據(jù)了解，蜂花36年不換包裝，10年只漲價(jià)2元。

記者丨 郭秀娟 張君花

蜂花，這個(gè)有著30余年歷史的國貨品牌，總能憑借著一些奇特的營銷方式出現(xiàn)在大眾視野。9月12日，李佳琦不當(dāng)言論引發(fā)的輿論事件還在發(fā)酵，蜂花售價(jià)79元洗護(hù)套餐被搶購一空并登上微博熱搜。往前數(shù)幾年，大部分網(wǎng)友可能已經(jīng)忘了蜂花這個(gè)老牌國貨，直到2021年“雙11”期間一條#蜂花疑似倒閉#登上熱搜，眾多網(wǎng)友抱著拯救國貨品牌的情懷瘋狂下單，而隨后的“撿快遞箱”“摳門”等話題的出現(xiàn)，讓這個(gè)原本被互聯(lián)網(wǎng)遺忘的蜂花一次次地出現(xiàn)在大眾視野，并吃到流量紅利，甚至業(yè)界有蜂花已經(jīng)抓住流量密碼的聲音傳出。然而，當(dāng)熱度散去，老牌國貨又該如何保持流量和銷量是品牌需要考慮的問題。

抓住流量密碼

當(dāng)微博熱搜被李佳琦相關(guān)內(nèi)容霸占的時(shí)候，9月12日，#蜂花商戰(zhàn)#的相關(guān)話題沖上微博熱搜第一。隨后，“蜂花撿箱子”“蜂花回應(yīng)撿箱子”等詞條相繼登上微博熱搜，相關(guān)閱讀量在1700多萬到1.4億不等。

與此次輿論事件完全不沾邊的蜂花突然登場背后是蜂花上線的三套洗護(hù)套餐。有消息稱，隨著李佳琦、花西子事件的不斷發(fā)酵，蜂花在官方旗艦店悄悄上線了79元的洗護(hù)套餐。

北京商報(bào)記者了解到，蜂花官方旗艦店確實(shí)有79元的洗護(hù)套裝，不過蜂花旗艦店客服人員表示：“79元洗護(hù)套裝不是新上架的，一直都有79元的套裝。”

有意也好，巧合也罷，流量確實(shí)在這場不屬于蜂花的輿論場向蜂花傾斜了。在熱搜流量的加持下，蜂花官方旗艦店直播人數(shù)已經(jīng)漲到2萬人，蜂花抖音直播間79元洗護(hù)套裝已售9000份。

這樣的場景對于蜂花來說不算陌生。2021年“雙11”期間，“蜂花疑似倒閉”相關(guān)詞條沖上微博熱搜，引發(fā)了網(wǎng)友對這一老牌國貨洗護(hù)品牌的疼惜，抱著拯救國貨的情懷，消費(fèi)者出現(xiàn)一波野性消費(fèi)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，蜂花官方抖音賬號(hào)2021年11月的銷售額為1597.6萬元，其中有1499萬元是在熱搜事件期間內(nèi)完成的。而關(guān)于蜂花疑似倒閉的情況，蜂花在官方微博回應(yīng)表示，公司一直在健康發(fā)展，不會(huì)倒閉。

成立于1985年的蜂花主要業(yè)務(wù)為蜂花牌洗護(hù)產(chǎn)品的研發(fā)和迭代，在過去的很多年里，蜂花可以說是被互聯(lián)網(wǎng)遺忘的品牌。近兩年，憑借著善耕流量，蜂花一次又一次活躍在互聯(lián)網(wǎng)輿論場，引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，并能接二連三地獲得消費(fèi)者支持，不失為一種能力。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，這是借力營銷的方式，有一定行業(yè)相關(guān)性，并且老牌與網(wǎng)紅品牌具有鮮明對比，企業(yè)也沒有大張旗鼓但是用意容易引發(fā)討論和對比，是一次有效的借力。

“蜂花的這種營銷方式，可以說是善于抓住時(shí)機(jī)和輿論熱點(diǎn)，借助李佳琦事件的關(guān)注度來提升品牌知名度和銷量。這種方式在短期內(nèi)可以獲得一定的曝光和關(guān)注，但長期來看，還需要更多的實(shí)力和創(chuàng)新來支撐品牌的發(fā)展。”商業(yè)專家產(chǎn)業(yè)空間研究院主任潮成林補(bǔ)充道。

就營銷發(fā)展相關(guān)問題，北京商報(bào)記者對蜂花進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

曾經(jīng)的國貨之光

過去，蜂花絕對稱得上是行業(yè)主角。

蜂花母公司上海蜂花日用品有限公司創(chuàng)建于1985年，注冊資金3280萬元，前身是上海華銀洗滌劑廠。作為第一個(gè)國產(chǎn)洗發(fā)水品牌，已走過30余年的時(shí)間，主要生產(chǎn)“蜂花”牌洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素以及護(hù)膚、清潔系列用品。

上世紀(jì)80年代的中國洗護(hù)市場，還沒有護(hù)發(fā)的概念，蜂花憑借一己之力創(chuàng)造“洗護(hù)分離”概念，打開護(hù)發(fā)素市場，蜂花產(chǎn)品風(fēng)靡一時(shí)。

在蜂花發(fā)展的頂峰時(shí)期，甚至出現(xiàn)“一瓶難求”的現(xiàn)象，蜂花護(hù)發(fā)素更是在一段時(shí)間內(nèi)成為當(dāng)時(shí)年輕人嫁妝的標(biāo)配。公開數(shù)據(jù)顯示，上世紀(jì)90年代初，蜂花的年銷售額就突破了5億元，并登上央視。

