“前兩天家里沒貓糧了，兩只‘主子’急著要吃，我上外賣搜貓糧救急，沒想到家附近的實體寵物店也有‘雙11’活動?！鄙钤诒本┏枀^(qū)的“貓奴”小張，“誤打誤撞”發(fā)現(xiàn)了外賣平臺上實體店的‘雙11’優(yōu)惠，他下單了貓糧和其他寵物用品?！鞍胄r收到了貨，價格還比電商平臺便宜了點?！?/span>

今年“雙11”，記者走訪發(fā)現(xiàn)，像小張一樣，不少年輕消費者不再執(zhí)著于在電商平臺囤貨，開始選擇走進線下門店，或者通過外賣平臺在附近實體店下單。“電商要等快遞，囤了好多不一定用得上，外賣買多少用多少，也是‘雙11’價，挺不錯的。”小張說。

業(yè)內(nèi)人士告訴記者，消費行為變遷也反映出“雙11”不再是電商的獨家秀，越來越多實體門店也在參與其中。3C家電、生活百貨、服飾鞋帽等線下實體零售提前備戰(zhàn)，通過外賣等多種本地零售渠道，相繼推出力度不亞于電商平臺的促銷活動，吸引客流、拉動消費，消費回歸本地趨勢鮮明，展現(xiàn)出消費復(fù)蘇的活力與韌性。

據(jù)報道，今年逾80萬家線下門店通過本地零售平臺美團開展“雙11”活動。美團數(shù)據(jù)顯示，這些實體門店銷量顯著增長，“雙11”開門紅期間，平臺上生活小家電同比增長3倍，電視及洗衣機等大家電同比增長超5倍，美妝個護商品訂單量同比增長近2倍。

01

從“囤著買”到“本地買”

從“買商品”到“買服務(wù)”

實體零售更廣泛和深入地參與進“雙11”當(dāng)中。近期，消費者在不少線下超市發(fā)現(xiàn)，自“雙11”線上購物節(jié)開啟以來，實體超市的貨架上貼滿了黃色的打折標(biāo)簽，一些商品甚至設(shè)置史低“線下專享價”促銷售，降價幅度低至３折。除了線下打折，隨著即時零售、本地生活直播等數(shù)字化經(jīng)營工具的豐富，實體門店“參戰(zhàn)”“雙11”有了更多樣的路徑，也使得更多消費者享受到來自身邊實體門店的優(yōu)惠。

今年“雙11”，寵物護理服務(wù)與商品零售品牌寵物家全國200多家線下門店入駐美團，“參戰(zhàn)”“雙11”，其寵物“吃喝住用行”等1200余款商品，都可享受“線上下單、門店發(fā)貨、最快30分鐘送到家”的即時零售服務(wù)。美團數(shù)據(jù)顯示，入駐僅一周后，寵物家單日訂單量就比剛開業(yè)爆發(fā)期增長了164%，交易額增長220%。

“雙11”期間，外賣小哥從實體門店取貨，快速送至本地消費者手中?！?/p>

“外賣平臺用戶傾向于中小包裝的商品，而不是電商主力銷售的大包裝；外賣用戶對到貨時效的要求更高，70%的訂單均是3公里內(nèi)的訂單。”寵物家高級副總裁、商品事業(yè)部總經(jīng)理拉元偉表示。

正如拉元偉所觀察，“即想即買即得、消費回歸本地”成為本屆“雙11”的消費新亮點。年輕消費者不再囤貨和等快遞，而是在外賣平臺上尋找附近門店，更便捷地參與實體門店的“雙11”活動。得益于踏準(zhǔn)這樣的趨勢，不少實體商家成功分享“雙11”紅利。“依托本地社區(qū)門店，我們更了解周邊寵物的健康狀況，了解周邊社區(qū)的用戶需求，可以準(zhǔn)備更加符合周邊用戶需要的商品?！崩獋フf。

