一次登場都能刷新和強化品牌自身“立足有機、深耕有機”的超級符號。

同樣是在今年CNY活動期間,優(yōu)萃有機奶粉合作了《梨園又一春》、《薛之謙演唱會》、《開心麻花開箱夜》等自帶關(guān)注度、話題性和高熱曝光的直播項目,這其中涵蓋戲曲、音樂、小品等多類型,滿足了不同圈層受眾的內(nèi)容需求。無論是別致氣韻的戲曲盛宴、讓人捧腹的喜劇專場還是高品質(zhì)音樂沉浸表演,都將春節(jié)氛圍拉至高潮,而借勢節(jié)目本身的影響力和傳播力,優(yōu)萃有機奶粉在收獲不俗流量的同時,再一次將“讓小寶寶先吃上有機食品”的品牌信息進行了生動植入。

直觀數(shù)據(jù)充分印證了這一營銷策略的有效性,據(jù)悉,君樂寶優(yōu)萃有機奶粉在CNY活動期間合作的三大直播欄目當晚累計觀看量達9406.8萬+,節(jié)目總播放量高達4億+,整體品牌曝光達23.6億,于優(yōu)萃有機奶粉而言,品牌知名度、熱度進一步擴散,其有機奶粉專業(yè)品牌的標簽也深入用戶心智。

除了用戶喜聞樂見的直播欄目流量加持之外,優(yōu)萃有機奶粉還充分借勢品牌卡券植入從攻占用戶心智到構(gòu)建雙方鏈接。如在放煙花、猜燈謎、拍新年視頻等創(chuàng)意互動中,使得優(yōu)萃有機奶粉的品牌信息在活動頁面多次露出,讓用戶潛移默化對品牌產(chǎn)生認同與共鳴,無形中為品牌帶去巨大的人群增量和品牌曝光量。與此同時,用戶心智強種草對品牌后續(xù)的銷售也起到了關(guān)鍵的推動作用,對此優(yōu)萃有機奶粉直擊落地銷售轉(zhuǎn)化,以大幅優(yōu)惠更高效地激發(fā)用戶購買欲,例如通過游戲獎勵的形式發(fā)放品牌優(yōu)惠券,并引導(dǎo)用戶進入有機專區(qū),直接帶動優(yōu)萃有機奶粉的生意轉(zhuǎn)化。

從行業(yè)視角,新競爭時代,營銷環(huán)境也日趨激烈,此次優(yōu)萃有機奶粉攜手巨量引擎,從產(chǎn)品轉(zhuǎn)譯到傳播破圈再到營銷賦能有條不紊地延展,或許為當下乳企破局營銷同質(zhì)化、打透品牌差異化提供了全新的解題思路。