自今年娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后之女宗馥莉接班以來，“企二代”就一直站在聚光燈下被審視。近期，七匹狼公子迎娶特步千金，再度將目光和話題都聚焦到這些“企二代”“企三代”們身上。從訂婚到完婚，這場豪門的聯(lián)姻收到了無數(shù)粉絲獻上的流量份子錢。

　　事實上，積極利用社交平臺在“企二代”中并不少見。不同于父輩們習(xí)慣在幕后運籌帷幄，如今的“企二代”們更愿意親自披掛上陣，將個人身份IP化。例如憑借《毛巾帝國》系列短劇爆火出圈的潔麗雅“毛巾少爺”石展承；以“社恐老板”形象圈粉無數(shù)的好利來二公子羅成等。

　　可以看到，打造個人IP變身網(wǎng)絡(luò)紅人已成為“企二代”們接手企業(yè)的一條新路子。盤古智庫高級研究員江瀚告訴《中國經(jīng)營報》記者，在這個時代，品牌個人化的塑造和傳播至關(guān)重要。這也反映了企業(yè)對于品牌年輕化和互聯(lián)網(wǎng)化的追求，以及對于新生代消費群體的重視。這一現(xiàn)象不能完全說是注意力經(jīng)濟時代的必需品，但也是企業(yè)應(yīng)對流量焦慮的一種方式，以及主動擁抱變化、尋求創(chuàng)新的表現(xiàn)。

　　IP即流量

　　近日，特步千金丁佳敏與七匹狼公子周力源完婚，這場被網(wǎng)友稱作是“小說照進現(xiàn)實”的豪門聯(lián)姻賺足了眼球。二人的身份讓這兩個品牌瞬間成為焦點，更有網(wǎng)友玩梗，調(diào)侃這是“特步：狼一般的感覺”。

　　而這樣的盛況也得益于丁佳敏對于社交媒體的利用。記者注意到，自2021年成為特步新開拓的女子品類“半糖系列”主理人后，丁佳敏便更加頻繁地活躍在各個社交平臺。

　　她在抖音賬號的簡介中寫道“是特步集團最大粉頭一枚呀”，并分享其日常生活，如在“自家公司上班”“全家都是總裁是什么體驗”以及備婚進展等，吸引了超過81萬的粉絲和超過688萬次的點贊。

　　福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，“企二代”IP與普通網(wǎng)紅相比，其吸粉的魅力主要在于他們背后的家族企業(yè)光環(huán)和獨特的成長經(jīng)歷。在社交媒體上分享自己的成長經(jīng)歷、創(chuàng)業(yè)故事和行業(yè)見解等內(nèi)容，對于普通消費者來說具有很高的吸引力和價值。

　　而隨著短視頻平臺的興起，越來越多的“企二代”“企三代”們愿意走向臺前甚至成為網(wǎng)紅，并與自家企業(yè)、品牌緊密綁定。例如羅成憑借“社恐富二代”人設(shè)走紅，在抖音已超300萬粉絲，在其視頻中，羅成經(jīng)常設(shè)計蛋糕、親自做蛋糕等，將自家品牌好利來融入其中。

　　而石展承憑借《毛巾帝國》系列短劇爆火出圈。在其《毛巾帝國劇場版》里，無論是創(chuàng)業(yè)的爺爺、接班的爸爸、反派的叔叔，還是想要爭權(quán)的少爺，各個角色定位清晰鮮明。以戲劇性的形式，講述了潔麗雅品牌的發(fā)展史。截至目前，“毛巾少爺”抖音賬號粉絲數(shù)為96.5萬。潔麗雅董事長石磊在接受媒體采訪時表示，“毛巾少爺”的宣傳效果遠超投放千萬元。

　　清華大學(xué)爆點戰(zhàn)略研究員孫巍表示，“企二代”“企三代”們本身也是互聯(lián)網(wǎng)時代年輕人一分子，有擁抱短視頻和成為網(wǎng)紅的熱情。同時通過打造網(wǎng)紅為自家企業(yè)代言，獲取更多的關(guān)注度，是一種企業(yè)品牌營銷的行為。

