擴(kuò)渠道、打價(jià)格、增品類、提服務(wù)、新形象，在過去兩年里，泛家居行業(yè)正在經(jīng)歷一場結(jié)構(gòu)性變革，而主導(dǎo)這場變革的因素之一就是需求主體的年輕化。比如我們看到林氏家居聯(lián)合王一博推爆品，再比如慕思以音樂為切口，舉辦燒烤音樂會(huì)強(qiáng)勢引爆網(wǎng)絡(luò)等品牌年輕化動(dòng)向。

然而，隨著破圈入口越多，已經(jīng)延伸至音樂、露營、體育、電競、二次元等多個(gè)文化圈層，留給品牌營銷的創(chuàng)新空間正在被壓縮，品牌陷入“如何找準(zhǔn)新立點(diǎn)，撬動(dòng)更多的年輕化圈層，打爆線上營銷獲客？”新困境。

對此大王椰帶來了行業(yè)新解法——大王椰【國慶熱愛季】第二季，9月19-10月8日，為期20天的千萬讓利回饋消費(fèi)者理性出眾的美好生活。

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“TA”經(jīng)濟(jì)下，家居品牌迎來情感代償和價(jià)值共振需求井噴

從一碗普通酸奶到高端酸奶品牌Blueglass的崛起，從喜茶聯(lián)名光與夜之戀到瑞幸聯(lián)名黑神話悟空的爆賣，越來越多的品牌營銷案例都在直指一個(gè)事實(shí)：她經(jīng)濟(jì)或他經(jīng)濟(jì)依舊有著驚人的市場潛力。通過洞悉這種消費(fèi)現(xiàn)象的背后，我們發(fā)現(xiàn)其都有一個(gè)共同的核心——悅己消費(fèi)，即在普遍的物質(zhì)基礎(chǔ)上更加注重精神需求的滿足。洞察到這一點(diǎn)，萬物都可能成為品牌打開線上生意經(jīng)的入口。比如我們來看一下近期的兩個(gè)熱門現(xiàn)象：

首先是“全民奧運(yùn)化”。作為全球矚目的體育賽事，奧運(yùn)會(huì)的影響力不言而喻。根據(jù)微博發(fā)布的《微博巴黎奧運(yùn)會(huì)觀賽熱點(diǎn)報(bào)告》顯示，賽事期間，共產(chǎn)生5521個(gè)熱搜，4790億話題閱讀量。加上庫潤數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，超五成觀眾觀看了賽事直播，其中25歲-55歲受眾居多。這表明在這場全民體育熱潮中，年輕受眾的比例在增加，而這帶來的直接結(jié)果是00后冠軍們商業(yè)價(jià)值的提升，比如孫穎莎、鄭希文、潘辰樂等00后小將們成為各大品牌引爆互聯(lián)網(wǎng)的新寵。

圖片來源：微博官方

其次是“奧運(yùn)CP化”。在奧運(yùn)會(huì)期間，流媒體上出現(xiàn)了大批網(wǎng)友磕CP的現(xiàn)象，例如乒乓球“莎頭”組合、國羽中的“雅思”組合等，網(wǎng)友化身“磕學(xué)家”，在真假CP中獲取情緒價(jià)值。

兩大現(xiàn)象級趨勢的背后，是受眾社群歸屬、價(jià)值認(rèn)同、情感代償?shù)榷喾矫娴男睦硇枨?。在這個(gè)邏輯下，家居品牌的營銷也迎來新的藍(lán)海趨勢，即以用戶情感、情緒為支點(diǎn)，撬動(dòng)用戶心智，助長用戶消費(fèi)需求。

那么在這一需求背景下，我們具體解析大王椰【國慶熱愛季】第二季是如何打破常規(guī)，實(shí)現(xiàn)品牌逆向生長的？

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冠軍CP助陣品牌專場直播，大王椰“為熱愛，拼出眾”范式表達(dá)創(chuàng)品牌閾值新高

戰(zhàn)略定位大師、定位之父艾·里斯曾說過“你無法通過更好的廣告來讓品牌勝出。你需要將品牌植入潛在顧客的心智。想要將品牌植入潛在顧客的心智，最好的方式就是在心智中占據(jù)一個(gè)詞。”“熱愛”“出眾”就是大王椰給出的“心智詞”，【國慶熱愛季】這個(gè)品牌IP就是載體。

據(jù)了解，在【國慶熱愛季】第二季大促中，大王椰聯(lián)合羽毛球混雙世界冠軍黃雅瓊，喊出“為熱愛，拼出眾”的活動(dòng)口號，通過總部惠民讓利，釋出大額優(yōu)惠券包及多種全屋定制特惠套餐，全國門店跟進(jìn)的形式燃情國慶大促節(jié)點(diǎn)。

