欄目：《高端品牌對(duì)談》第一季“高端品牌的N項(xiàng)修煉”

　　時(shí)間：2023年底

　　地點(diǎn)：北京

　　對(duì)談主題：高端品牌的成長

　　主理人：

　　知名財(cái)經(jīng)作家、高端品牌實(shí)驗(yàn)室主任 段傳敏

　　對(duì)談嘉賓：

　　圣元元?jiǎng)恿偛?穆兆曦

　　中外傳播智庫理事長、世研智庫創(chuàng)始人 劉志明

　　文字整理：彭燁茵 楊碧泓

　　圣元國際集團(tuán)旗下的高端品牌“圣元元?jiǎng)恿Α背闪⒅两褚延幸荒?。這一年時(shí)間里，圣元元?jiǎng)恿ν瓿闪藦?到1的跨越：新品類、新品牌、新產(chǎn)品、新模式、新團(tuán)隊(duì)、新文化……這個(gè)“1歲”的高端品牌有什么成長故事?高端品牌如何成長修煉?

　　11月25日，高端品牌實(shí)驗(yàn)室推出的大型系列對(duì)話欄目《高端品牌對(duì)談》第一季之“高端品牌的N項(xiàng)修煉”第4期邀請(qǐng)了圣元元?jiǎng)恿偛媚抡钻亍⒅型鈧鞑ブ菐炖硎麻L&世研智庫創(chuàng)始人劉志明作為嘉賓，與主理人知名財(cái)經(jīng)作家、高端品牌實(shí)驗(yàn)室主任段傳敏進(jìn)行了深入對(duì)談。以下為對(duì)話實(shí)錄(略有編輯整理)。

　　打造高端品牌是“難而正確”的事

　　段傳敏：很多人認(rèn)為西方的奢侈品品牌有極強(qiáng)的、讓人羨慕嫉妒的品牌溢價(jià)力，比如愛馬仕推出的自行車標(biāo)價(jià)高達(dá)十幾萬。但要打造一個(gè)高端品牌的時(shí)候，很多企業(yè)家開始猶豫、彷徨、甚至泄氣。他們認(rèn)為打造高端品牌難度大、規(guī)模小、成長慢……似乎沒什么價(jià)值。事實(shí)真是如此嗎?不是。我們可以看到世界首富正出自奢侈品行業(yè)。

　　對(duì)于很多企業(yè)來說，打造高端品牌要從零開始。今天，高端品牌實(shí)驗(yàn)室有幸走進(jìn)圣元元?jiǎng)恿?#xff0c;聊聊其成長故事。這個(gè)“1歲”的高端品牌尚未取得很高的成就，但其實(shí)踐的價(jià)值我們不能忽視。對(duì)于想要挺進(jìn)高端的中小企業(yè)家來說，其關(guān)于高端品牌的思考具有借鑒和參考的價(jià)值。

　　雖然剛起步，但在穆總的帶領(lǐng)下，圣元元?jiǎng)恿ν瓿闪藦?到1的跨越：新品類、新品牌、新產(chǎn)品、新模式、新團(tuán)隊(duì)、新文化……這其中經(jīng)歷了什么困難和挫折?有請(qǐng)圣元元?jiǎng)恿偛媚抡钻叵壬鸀槲覀兎窒硭膭?chuàng)業(yè)心路歷程。

　　穆兆曦：“圣元元?jiǎng)恿Α痹?021年立項(xiàng)、研發(fā)，2022年經(jīng)過我和團(tuán)隊(duì)的調(diào)研和定位，產(chǎn)品于2023年正式上市。一年以來，我陪伴和見證圣元元?jiǎng)恿臒o到有的過程。在此過程中，我有四點(diǎn)感受：

　　首先，這是一件大事：中國正步入老年社會(huì)，60歲以上老年人口數(shù)量已達(dá)2.8億，十年后這個(gè)數(shù)字將突破5.71億，占比高達(dá)40%;2033年40歲以上的中老年人將達(dá)9.95億。這是一個(gè)龐大的受眾群體;

　　其次，這是一件善事：圣元元?jiǎng)恿Φ钠放苾r(jià)值觀是“老吾老及人之老”，希望通過一款產(chǎn)品為國人帶來更長壽、更健康的精彩下半生。我不認(rèn)為還有什么事情比健康更重要，從中感受到了一種前所未有的使命感。這是一份神圣的事業(yè);

　　第三，這是一件難事：雖然圣元國際集團(tuán)在嬰幼兒奶粉賽道上積累了大量實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，但這一次，我們探索的是一個(gè)“無人區(qū)”——針對(duì)中老年群體打造一個(gè)精準(zhǔn)配方營養(yǎng)食品，新品類、新品牌、新產(chǎn)品……需要用戶去體驗(yàn)和感知;

