6月22日（周三）晚19：00，普華永道思略特中國工業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)行業(yè)主管合伙人沈宇峰，普華永道思略特中國體驗(yàn)設(shè)計(jì)中心主管合伙人蔣逸明，普華永道思略特中國科技、媒體及通信行業(yè)合伙人林駿達(dá)，深入探討實(shí)體行業(yè)的D2C模式轉(zhuǎn)型趨勢和方法。本次活動(dòng)在普華永道視頻號(hào)、《中國企業(yè)報(bào)》中企視訊全程直播。

　　D2C，即“Direct to Consumer”，從產(chǎn)品為中心走向以客戶為中心，重塑了企業(yè)和用戶之間的關(guān)系，讓企業(yè)能夠真正的觸達(dá)了解用戶。那么到底是哪些因素推動(dòng)了D2C模式轉(zhuǎn)變，BxT即業(yè)務(wù)、體驗(yàn)、科技這三大要素的共同作用或許會(huì)給我們一個(gè)答案。

　　直面客戶 破除多層障礙

　　中國的消費(fèi)者生活在一個(gè)怎樣的數(shù)字化生態(tài)里呢？每天有大量時(shí)間花在數(shù)字化產(chǎn)品上，加之?dāng)?shù)字化產(chǎn)品應(yīng)用的瀑布式發(fā)展，使多元觸點(diǎn)涌現(xiàn)在消費(fèi)者生活中。

　　“用戶的關(guān)注和訴求發(fā)生了很多變化，從質(zhì)量到體驗(yàn)、互動(dòng)，從單一觸點(diǎn)到全鏈路多觸點(diǎn)。這使得消費(fèi)者的決策行為更加跳躍，也更加碎片化與無序化?！笔Y逸明從X視角，即用戶的視角分享了D2C模式用戶的變化以及用戶訴求的變化。

　　什么叫跳躍性？例如一個(gè)消費(fèi)者打開了一個(gè)電商平臺(tái)直播，有可能他在這個(gè)平臺(tái)上看到喜歡的就下單了；也有可能他在一個(gè)品牌自有的APP上看到，覺得很不錯(cuò)，想去第三方電商直播平臺(tái)對(duì)比下，就完成了銷售；也有可能他在直播平臺(tái)上也沒完成最后購買，跑到線下門店再去做比對(duì)。

　　用戶觸點(diǎn)的不可被預(yù)測化，使得企業(yè)去抓消費(fèi)者的行為變得特別困難。“用戶體驗(yàn)的發(fā)展，推動(dòng)了我們需要企業(yè)去直面用戶，消費(fèi)者變得越來越懂產(chǎn)品。”蔣逸明表示，要去抓住這些用戶，就可能在不同渠道上鋪設(shè)，那么這就要求我們更多地去直面用戶，如果依然有多層方式的話，這種碎片化的行為就很難去獲得，就會(huì)逐漸遠(yuǎn)離客戶。

　　構(gòu)建數(shù)字化系統(tǒng) 多觸點(diǎn)賦能運(yùn)營

　　如果把用戶的視角當(dāng)成一個(gè)企業(yè)發(fā)展的拉力，那么技術(shù)的視角，就可以看做是企業(yè)在D2C時(shí)代的一個(gè)推力。此刻我們正處于4G向5G的迭代過程中。可以預(yù)見的是，5G時(shí)代將涌現(xiàn)更多的終端，用戶生活、行為方式都會(huì)發(fā)生重要變化。

　　林駿達(dá)從技術(shù)的角度深刻的剖析了實(shí)體企業(yè)所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，“通過超前的技術(shù)布局，能夠更好的去給用戶提供更好的體驗(yàn)”。5G時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營者觸達(dá)用戶的終端越來越多，比如大屏、智能耳機(jī)、智能音響、可穿戴設(shè)備、機(jī)器人等；內(nèi)容的創(chuàng)作和內(nèi)容的消費(fèi)方式會(huì)發(fā)生新的變化。比如裸眼的3D、元宇宙、云游戲、虛擬網(wǎng)紅等給用戶帶來全新的體驗(yàn)；用戶的互動(dòng)方式會(huì)發(fā)生變化，比如直播、VR、AR。