　　“‘企二代’‘企三代’IP是新一代接班人的公開亮相，是有意識向公眾和粉絲傳遞新的掌門人形象，和粉絲打成一片、建立關(guān)系，也是順利過渡企業(yè)傳承的一種方式。對于品牌煥新，加強和粉絲關(guān)系有正向價值?！睂O巍說。

　　此外，詹軍豪認為，通過個人IP的塑造有利于形成獨特的品牌文化和價值觀，有助于與消費者建立情感連接和信任關(guān)系。其個人IP的影響力也可轉(zhuǎn)化為企業(yè)的商業(yè)價值和市場競爭力。

　　“為自己代言，也為自己帶貨”

　　“企二代”們自帶流量，各種戲劇性的加持更容易被圍觀、好奇和關(guān)注，讓他們能夠快速打造個人的IP形象，進而為自家企業(yè)引得更多關(guān)注，在拉動銷量上，也有著天然優(yōu)勢。

　　例如被網(wǎng)友稱為“爽文逆襲”第一人的麻辣王子二代張子龍，因其突然得知自己被父親隱瞞家產(chǎn)事實而引發(fā)大量網(wǎng)友關(guān)注。走紅后，張子龍便趁熱打鐵開通社交平臺賬號“麻辣兒子”，記錄自己的工作和生活日常，并且不定時地直播，其中的話題自然少不了自家品牌。

　　而網(wǎng)絡(luò)上爭議和流量最大的莫過于汪小菲，其因為經(jīng)常在社交平臺發(fā)表一些言論而備受關(guān)注。盡管網(wǎng)絡(luò)上對于汪小菲的評價褒貶不一，但不可否認汪小菲為自家餐飲品牌麻六記帶來了更多的流量。

　　而這并非個例。6月5日晚，石展承和他的二叔石晶在直播間里演短劇。數(shù)據(jù)顯示，4小時直播累計243萬人觀看，GMV超500萬。

　　上海財經(jīng)大學(xué)教授崔麗麗認為，在當(dāng)今社會，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們獲取信息、交流互動的主要渠道，而網(wǎng)紅經(jīng)濟正是基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的一種新型經(jīng)濟形態(tài)。因此，“企二代”們親自下場打造“新型企業(yè)家IP”，IP即流量，是流量就可以轉(zhuǎn)化，不管是廣告還是銷售都會獲益。為自己代言、也為自己帶貨，是適應(yīng)時代發(fā)展的必然選擇。

　　在北京工商大學(xué)教授洪濤看來，直播電商為“為自己代言，也為自己帶貨”奠定了條件。“企二代”一方面借用父輩方的價值資源，一方面打造IP化的資源，兩種價值的疊加會產(chǎn)生倍增效應(yīng)。

　　實際上，個人IP與企業(yè)品牌產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)，以此來為企業(yè)或者產(chǎn)品進行價值輸出的方式早已經(jīng)被成功驗證。雷軍、董明珠、劉強東、馬云等都是自帶流量，是企業(yè)品牌最突出的代言人。但這樣的創(chuàng)一代成為大IP還是鳳毛麟角，對于如今的“企二代”來說卻是更為普遍的選擇。

　　崔麗麗表示，通過社交媒體平臺與消費者進行互動，能夠了解消費者的需求和市場反饋，從而更好地改進產(chǎn)品和服務(wù)，提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。也是企業(yè)接駁新時代的例證和“企二代”刷存在感的機會。

　　多位業(yè)內(nèi)專家告訴記者，在同質(zhì)化嚴(yán)重的時代環(huán)境下，獨特、個性化、差異化是企業(yè)競爭的關(guān)鍵。無論是哪個明星代言，這種司空見慣的方式激起的水花越來越小。但“企二代”們打造的個人IP是無法取代的獨特專屬。此外，在危機時刻，一個形象口碑好的“企二代”可以作為自家品牌代言人，及時與公眾溝通，其正面的形象也能起到緩解負面影響的作用。