“其實不光是線上，我們現(xiàn)在線下也要過‘雙11’?！本€下走訪中，多家汽車美容洗車店也對記者表示，店里圍繞“雙11”推出了優(yōu)惠活動。記者看到，北京不少汽車美容洗車店針對美團、大眾點評等平臺上線了隱形車衣、車衣窗膜、3M改色膜等“雙11”套餐。一家汽車美容洗車店的工作人員告訴記者，“雙11”優(yōu)惠活動推出以后，接到了十幾個來咨詢汽車改色的電話，“畢竟兩三千塊錢就能給汽車重新?lián)Q個顏色，還是挺實惠的?！?/p>

像汽車美容這樣只屬于線下、過往遠離“雙11”的服務(wù)零售消費，今年也通過本地零售平臺積極參與進“雙11”當(dāng)中，展現(xiàn)出相較于電商網(wǎng)店的差異化特點——從“買商品”到“買服務(wù)”，成為今年“雙11”的另一消費新趨勢。

在“服務(wù)商品化、商品服務(wù)化”趨勢下，商品零售和服務(wù)零售共生共榮，相互促進。今年“雙11”，像寵物家、汽車美容洗車店等覆蓋本地消費者“吃住游購娛”的服務(wù)零售商深度參與，服務(wù)零售規(guī)?？焖僭鲩L。美團數(shù)據(jù)顯示，今年10月以來，北京服務(wù)零售相關(guān)訂單同比增長23%，上海服務(wù)零售相關(guān)訂單同比增長率達29%，廣東服務(wù)零售相關(guān)訂單同比增長率達26%。

02

上外賣、做直播

實體零售增收不止“雙11”

面對“雙11”機遇，今年，本地實體商家除了借助外賣等即時零售新業(yè)態(tài)，也能夠選擇開展本地生活直播、做社區(qū)電商……線上運營手段進一步豐富和成熟，是實體零售在今年“雙11”成功增收的重要原因。

無印良品等多家實體零售企業(yè)，通過外賣平臺“參戰(zhàn)”今年“雙11”。

今年以來，實體便利店企業(yè)美宜佳開始通過美團開展本地生活直播?！半p11”期間，美宜佳堅持每天直播，不少附近的消費者從直播間進入商戶店鋪，成為美宜佳粉絲并下單購買。美團數(shù)據(jù)顯示，美宜佳直播進店率80%以上，平均每三人觀看就有一人下單。

在昆明，直播等新模式為昆明實體商家提供了更多增量?！半p11”啟動以來，昆明本地美業(yè)商家在美團平臺開展了近200場直播。昆明Ocean海洋皮膚管理負責(zé)人許碧表示，基于當(dāng)前門店的發(fā)展階段，通過參與美團線上直播間半價大促等方式，門店獲客效果遠超預(yù)期。據(jù)悉，Ocean海洋皮膚管理同德店，有80%的客流來自美團等線上平臺。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，服務(wù)零售額同比增長18.9%。服務(wù)性消費加快恢復(fù)，為消費擴大提供了有力支撐。不少原來電商囤貨的年輕人，趁雙十一在直播間進行餐飲、住宿、旅游等消費。美團數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，超過5萬個酒旅商家在美團直播1000場以上，覆蓋包括滑雪、溫泉等多方面的消費。酒旅直播間觀看量環(huán)比增長80%，訂單環(huán)比增長253%。

今年，實體門店不再“眼紅”電商網(wǎng)店的“雙11”。業(yè)內(nèi)專家告訴記者，今年實體門店的線上運營更成熟。借助即時零售、外賣直播等線上手段，商家擴大經(jīng)營范圍、提高運營效率，既開辟了新型銷售模式，又發(fā)揮了本地門店服務(wù)能力強、履約確定性強、顧客粘性高的優(yōu)勢，從而在“雙11”成功增收。

隨著本地零售“基礎(chǔ)設(shè)施”的逐步完善，專家預(yù)計，實體門店將借助數(shù)字化經(jīng)營手段持續(xù)降低經(jīng)營成本、提高經(jīng)營效率，“雙11”的經(jīng)營表現(xiàn)將成為一種常態(tài)。

“未來，‘雙11’節(jié)點可能進一步弱化，而其代表的‘折扣、便利’將融入日常生活。人們每天都可以‘網(wǎng)上購買本地商品和服務(wù)’，速度更快、服務(wù)更好。借助各類本地零售平臺，商家將獲得更多客流和訂單，更多消費將留在本地實體門店?！睂＜冶硎?。