　　第四，這更是一件(長)久事：十多年前，我與圣元國際集團(tuán)結(jié)緣，率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)將圣元的業(yè)績快速提升至15個(gè)億。十多年后，我再度來到圣元，開啟高端品牌破冰之旅。打造高端品牌需要長期主義，道路注定是漫長且孤獨(dú)的。雖然困難重重，但我依然充滿信心。

　　段傳敏：是的。穆總出身寶潔，曾經(jīng)服務(wù)過47個(gè)行業(yè)，423家中外企業(yè)，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，堪稱營銷界的“理論實(shí)戰(zhàn)派”。2004—2006年，穆總親自“率兵”來到圣元，用了3年時(shí)間，將圣元的業(yè)績快速提升至15億，打造了一個(gè)營銷奇跡。2022年，54歲的他再度躬身入局，開辟一個(gè)(高端品牌)新戰(zhàn)場(chǎng)。

　　盡管經(jīng)驗(yàn)豐富，但擺在穆總面前的是一道道難題：一方面，在當(dāng)前惡劣的外部市場(chǎng)環(huán)境下打造高端品牌頗具挑戰(zhàn);另一方面，面對(duì)全新的項(xiàng)目(8個(gè)新)，一切都需要重構(gòu)。請(qǐng)問劉教授，你認(rèn)為圣元集團(tuán)應(yīng)該如何切入高端品牌道路?

　　劉志明：半年前，我認(rèn)識(shí)了穆總并接觸了“圣元元?jiǎng)恿Α边@個(gè)項(xiàng)目。除了兩位嘉賓所提到的內(nèi)容，我認(rèn)為還有兩個(gè)難點(diǎn)：一、缺少可參照的案例，是一個(gè)全新的模式;二、目標(biāo)用戶的復(fù)雜性和困難性，且營銷界缺少對(duì)50后、60后的關(guān)注和研究。原因在于：中老年消費(fèi)群體所經(jīng)歷的年代和生活的現(xiàn)狀，決定了他們不愛花錢，很難找到共性并形成一套營銷打法。

　　我認(rèn)為這是一件“難而有價(jià)值”的事情，成功沒有捷徑，唯有不斷堅(jiān)持。

　　穆兆曦：的確，我們?cè)谕苿?dòng)項(xiàng)目的時(shí)候完全沒有可對(duì)標(biāo)的對(duì)象——國外沒有可借鑒和參照的模式，國內(nèi)尚未有人涉足此領(lǐng)域。我們所做的事情，堪稱開創(chuàng)新品類之先河。作為開疆辟地者，我們面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。要么成為先烈，要么成為先驅(qū)，只有最終成功者才能成為先行者。

　　高端品牌如何切入市場(chǎng)

　　段傳敏：圣元元?jiǎng)恿ζ放茝哪男┚S度或者步驟實(shí)現(xiàn)高端化?

　　穆兆曦：首先，高端品牌的核心是產(chǎn)品，高端品牌的領(lǐng)導(dǎo)人是首席產(chǎn)品官。產(chǎn)品好比高樓大廈的地基，如果產(chǎn)品基礎(chǔ)不扎實(shí)，高端品牌就如同空中樓閣。

　　其次，高端品牌建設(shè)的本質(zhì)是人才隊(duì)伍的構(gòu)建，這正是“內(nèi)圣外王”的理念。開創(chuàng)一個(gè)新品類、新品牌、新產(chǎn)品如同創(chuàng)業(yè)，失敗率相當(dāng)高。疫情前，企業(yè)創(chuàng)業(yè)成功率約為千分之四，而疫情后這一數(shù)字可能降低至千分之一。大量企業(yè)在疫情三年后紛紛倒閉，只有少數(shù)能生存超過3年。即使是像寶潔、可口可樂這樣的大型公司，其新品類、新產(chǎn)品的推出存活率也僅為5%，風(fēng)險(xiǎn)極高。同樣地，觀察國際奢侈品市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)核心人物至關(guān)重要。以香奈兒和紀(jì)梵希為例，他們的創(chuàng)始人不僅是品牌的開創(chuàng)者，更是工匠精神的代表，他們的產(chǎn)品達(dá)到了極高的標(biāo)準(zhǔn)并成為業(yè)界標(biāo)桿。

　　在我看來，打造高端品牌的過程好比蓋房子，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的缺失都會(huì)導(dǎo)致結(jié)果的失衡。同理，在品牌的建設(shè)中，不能專注于某一方面的建設(shè)而忽視了其他方面。只有全面、均衡地發(fā)展，才能真正打造出一個(gè)高端品牌。

