或許還有人記得梅西來華時，阿迪達斯北京三里屯旗艦店前綿長的隊伍。為了購買同款球衣，甚至不乏在店鋪開啟前就蹲守的忠實粉絲。線上渠道更不用提，大部分人的體感是，上線就秒空，補貨就售罄。

　　而在球鞋市場，久違的一鞋難求再度發(fā)生。主角依舊是阿迪達斯，其經典鞋款Samba，數(shù)個款型官方渠道線下售罄線上難尋。在馬拉松賽道上表現(xiàn)亮眼的最新跑鞋ADIZERO ADIOS PRO EVO 1在二級市場上溢價驚人。

　　阿迪達斯，緣何回歸「正軌」?

　　回歸體育，回歸初心

　　基因，或者說印記，是品牌誕生在大眾認知形象的立身之本。那些獨一無二的品牌特性，一度是品牌與競品完成差異化認知的關鍵點所在。

　　但「獨一性」總是伴隨著周期輪轉而失效，競爭者們也會及時推出同類產品來搶奪資源、復制成功。若只是堅持原始的「基因」來與消費者建立聯(lián)系，只會在同質化的過程中被逐漸遺忘——尤其是在消費者群體代際發(fā)生更替，主力消費群體呈現(xiàn)出截然不同的、充斥著個性化的消費取向時。

　　回歸到阿迪達斯的視野，選擇體育賽道進行營銷動作的核心戰(zhàn)場并不令人意外。在品牌本身的方向、領域與核心定位未發(fā)生根本性改變的前提下，對于過往歷史的提煉，和垂直領域的深耕，所演化出的品牌模因，往往更能實現(xiàn)跨代際的傳遞。

　　體育，恰好是阿迪達斯作為品牌的某種初心，被印入傳播的模因，又是其一直在耕耘的長期戰(zhàn)場。以品牌代言人的選擇為例，作為品牌人格化的標簽，代言人或許可以視為一個品牌商業(yè)態(tài)度的核心呈現(xiàn)。而阿迪達斯在這方面的商業(yè)選擇，始終呈現(xiàn)一種長期主義。

　　事實上，人與品牌的綁定，需要時間與事件的情感醞釀。顯然，阿迪達斯是有心人，又是耐心人。自2006年阿迪達斯簽下梅西，助力其初次踏上世界杯決賽圈算起，阿迪達斯與梅西已走過近20年。尤其是當梅西第八次捧起金球獎時，阿迪達斯為其定制了8枚記錄獲獎年份的戒指，一度在球壇被傳為佳話。

　　共同陪伴，共同成長，為阿迪達斯提供了時間維度里的新價值，也成為其「俘獲」更多擁躉的情感加持。今年雙方再度續(xù)約后，在梅西與阿根廷隊來華時，阿迪達斯北京三里屯旗艦店前罕見的長隊，球迷爭相購買同款球衣與國家隊T恤，線上渠道更是多次售罄。除此以外，阿迪達斯也在持續(xù)展開中國女足聯(lián)賽、女足世界杯、羅馬俱樂部、曼聯(lián)俱樂部等其余合作，旨在抓住世界第一大運動的足球用戶。

　　球場之外，是專業(yè)賽場。回歸體育的核心落腳點，是阿迪達斯在運動裝備品類上的堅守，也有其在技術積累、產品研發(fā)方面的底氣。持續(xù)在專業(yè)賽道上，阿迪達斯也證明著自己的專業(yè)性與認可度。

　　以其核心類目跑鞋為例，頂級馬拉松賽事上專業(yè)跑者的選擇，往往會作為大眾的認知參照。

　　2023年的馬拉松六大滿貫賽事，阿迪達斯陪伴跑者登頂。柏林馬拉松上，埃塞俄比亞選手Tigist Assefa穿著阿迪達斯最新款ADIZERO ADIOS PRO EVO 1奪得女子組冠軍且破世界紀錄。而在中國，剛剛結束的亞運會中，謝震業(yè)就穿著阿迪達斯ADIZERO PRIME SP2跑鞋贏得自己的首枚個人單項金牌。且在男子4x100米項目中，其表現(xiàn)出色，助力中國隊逆轉日本隊奪冠。