據(jù)范居士了解到，每項(xiàng)鉅惠套餐中無論是顆粒板、實(shí)木多層板還是實(shí)木生態(tài)板，ENF環(huán)保等級都是大王椰堅(jiān)守的準(zhǔn)線，且除了品質(zhì)過硬外，還附贈(zèng)專業(yè)設(shè)計(jì)師免費(fèi)上門量房服務(wù)。作為擁有100余項(xiàng)產(chǎn)品與技術(shù)應(yīng)用專利，并先后參與免漆板、細(xì)木工板、實(shí)木復(fù)合地板等多項(xiàng)國標(biāo)起草的優(yōu)秀企業(yè)，大王椰還在創(chuàng)造著品牌促銷的新范本——降價(jià)不降質(zhì)，以出眾的品質(zhì)、出眾的價(jià)格、出眾的服務(wù)在市場競爭中一騎絕塵。

從品牌動(dòng)作來看，線上營銷作為線下門店引流的重點(diǎn)，核心動(dòng)作是聯(lián)合產(chǎn)品推薦官黃雅瓊+，驚喜嘉賓劉雨辰的冠軍CP開啟9月29的品牌專場直播。那么作為穿透“為熱愛，拼出眾”的活動(dòng)IP主題的特設(shè)環(huán)節(jié)，大王椰【國慶熱愛季】第二季是如何打破常規(guī)，實(shí)現(xiàn)品牌營銷新突破的？在范居士看來有以下幾點(diǎn)：

其一，品牌關(guān)于“熱愛”的多維度表達(dá)。在與冠軍黃雅瓊的聯(lián)動(dòng)中，大王椰【國慶熱愛季】第二季中，傳遞出三個(gè)層面的“熱愛”。第一層面是代言人黃雅瓊對個(gè)人事業(yè)的熱愛；第二層面是黃雅瓊被隊(duì)友劉雨辰求婚，收獲“一金一銀”進(jìn)階到具象化的對“兩人一家一日三餐”幸福生活的熱愛；第三層面是大王椰對始終為消費(fèi)者提供美好居家生活服務(wù)的熱愛。要知道，大王椰深耕家居行業(yè)25年，從一塊好芯材，一塊好板，到全屋空間解決方案服務(wù)商，大王椰始終秉承“成為中國最值得信任的家居服務(wù)商”的品牌愿景砥礪前行?！盁釔邸辈粌H塑造了大王椰“熱血”“拼勁十足”的品牌形象和活力，更成為大王椰前行的核心動(dòng)能，正所謂，熱愛不停，迭代不止。

其二，品牌關(guān)于“拼出眾”的深度洞察。在產(chǎn)品推薦官黃雅瓊身上，“拼出眾”的具象化是專注體育事業(yè)奪得金牌；在家居生活中，“拼出眾”的具象化是享受最優(yōu)質(zhì)、健康的家居空間；在行業(yè)競速中，“拼出眾”可以具象為品牌以出眾的技術(shù)、品質(zhì)、渠道、服務(wù)等核心優(yōu)勢引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。例如作為家居行業(yè)引領(lǐng)性品牌，大王椰堅(jiān)守“大夢小家，品質(zhì)為王”的品牌口號，以過硬的產(chǎn)品實(shí)力發(fā)展成為板材行業(yè)首家中國羽毛球隊(duì)官方供應(yīng)商，航天CNSPACE官方合作品牌，并且在營銷上，也是行業(yè)首家明確要高舉體育營銷大旗的家居品牌。在“拼出眾”的釋義中，大王椰標(biāo)榜的始終是第一。

從體育競技的熱血、熱愛衍生到對家庭的熱愛，大王椰深刻洞察到了用戶情緒、價(jià)值閥門，并以品牌價(jià)值核心和品牌硬實(shí)力為支撐點(diǎn)，用續(xù)寫品牌熱愛故事的方式將價(jià)值層層遞進(jìn)，在情緒釋放和價(jià)值認(rèn)同中攫取用戶心智?？梢哉f，大王椰接住了這波奧運(yùn)熱和CP熱，通過軟硬兼施的組合營銷策略，為行業(yè)又一次貢獻(xiàn)了品牌創(chuàng)新營銷的成功案例。