　　段傳敏：現(xiàn)在，很多的創(chuàng)業(yè)都是圍繞所謂的互聯(lián)網(wǎng)方式，因?yàn)榫€下的店面會(huì)產(chǎn)生很大的成本，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)很強(qiáng)大了，可以在短時(shí)間內(nèi)裂變，一個(gè)“雙11”就可能把一個(gè)產(chǎn)品打爆到上億。事實(shí)上，高端品牌也有往互聯(lián)網(wǎng)營銷遷徙的趨勢(shì)，比如說奢侈品開始關(guān)注電商領(lǐng)域。剛才劉教授說高端品牌要堅(jiān)持長期主義，做好基礎(chǔ)的工作，那么我們?cè)谶x擇切入路徑的時(shí)候，為什么不選擇這種快的方式來去推動(dòng)呢?

　　穆兆曦：我們觀察到，購買嬰幼兒用品，有專門的母嬰連鎖店;購買女性美妝用品，有專門的化妝品店;購買運(yùn)動(dòng)器材，有專業(yè)的運(yùn)動(dòng)器材店。然而，購買中老年?duì)I養(yǎng)產(chǎn)品時(shí)，我們卻缺乏專業(yè)的銷售渠道。盡管目前華東地區(qū)有“銀發(fā)無憂”這樣的專門為老年人提供產(chǎn)品的商店，但其規(guī)模較小且區(qū)域性限制較強(qiáng)。

　　目前，線上的購物平臺(tái)主要被大的互聯(lián)網(wǎng)公司所壟斷，如天貓、京東、抖音、拼多多等。這些平臺(tái)雖然商品種類繁多，但并沒有專門針對(duì)中老年人群的頻道或商城。因此，在這樣的環(huán)境下，即使產(chǎn)品再好，如果沒有直接面向中老年人群的銷售渠道，要想找到目標(biāo)客戶，流量成本會(huì)非常高。那么我們就必須尋找新的方式來推廣產(chǎn)品。因此，我們獨(dú)創(chuàng)了“CBRAPT”模式，通過圈層營銷和社群裂變的方式，精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶。

　　段傳敏：請(qǐng)問劉教授，關(guān)于中國某些品牌，如某網(wǎng)紅雪糕品牌，其產(chǎn)品高達(dá)60元，該類品牌追求新穎、獨(dú)特，尋求社交認(rèn)同，如何看待這種現(xiàn)象?

　　劉志明：在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，打造一款網(wǎng)紅爆品并非難事，關(guān)鍵在于如何將流量變現(xiàn)。然而，一些網(wǎng)紅品牌并非依靠產(chǎn)品和用戶發(fā)展，而是依靠話題效應(yīng)，這種策略注定難以持續(xù)。

　　策略與戰(zhàn)法的動(dòng)態(tài)調(diào)整

　　段傳敏：穆總，創(chuàng)業(yè)一周年來，你能否就一個(gè)高端品牌的成長進(jìn)行自我總結(jié)?

　　穆兆曦：打造高端品牌，我認(rèn)為有以下關(guān)鍵點(diǎn)：

　　高端品牌不能急功近利。高端品牌并不等同于高價(jià)格。在中國，有許多價(jià)格虛高的品牌并未獲得真正的成功。它們也許短暫地受到追捧，但結(jié)果曇花一現(xiàn)。做高端品牌，人才始終是第一位的，要對(duì)產(chǎn)品和品牌有深刻的理解。

　　選擇。原則上，任何領(lǐng)域都存在金字塔結(jié)構(gòu)，企業(yè)要根據(jù)自身情況和市場(chǎng)定位選擇適合自己的賽道。并不一定要追求高端品牌，通過打造具有強(qiáng)大價(jià)格競爭力和成本優(yōu)勢(shì)的低端品牌也是一種可行的選擇。因此，選擇的關(guān)鍵在于理性思考，切勿盲目跟風(fēng)。

　　信念。信念和決心是至關(guān)重要的。在面對(duì)現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)時(shí)，我們可能會(huì)產(chǎn)生疑惑，團(tuán)隊(duì)中的負(fù)面反饋也可能接踵而至，如客戶不認(rèn)同、產(chǎn)品價(jià)格過高、市場(chǎng)銷售困難等。在此情境下，我們需要保持清醒的頭腦和穩(wěn)定的情緒，不能讓這些負(fù)能量動(dòng)搖我們的信念。