　　不難發(fā)現(xiàn)，在堅持體育初心的同時，阿迪達斯顯然找到了自己的品牌模因。一方面，是對于契合品牌精神的運動員、運動項目，選擇以長期陪伴共同成長的方式合作，而非臨時抱佛腳式的「突擊」，讓運動員、運動項目自身的閃光點與體育精神，與品牌認知逐漸綁定。

　　另一方面，則是將專業(yè)賽道上的勝利，轉化到社會領域的共識。將頂級跑者的專業(yè)選擇，擴散到了全民范圍，又在一輪輪實際賽事中，不斷耦合強產品力和品牌。

　　潮流風尚，心智爭奪

　　「時尚不需要有用」，然而在運動品牌看來，這并不成立。對于運動品牌們而言，功能性和時尚性早已必不可缺。

　　事實也的確如此，這些年以阿迪達斯為代表的運動品牌總是掀開一次又一次社會潮流。而阿迪達斯品牌熱度的回歸剛好也再度證明了。

　　真正有價值的點在于，阿迪達斯的潮流策略，并非快消式的短線操作，而是延綿許久的長線敘事。

　　以Samba這一阿迪達斯經典款為例。舒適、低調、復古的特質，使得其在Vintage成為重要流行趨勢后再次走紅，成為眾多明星、時尚博主等掌握潮流話語權角色的首選。在鞋界，甚至將2023年稱為阿迪達斯Samba之年，權威如《Footwear News》發(fā)布的Footwear News Achievement Awards(鞋履成就獎)，都將阿迪達斯Samba系列評為「2023年年度最佳鞋款」。

　　但與一般爆品截然不同的是，阿迪達斯在Samba系列上，是有意識地持續(xù)布局。作為其第一雙正式對外銷售的鞋款，在數(shù)十年的設計創(chuàng)意積累下，有著Samba OG、Samba Vegan、Samba Golf等諸多版本，滿足不同群體的個性化需要。而在產品功能性之外，阿迪達斯對Samba在時尚領域也早已布局，多年來持續(xù)與各大設計師品牌聯(lián)名，持續(xù)為該產品線注入時尚屬性。

　　挖掘、把握、煥新。與其說是復古風為阿迪達斯帶來了一款熱銷系列，不如說是阿迪達斯在球鞋領域加速了復古風潮的到來。

　　大眾的認可度，顯而易見。年初在上海舉辦的SAMBA DAY主題快閃活動現(xiàn)場，久違出現(xiàn)數(shù)百人線下排隊搶購景象。而海外在線市場Laced數(shù)據也顯示，阿迪達斯Samba系列鞋款于今年的銷售額同比增長超過2000%。

　　同樣代表著市場熱度的二級市場，如得物等交易平臺，曾經最低不過兩三百元的Samba，不少款型售價已經攀升至千元以上，最為經典的白底黑條紋鞋款銷量已逼近十萬雙大關。

　　而阿迪達斯其余產品的部分款型也同樣存在較高溢價，比如助力馬拉松跑者們奪冠的ADIZERO ADIOS PRO EVO 1，二手普遍售價在數(shù)萬元;再比如阿迪達斯的越野跑鞋adidas Terrex Agravic Ultra Trail，部分尺碼的溢價近2倍，這些同樣是阿迪達斯熱度回升的佐證。

　　潮流之上，是阿迪達斯對于風向的把握，和足夠深遠的布局積累。但并不意味著其只會「回頭看」。相反，阿迪達斯一直在尋找潮流新理念，來匹配更追求個性的新代際人群。

　　在今年10月，阿迪達斯就曾官宣與陳冠希達成合作，將推出adidas Originals by Edison Chen系列。雙方的合作，陳冠希及其品牌CLOT可借助阿迪達斯品牌力普及自身時尚理念，阿迪達斯也可由此獲得新活力與創(chuàng)意新靈感。

　　聯(lián)名之外，還有生態(tài)。阿迪達斯與陳冠希之間的聯(lián)手，并非只停留在設計創(chuàng)意維度，而是延伸到了潮流生態(tài)層面。據官方資料顯示，兩者將共建「Earn Your Stripes 征道由你」創(chuàng)意共享平臺，供設計師提供投遞時尚創(chuàng)意作品，或許會成為后續(xù)極具特色阿迪達斯新品的活水。

　　不難發(fā)現(xiàn)，對于阿迪達斯來說，時尚與潮流的品牌模因，已經駕輕就熟。復古的風已經抓住，正打響了品牌聲量，而涌來的新潮流，也已定點，為后續(xù)助力。