　　林駿達(dá)建議，企業(yè)要學(xué)會(huì)利用新技術(shù)所產(chǎn)生的新服務(wù)的機(jī)會(huì)，通過直達(dá)的方式來了解用戶，掌握用戶生命周期的數(shù)據(jù)，用新的互動(dòng)方式更好的指導(dǎo)客戶。同時(shí)，根據(jù)細(xì)分客戶，采用不同的觸達(dá)方式，提供不同消費(fèi)體驗(yàn)，這樣的一個(gè)直達(dá)、互動(dòng)、下沉以及細(xì)分這種方式，大大提升價(jià)值。

　　也許傳統(tǒng)實(shí)業(yè)的企業(yè)會(huì)有困惑，當(dāng)觸達(dá)的渠道發(fā)生重大變化，但企業(yè)運(yùn)營能力、IT能力如何去適配，或是如何跟上這樣的變化呢？其實(shí)，關(guān)鍵是構(gòu)建數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的數(shù)字化系統(tǒng)，賦能業(yè)務(wù)運(yùn)營。建立起支持D2C的數(shù)字化系統(tǒng)，在數(shù)據(jù)層面構(gòu)建一個(gè)比較統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺(tái)，打通業(yè)務(wù)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)系統(tǒng)。

　　全渠道融合創(chuàng)新 業(yè)務(wù)場景全面拉通

　　從4G邁向到5G，顧客的體驗(yàn)、消費(fèi)習(xí)慣都會(huì)發(fā)生深刻的變化，業(yè)務(wù)該如何去應(yīng)對(duì)呢？“D2C，繞不開全渠道融合?！鄙蛴罘鍙臉I(yè)務(wù)的角度，闡釋了全渠道融合的途徑。

　　提到業(yè)務(wù)場景，我們可能會(huì)想到線下的專賣店、門店，線上旗艦店、直營店。然而現(xiàn)在這些業(yè)務(wù)場景往往是割裂的，不同的渠道之間，業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)是割裂的。公司內(nèi)部不同事業(yè)部的競爭和沖突，數(shù)據(jù)不共享，信息也不共享，甚至到了一定階段產(chǎn)品都不愿意共享。業(yè)務(wù)的割裂必定會(huì)帶來技術(shù)上的割裂，會(huì)帶來更重要的體驗(yàn)上的割裂，到一定階段，所有的渠道都開始進(jìn)入到一個(gè)瓶頸的狀態(tài)，這是非常致命的。

　　“D2C的模式，就是鼓勵(lì)大家推廣全渠道。不管是線下實(shí)體店，還是線上電商銷售，或是直播、社群等新興的渠道，都可以轉(zhuǎn)化營銷到整個(gè)一個(gè)場景。”沈宇峰解釋道，很多環(huán)節(jié)之間是可以互動(dòng)、可以連接、可以穿透的。例如通過直播去吸引更多的觀眾，加入到會(huì)員體系中，通過這個(gè)方法去導(dǎo)流到電商平臺(tái)，電商平臺(tái)又可以跟線下門店互動(dòng)。甚至部分的市場，通過線上線下的方法去提高線下的曝光率。反過來，線上的互動(dòng)又可以創(chuàng)造很多新的內(nèi)容進(jìn)入到社群中，創(chuàng)造新的話題，又可以帶來新的銷售機(jī)會(huì)，“全渠道融合創(chuàng)新其實(shí)就是去把BxT三個(gè)角度全面打通”。

　　D2C的轉(zhuǎn)型，有哪些事情是非常需要去做的？

　　蔣逸明提出了幾點(diǎn)建議：一是做好D2C業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，需要在多個(gè)領(lǐng)域建立全面能力，最終達(dá)到體驗(yàn)-運(yùn)營-數(shù)據(jù)的閉環(huán)。特別要注意策略要一致，機(jī)制要合力，不能內(nèi)部是鐵路警察各管一段；二是設(shè)計(jì)體驗(yàn)時(shí)，需要既要“頂天”又能“立地”不能懸浮在空中；三是形成一套自上而下的完整運(yùn)營體系，以客戶為中心，而不是以單一品牌為中心。抓住用戶真實(shí)的需求，讓用戶自己去講他的故事，找到激發(fā)共鳴的內(nèi)容，來增加內(nèi)容運(yùn)營的點(diǎn)擊量和活動(dòng)參與度；四是全方位的數(shù)據(jù)中臺(tái)成為支撐D2C轉(zhuǎn)型的重要基礎(chǔ)。D2C的運(yùn)營會(huì)產(chǎn)生大量行為數(shù)據(jù)，一個(gè)強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)平臺(tái)來支持前端業(yè)務(wù)和一個(gè)非常過硬的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)是重要環(huán)節(jié)。