　　堅(jiān)持。在堅(jiān)定信念的基礎(chǔ)上，剩下的問題就交給時(shí)間了。高端品牌的道路是漫長且孤獨(dú)的，要學(xué)會(huì)忍受寂寞?？ㄋ_帝堅(jiān)持了17年，完成了從0到260億的跨越。然而，在最初的十年里，卡薩帝僅實(shí)現(xiàn)了20億元的業(yè)績。我與卡薩帝張華總交流得知，卡薩帝在先前十年在海爾集團(tuán)內(nèi)部頗受爭議，但之后的七年時(shí)間里，卡薩帝發(fā)展迅速，主要?dú)w功于前十年的堅(jiān)守。

　　積累。品牌的建設(shè)需要時(shí)間的沉淀，產(chǎn)品的優(yōu)化需要持續(xù)的改進(jìn)，團(tuán)隊(duì)的成長需要經(jīng)驗(yàn)的積累，模式的創(chuàng)新需要不斷地嘗試。每一個(gè)環(huán)節(jié)，無論成敗，都是我們寶貴的經(jīng)驗(yàn)財(cái)富。對(duì)于成功的經(jīng)驗(yàn)，我們要善于總結(jié)并傳承下去;對(duì)于失敗的經(jīng)驗(yàn)，我們要勇于承認(rèn)并從中吸取教訓(xùn)，避免重蹈覆轍。只有腳踏實(shí)地，不斷地積累和沉淀，才能逐步走向成功。

　　段傳敏：在此過程中你獲得哪些經(jīng)驗(yàn)?踩過哪些坑?

　　穆兆曦：第一，產(chǎn)品定位。在第一代產(chǎn)品的布局中，我們主要聚焦于60+、80+的年齡段，為他們提供了三個(gè)SKU和三種口味。而對(duì)于40+僅推出了一個(gè)單品。然而，產(chǎn)品上市后，銷售結(jié)果并未達(dá)到預(yù)期。我們預(yù)想中80+年齡段能夠成為主要消費(fèi)群體，但由于購買力的問題，銷售并不盡如人意。

　　60+年齡段的銷售情況稍好，40+年齡段的產(chǎn)品反而成為了最暢銷的。這使我們認(rèn)識(shí)到了老年產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)重要規(guī)律，即“孝心經(jīng)濟(jì)”——子女為父母購買產(chǎn)品的策略。

　　按照這一邏輯，我們發(fā)現(xiàn)，60+用戶和80+用戶的購買率呈正相關(guān)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，第一批用戶中有735人，其中大部分是40+和50+的用戶為父母購買?；诖?#xff0c;我們迅速調(diào)整策略，推出第二代產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了40+、60+和80+用戶的均勻分布。新一代產(chǎn)品在2023年7月上市。三個(gè)月下來，銷售數(shù)據(jù)有明顯的變化：40+產(chǎn)品的銷售額占比49%，60+產(chǎn)品銷售占比30%，80+產(chǎn)品銷售占比只有13%。

　　我們最初的想法與市場(chǎng)的實(shí)際情況存在出入。這并非金錢的問題，而是認(rèn)知上的問題。這是我們必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。因此，過程中策略的動(dòng)態(tài)調(diào)整是相當(dāng)重要的。目前我們的第2.5代產(chǎn)品已經(jīng)將人群下沉到了35+人群，囊括了35+、60+用戶。

　　第二，用人策略。前年(2022年)11月開始，我們陸續(xù)招募了大量人員。但由于期間我們聚焦于品牌和產(chǎn)品線的發(fā)展、業(yè)務(wù)模式的探索，以及合作伙伴關(guān)系的建立，忽視了對(duì)人才的培養(yǎng)。隨后我們進(jìn)行了一次大規(guī)模的人員調(diào)整和優(yōu)化。由此，我總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)是，高端品牌需要高端人才，需要具備創(chuàng)新思維的人才。創(chuàng)業(yè)本身充滿了風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，需要團(tuán)隊(duì)齊心協(xié)力，共同面對(duì)市場(chǎng)和客戶的挑戰(zhàn)。

　　這一年的摸索過程中，我受到段老師《高端品牌是如何煉成的》這本書的很多啟發(fā)，里面有大量的案例、數(shù)據(jù)、對(duì)比，總結(jié)提煉了打造高端品牌的六項(xiàng)法則。結(jié)合該六項(xiàng)法則，我提出了高端品牌的“8高”：高尚價(jià)值觀、高價(jià)值創(chuàng)造、高科技研發(fā)、高規(guī)格原料、高標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)、高顏值設(shè)計(jì)、高情感體驗(yàn)、高人文關(guān)系。

　　段傳敏：企業(yè)走的每一步背后都意味著一個(gè)取舍。對(duì)于取舍的正確性，這是一個(gè)難以明確回答的問題。沒有踩過“坑”怎能稱之為創(chuàng)業(yè)呢?對(duì)于創(chuàng)業(yè)“踩坑”的問題，劉教授有何看法?