　　做“網(wǎng)紅”背后

　　越來越多的“企二代”們走向臺前爭當(dāng)“網(wǎng)紅”。雖然與傳統(tǒng)低調(diào)的接班人形象大相徑庭，但這或許是應(yīng)對時代變化的方式之一。

　　多位業(yè)內(nèi)專家提到：時代變了，而時代的改變是源于消費者需求的改變。十幾年來，許多經(jīng)典產(chǎn)品并未發(fā)生改變，比如旺仔牛奶、AD鈣奶、旺旺雪餅等依舊存在。但消費人群和需求卻在改變，從線下到線上，從產(chǎn)品功能消費到情緒價值消費，越來越多的消費者只憑信任和喜好下單。

　　產(chǎn)品可以經(jīng)典，但是品牌和渠道不能過時。正是這樣的時代變化讓“企二代”們有了用武之地。父輩們對于新渠道和互聯(lián)網(wǎng)感知減弱，“企二代”們更懂當(dāng)下的消費者需求，無論是做品牌還是做IP都是最佳人選。

　　現(xiàn)實也是如此，例如宗馥莉2018年4月起擔(dān)任娃哈哈集團品牌公關(guān)部部長，負責(zé)娃哈哈品牌營銷工作；旺旺集團二公子蔡旺家擔(dān)任旺旺集團首席營運官；不少“企二代”們打造個人IP不斷植入自家品牌，實則也是做著品牌營銷的相關(guān)工作。

　　同時，正如上述提到的，互聯(lián)網(wǎng)時代強調(diào)粉絲經(jīng)濟。而粉絲經(jīng)濟重在情感鏈接和互動體驗。相比廣告，消費者更青睞有感情、有溫度的互動和交流。當(dāng)這些“企二代”們積累起大量粉絲時，也就成為最具信任的代言人和帶貨人。

　　此外，這背后實則也是企業(yè)高昂的營銷成本與轉(zhuǎn)型壓力。在注意力經(jīng)濟時代，“酒香也怕巷子深”。越來越多的企業(yè)在營銷上投入了大量的費用。以特步為例，其所在的運動鞋服領(lǐng)域存在激烈的競爭，安踏、李寧、耐克、阿迪達斯等品牌都在不斷爭奪市場。因此，營銷工作必定不能落后。特步年報顯示，2023年特步的銷售及分銷開支約為33.69億元，占總收入約23.5%。其中廣告及推廣費用約19.62億元。

　　但流量是把雙刃劍。不論是百度副總裁璩靜，還是東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪，很多案例都佐證了互聯(lián)網(wǎng)的輿論風(fēng)暴有多猛烈。對此，洪濤表示，“注意力經(jīng)濟”是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的表現(xiàn)，在數(shù)字經(jīng)濟背景下，“注意力經(jīng)濟”采取更多的場景來表現(xiàn)，并產(chǎn)生較好的經(jīng)濟效益、社會效益、生態(tài)效益，但也容易較快地產(chǎn)生負面效應(yīng)。

　　正如洪濤所說，流量在為企業(yè)帶來廣泛曝光和潛在用戶的同時，也伴隨著成本上升、競爭加劇和消費者注意力分散等挑戰(zhàn)。品牌營銷作為吸引流量的重要手段，固然有其價值，但單純依賴品牌營銷而不注重產(chǎn)品內(nèi)容和質(zhì)量，很難實現(xiàn)企業(yè)的持久發(fā)展。在競爭激烈的市場環(huán)境中，流量可以為企業(yè)帶來曝光和潛在用戶，但真正能夠留住用戶并促使他們成為忠實擁躉的，還是產(chǎn)品的品質(zhì)。

　　“‘企二代’IP具有更加豐富的企業(yè)背景和背書，以及對于自身企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的深入了解。因此，他們的網(wǎng)紅形象往往更加真實、有說服力，更容易獲得消費者的信任和認可。但個人IP的定位和形象，要確保與企業(yè)的品牌形象和價值觀相契合，保持真實不作不裝。否則一旦引發(fā)爭議容易遭到反噬。”詹軍豪說。（本報記者 許禮清 北京報道）