　　本土化，阿迪達斯的26年沉淀

　　在品牌領域的應用，需要品牌本身融入市場的環(huán)境、文化中，才能真正完成「演化」。換句話說，融入本地市場的本土化戰(zhàn)略，才是尋找「本地」答案的正確路徑。這或許也是阿迪達斯在大中華區(qū)表現(xiàn)持續(xù)亮眼的核心所在。

　　今年上任的阿迪達斯全球首席執(zhí)行官比約恩·古爾登首次訪華時，就公開強調表示，中國市場是其重要戰(zhàn)略市場，將持續(xù)做好品牌本土化。

　　這顯然是一種訊號。延續(xù)著訊號而動的，是阿迪達斯在中國市場的改革動作。今年年初，阿迪達斯在中國市場啟動了一項全新嘗試——柔性供應鏈升級計劃。試圖在設計、采購、生產到銷售的端到端完整流程全面改革，將業(yè)內常見的「以產定銷」方式轉型為「以銷定產」。

　　這項在中國市場率先發(fā)起的商業(yè)模式改革，核心路徑已經在內部明晰。關鍵在于「消費者為中心」，支撐能力則是高效的本土創(chuàng)造、靈活的產業(yè)鏈協(xié)作和精準的數(shù)據分析，從而完成精細化采買、靈活性生產和響應式創(chuàng)造的「行業(yè)想象」。

　　的確，對于行業(yè)而言，這樣的商業(yè)模式更接近想象。而落腳在中國市場的核心原因，一方面是阿迪達斯本身就在中國市場重點布局，另一方面則在于中國市場的特殊性：遍布線上線下的零售網絡、產業(yè)線完整的生產制造基地、縱深足夠的市場容量、有足夠普及度的數(shù)字環(huán)境，以及充斥著個性化需求的新消費群體。

　　阿迪達斯的品牌熱度回升，本質是產品和服務具備了足夠的吸引力。

　　就在今年9月，阿迪達斯蘇州自動化配送中心X正式開業(yè)，對于鞋服行業(yè)普遍存在的庫存難題提供了一種解題思路，通過自動化與智能化技術，解決搬運、拆垛、分揀等的痛點，在物流倉儲領域找到庫存損耗的最優(yōu)解，同時進一步增強供應鏈的響應速度與運營效率，成為補全柔性供應鏈升級計劃的一塊拼圖。

　　值得注意的是，如果說阿迪達斯通過中國制造的底蘊，在通過本土化的同時完成自己的商業(yè)模式轉型，尋找到最合適中國市場的節(jié)奏，那么在結合中國創(chuàng)造方面的探索，則是其品牌熱度回升的重要養(yǎng)分。

　　其中，「萬物尋宗」系列可以視為一個典型代表。作為adidas Originals結合中國非遺文化的系列產品，其以長調與賽馬為靈感的「驟」系列、以麒麟與京劇為靈感的「典」系列，以及新推出的「武」系列，既有對中國傳統(tǒng)文化的尊重，又有中西融合的交流，精準捕捉到了中國市場掀起的國潮風尚，深受國潮愛好者青睞。

　　更多的中國本土設計力量，在被看到，被重視。與中國獨立設計師裘淑婷及其同名品牌合作，攜手中國獨立設計師周睿推出聯(lián)名系列……都是阿迪達斯在中國市場加碼中國創(chuàng)造的一次又一次嘗試。這意味著，其作為品牌的姿態(tài)，是真實融入本土敘事的語境中。

　　品牌熱度回升與攀登的幅度，或許在財務反饋上折射得更加明顯。

　　在11月8日阿迪達斯剛剛發(fā)布的三季報里，全球營收在貨幣中性情況下同比保持增長。值得注意的是，阿迪達斯大中華區(qū)今年第三季度同比增長6%，若剔除Yeezy的影響，則實現(xiàn)同比增長10%，連續(xù)兩個季度保持「有質量的增長」。

　　不難發(fā)現(xiàn)，其品牌熱度回歸的背后的解題思路，既是阿迪達斯品牌動作的加持，也是其進入中國市場26年進行本地化建設的沉淀。

　　屬于阿迪達斯的，更有「彈性」的未來，正在展開。圍繞中國市場構建的商業(yè)模式轉型探索甚至對于阿迪達斯全球來說，都是一種領先樣本。