　　劉志明：我曾深入研究過多家國內(nèi)外企業(yè)的創(chuàng)業(yè)歷程，從中發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別有意思的現(xiàn)象：幾乎不存在按照最初設(shè)想發(fā)展的企業(yè)，大多經(jīng)歷了多次的調(diào)整與變革。但在不斷變化的環(huán)境中，他們的初心并未改變，只是實(shí)現(xiàn)的方式有所調(diào)整。以索尼為例，盛田昭夫與井深大的完美結(jié)合，一個(gè)具備技術(shù)，一個(gè)擅長營銷策略，這種互補(bǔ)性為企業(yè)的成功奠定了基礎(chǔ)。本田宗一郎則始終專注于產(chǎn)品創(chuàng)新，展現(xiàn)出堅(jiān)定的決心和執(zhí)著的精神。產(chǎn)品在市場(chǎng)試錯(cuò)是不可避免的過程，但首要任務(wù)是確保與企業(yè)文化和價(jià)值觀相契合的人才加入。

　　高端和低端具有相對(duì)性。早年我在日本考察的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：在我國被視為高端品牌的日本彩電，到了日本市場(chǎng)，反而不高端——因?yàn)槿毡臼袌?chǎng)并沒有低端產(chǎn)品。如今，我們也走向了這個(gè)階段，低端彩電逐漸被淘汰，盡管在某些品類中仍然存在低端產(chǎn)品，但都在逐步提升品質(zhì)。可以說，我們已經(jīng)走過了產(chǎn)品高端化的快速發(fā)展階段。不同的是，我們需要更多地關(guān)注精神層面。高端品牌一定是稀有的，占據(jù)極少部分。因其稀有性和獨(dú)特性，實(shí)際上是在開創(chuàng)一個(gè)新品類。同時(shí)，打造高端品牌是不可強(qiáng)求的，需要順其自然。既然我們選擇了這條道路，無論面臨多少挑戰(zhàn)，我們都必須堅(jiān)定不移地走下去。這是因?yàn)楦叨似放频谋举|(zhì)決定了它需要長期的投入和努力，而短期的快速成功往往難以持續(xù)。

　　當(dāng)前，打造高端品牌還面臨一個(gè)新的機(jī)會(huì)——品牌國際化。中國企業(yè)在全球范圍內(nèi)有著廣闊的機(jī)會(huì)。圣元元?jiǎng)恿χ阅軌蜃非蟾叨硕ㄎ?#xff0c;是因?yàn)樗钛a(bǔ)了市場(chǎng)空白。同時(shí)要意識(shí)到，這些空白領(lǐng)域也意味著極高的挑戰(zhàn)。

　　段傳敏：高端品牌實(shí)驗(yàn)室不僅致力于研究高端品牌的成長之道，不斷加深在研究方面的權(quán)威性和專業(yè)能力，還積極調(diào)動(dòng)各界資源，與高端品牌展開互動(dòng)交流，為高端品牌的發(fā)展提供支持。成立至今，高端品牌實(shí)驗(yàn)室一直關(guān)注著中國高端品牌的成長，也做了很多工作：一方面，持續(xù)展開對(duì)高端品牌的研究，推出一系列研究成果，例如“高端品牌TOP100榜單”、《中國高端品牌發(fā)展報(bào)告(藍(lán)皮書)》;另一方面，整合周邊各種專家和媒體的資源，不斷為中國高端品牌的成長賦能。

　　今天的討論非常熱烈，我們就“高端品牌的成長”話題進(jìn)行了深入的研討，并總結(jié)了一些寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。在探討中，我們不僅關(guān)注西方的奢侈品品牌，同時(shí)亦需聚焦于如卡薩帝、華為等成功的高端品牌，以及如圣元元?jiǎng)恿Φ仍诔砷L過程中歷經(jīng)磨礪的品牌。這些品牌所積累的寶貴經(jīng)驗(yàn)，值得我們深入學(xué)習(xí)。讓我們向那些歷經(jīng)挑戰(zhàn)并取得卓越成就的品牌學(xué)習(xí)。如此，將激勵(lì)更多的后來者勇敢面對(duì)困難，滿懷信心地踏上中國品牌高端化、專業(yè)化和全球化的發(fā)展道路。這正是我們持續(xù)探討“高端品牌的N項(xiàng)修煉”的重要意義所在。