不過，蜂花獨(dú)占中國洗護(hù)市場的時(shí)間并沒有持續(xù)太久。1986年聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場，1988年寶潔正式進(jìn)入中國市場。隨著清揚(yáng)、力士、海飛絲、潘婷、飄柔等涌入中國洗護(hù)市場，以及霸王、拉芳、舒蕾等一批國產(chǎn)品牌紛紛崛起，蜂花市場份額萎縮，銷量大幅下降。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，1998-1999年，蜂花連續(xù)兩年出現(xiàn)嚴(yán)重虧損，漸漸被擠出市場。

競爭下，蜂花轉(zhuǎn)戰(zhàn)下沉市場并開始走上“物美價(jià)廉”路線，將二三四線城市作為主要陣地。據(jù)了解，蜂花采用傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，覆蓋全國1600多個(gè)縣級(jí)城市。

伍岱麒表示，就產(chǎn)品而言，蜂花還是非常有特色的，至少在護(hù)發(fā)素這個(gè)小眾類別，算得上令人記憶深刻，具有一定不可替代性，但如果說綜合實(shí)力，還是難以抗衡寶潔等企業(yè)的洗發(fā)水品牌。

亞洲天然護(hù)膚品研究中心配方開發(fā)部部長孫言對北京商報(bào)記者表示，蜂花歷史悠久，國民度很高，同時(shí)在頭發(fā)護(hù)理領(lǐng)域有標(biāo)桿的意義。但隨著人們飲食結(jié)構(gòu)和生活習(xí)慣的改變，對洗護(hù)的需求也在不斷發(fā)生變化。蜂花的產(chǎn)品主體架構(gòu)卻幾十年變化不大。從感情來說，希望蜂花能保持現(xiàn)狀，代表著兒時(shí)的記憶，可除了回憶殺，蜂花似乎很難在下一代人群中形成產(chǎn)品口碑。

當(dāng)國內(nèi)外洗護(hù)品牌紛紛在包裝上下足功夫，通過包裝的升級(jí)來帶動(dòng)銷售量升級(jí)之際，蜂花雖然走過30余年歷史，但其產(chǎn)品無論是在包裝還是價(jià)格方面，幾乎沒有變化。據(jù)了解，蜂花36年不換包裝，10年只漲價(jià)2元。

流量之外需要新故事

基于善耕流量，蜂花確實(shí)獲得不少關(guān)注，但能否持久或許是蜂花需要考慮的問題。

這幾年，老牌國貨翻紅的例子不少。此前的鴻星爾克憑借著為河南捐款的舉動(dòng)，獲得了極大的關(guān)注。當(dāng)時(shí)鴻星爾克一夜爆火成為“國貨之光”，銷售業(yè)績一度猛翻52倍，總銷售額超2200萬元，多款產(chǎn)品脫銷。然而，在熱度過后，鴻星爾克線上平臺(tái)的粉絲量也直線下降，幾乎每天掉近一萬粉，最后回歸平淡。

鴻星爾克是前車之鑒。

在伍岱麒看來，除了通過內(nèi)容營銷和情懷殺之外，品牌想真正成為國貨代表品牌，與國際品牌分庭抗禮，其實(shí)還有很多方面要改進(jìn)，諸如定位、形象、價(jià)格檔次、創(chuàng)新力、營銷能力等。企業(yè)一直不漲價(jià)并不符合市場真實(shí)發(fā)展情況，至少通脹存在，原材料確實(shí)也漲價(jià)，故此企業(yè)還是得為了自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力提高而早做打算。

潮成林則認(rèn)為，隨著市場競爭的加劇和消費(fèi)者需求的變化，尤其是要面對年輕的消費(fèi)群體，蜂花還需要不斷創(chuàng)新和提升產(chǎn)品的研發(fā)水平，以保持競爭力。

關(guān)于市場競爭，蜂花有著自己的考量。除善耕流量外，蜂花一直都在不斷強(qiáng)化其最大的競爭優(yōu)勢——高性價(jià)比。

據(jù)了解，2004年蜂花產(chǎn)品平均毛利率為15%，而當(dāng)時(shí)外資品牌的毛利率多在40%以上。憑借著低毛利率，蜂花的市場份額達(dá)到了35%左右，成為當(dāng)時(shí)行業(yè)第一。隨后的很多年里，做到極致的性價(jià)比成為蜂花的追求。

蜂花當(dāng)家人顧錦文曾對外表示，蜂花的定位一直是做大眾普惠性洗護(hù)產(chǎn)品，在同類產(chǎn)品中盡最大努力把性價(jià)比做到最高，這是蜂花的定價(jià)策略。但也不是不漲價(jià),而是漲價(jià)的幅度比較小。蜂花通過壓縮廣告營銷費(fèi)用和不斷提升的生產(chǎn)效率緩解原材料、包裝材料、人工、電費(fèi)、運(yùn)輸成本上漲的壓力。

除做到極致的性價(jià)比之外，蜂花也在不斷嘗試創(chuàng)新研發(fā)。2016年，蜂花投資4億元建造智能化生產(chǎn)車間和蜂花研發(fā)中心。據(jù)了解，目前蜂花智能新工廠建有12條生產(chǎn)流水線，其中7條為全自動(dòng)生產(chǎn)流水線，年產(chǎn)能可達(dá)10萬多噸，并配套有行業(yè)領(lǐng)先的智能生產(chǎn)設(shè)備和產(chǎn)品研發(fā)檢測設(shè)備。同時(shí)，蜂花也在電商直播方面進(jìn)行嘗試。譬如蜂花在天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)，以及抖音、快手、微博等社交、直播平臺(tái)進(jìn)行布局。