截至9月29日，大王椰【國慶熱愛季】第二季雙平臺直播曝光432w+，雙平臺直播互動(dòng)117w+，雙平臺直播在線觀看62w+，抖音平臺直播高峰在線觀看7w+，雙平臺增粉2w+，可謂是“戰(zhàn)績可查”，創(chuàng)新營銷策略對品牌的可持續(xù)增長成效正在逐漸顯現(xiàn)。（數(shù)據(jù)來源：大王椰抖音、視頻號官方賬號）

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組建系統(tǒng)性品牌新生態(tài)，大王椰劍指百億藍(lán)圖

從家居行業(yè)2024半年報(bào)來看，九大定制上市企業(yè)中，僅有一家實(shí)現(xiàn)營收和凈利潤的雙增長。在宏觀經(jīng)濟(jì)的陰霾下，家居品牌增收困境還在加劇。因此在牽一發(fā)而動(dòng)全身的品牌戰(zhàn)略改革中，創(chuàng)新品牌營銷新路徑只能作為其中一個(gè)切角，大王椰亦然，在【國慶熱愛季】引爆網(wǎng)絡(luò)的背后，我們發(fā)現(xiàn)了更多聚合性力量為品牌增長所提供的支撐。

比如品牌IP矩陣。除了【國慶熱愛季】外，大王椰還擁有多項(xiàng)品牌IP，光是今年，大王椰就輸出了溫暖喵屋新年公益IP、品牌卡通形象IP‘大王’和品牌文化IP‘尋木之旅’三個(gè)品牌IP。這一系列品牌營銷創(chuàng)新背后也揭露出當(dāng)下市場競爭的基本法則——在內(nèi)卷的市場環(huán)境中必須締造“人無我有，人有我優(yōu)”的競爭優(yōu)勢。大王椰已經(jīng)構(gòu)建起品牌IP文化護(hù)城河，通過主動(dòng)走向消費(fèi)者，與其進(jìn)行價(jià)值同頻、共振，獲取品牌認(rèn)同。無論是在C端，還是B端，大王椰所釋放的品牌文化魅力都十分亮眼。在未來的家居品牌競爭格局中，市場將不再聚焦于品牌的單項(xiàng)實(shí)力，而是更多維、更綜合的品牌力的比拼，因此大王椰的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型正在順應(yīng)從為消費(fèi)者提供產(chǎn)品、服務(wù)，到提供情緒價(jià)值的自然趨勢，打出硬實(shí)力+軟實(shí)力的“王炸”牌面。

再比如品牌的多品類矩陣。從以板材起家，到如今完成板材、實(shí)木定制、全屋易裝、地板、木門、五金等從品牌到品類再到服務(wù)的矩陣，大王椰已經(jīng)成為競速大家居賽道的佼佼者。

縱向耕深度，橫向拓廣度，這就是大王椰的解題思路。目前大王椰已經(jīng)完成了3大自主制造基地、5大核心供應(yīng)基地、3000+網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，產(chǎn)品口碑也在業(yè)內(nèi)廣受認(rèn)可，與1000+地產(chǎn)、裝飾、商場達(dá)成戰(zhàn)略合作。也就是說在建工廠、強(qiáng)制造、擴(kuò)渠道、打基礎(chǔ)上，大王椰已經(jīng)進(jìn)入“完成式”，并隨著同質(zhì)化競爭，大王椰正在以品牌驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)新營銷告別粗放增長的紅利時(shí)代，從“跑馬圈地”向“精細(xì)運(yùn)營”轉(zhuǎn)型。對此大王椰表示，品牌驅(qū)動(dòng)和平臺經(jīng)營將是未來發(fā)展的兩大核心，通過建平臺、投品牌、整合供應(yīng)鏈、渠道多元等戰(zhàn)略布局，讓大王椰在未來3-5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)突破性增長、成就百億級標(biāo)桿企業(yè)。

客觀來看，泛家居行業(yè)的產(chǎn)能已經(jīng)趨近飽和，在下行周期下，增長的空間不大，反而是以需求促增長顯現(xiàn)出藍(lán)海特征，成為家居品牌破局的關(guān)鍵。對此范居士預(yù)測，在未來的市場導(dǎo)向中，家居品牌經(jīng)營的底層邏輯一定是先理解人、再理解買點(diǎn)，以此反哺產(chǎn)品研發(fā)和品牌營銷策略，實(shí)現(xiàn)生意增長。

04 寫在最后

作為家居行業(yè)的領(lǐng)軍者，大王椰繼制造領(lǐng)先、研發(fā)領(lǐng)先之后，正在締造品牌營銷領(lǐng)先的新優(yōu)勢，以破竹之勢，引領(lǐng)著行業(yè)創(chuàng)新變革，釋義著“為熱愛、拼出眾”的精神內(nèi)核。