◎智谷趨勢(shì)（ID：zgtrend）| 暴雨

　　站在今天的角度看，這是茅臺(tái)離普通人最近的時(shí)候。

　　1988年國(guó)家剛放開(kāi)13種名酒價(jià)格時(shí)， 茅臺(tái)酒由35元/瓶飆升到140-300元/瓶，相當(dāng)于大學(xué)教師平均工資的二倍。

　　如今飛天茅臺(tái)1499元的官方定價(jià)，不到我國(guó)城鎮(zhèn)居民平均半月收入。茅臺(tái)更是以19.9元的咖啡、60元的冰淇淋、99元的巧克力等形式，變得無(wú)處不在，讓普通人觸手可得。

　　伴隨著它走入凡塵，茅臺(tái)身上特殊標(biāo)簽也在慢慢剝落。從國(guó)酒、官酒到今日的民酒、名酒，茅臺(tái)在攻與守之間完成了身份的一路蛻變。

　　回顧改革開(kāi)放45年歷史進(jìn)程中的茅臺(tái)，貴州茅臺(tái)這瓶酒里，增添了太多的故事：

　　早期，推入市場(chǎng)的浪潮；

　　中期，攀上國(guó)運(yùn)的快車；

　　現(xiàn)在，扯緊文化的符號(hào)。

　　但毫無(wú)疑問(wèn)，成全它、造就它的，是這個(gè)處于大變遷的時(shí)代。

　　進(jìn)擊的80 90：從特供時(shí)代到市場(chǎng)轉(zhuǎn)軌

　　1978年，在中國(guó)現(xiàn)代史上，是一個(gè)十分微妙和關(guān)鍵的年代，堪稱是個(gè)人和民族的一次"諾曼底登陸"。

　　“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”，以及之后的“以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心”，構(gòu)成了中國(guó)改革文化，是中國(guó)企業(yè)及其他事業(yè)折沖百回、曲線前行最根本的起點(diǎn)和邊界。

　　如果打撈這一年的歷史碎片，有恢復(fù)全國(guó)統(tǒng)一高考，當(dāng)年外語(yǔ)考分不計(jì)入總分；有全國(guó)科學(xué)大會(huì)的召開(kāi)，臺(tái)下坐著33歲的青年任正非；有天安門(mén)國(guó)慶典禮上，出現(xiàn)了一個(gè)名叫李嘉誠(chéng)的港商；還有安徽鳳陽(yáng)小崗村村民，摁下“包產(chǎn)到戶”的生死契約……

　　春江水暖鴨先知，傳導(dǎo)到了白酒行業(yè)。聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的推行，國(guó)內(nèi)糧食供給快速增加，這使得釀酒成為消化糧食的一大出路，再也不用背負(fù)“釀酒浪費(fèi)國(guó)家糧食”的罵名。

　　1978年，在中國(guó)西南的小城仁懷，茅臺(tái)酒廠產(chǎn)量突破千噸大關(guān)，達(dá)到1068噸，并一舉甩掉連續(xù)16年虧損的帽子。

　　那是時(shí)代的分水嶺，白酒行業(yè)的分水嶺，更是茅臺(tái)的分水嶺。時(shí)間的左側(cè)，是茅臺(tái)的奠基立業(yè)期，茅臺(tái)酒廠的基礎(chǔ)工藝、醬酒品類已基本定型。右側(cè)是茅臺(tái)的“改革興業(yè)期”，茅臺(tái)走上“雙軌制”，以“擴(kuò)產(chǎn)能、拓市場(chǎng)”為主線，建設(shè)營(yíng)銷隊(duì)伍，為從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的歷史轉(zhuǎn)變做準(zhǔn)備。

　　1980年代，以量論英雄，茅臺(tái)并不是“酒王”，一萬(wàn)噸還只是一個(gè)美麗的夢(mèng)想。1984年，中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組專門(mén)撥出兩億元人民幣，支持全國(guó)十大名酒廠的擴(kuò)建發(fā)展，茅臺(tái)、五糧液等名酒企業(yè)紛紛擴(kuò)張。1985年至1987年，茅臺(tái)完成800千升/年擴(kuò)建工程。

　　到了1988年，我國(guó)白酒行業(yè)總產(chǎn)量10年內(nèi)增長(zhǎng)了3倍多。但在國(guó)家統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷時(shí)期，企業(yè)只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，即便是名酒，也很難展開(kāi)真正商業(yè)意義上的競(jìng)爭(zhēng)。直到1988年7月，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，國(guó)家統(tǒng)一放開(kāi)13種名酒價(jià)格，實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)，那時(shí)候甭管是汾酒還是茅臺(tái)，都得想辦法自己找銷路。

　　從產(chǎn)能為王到以渠道為王，國(guó)有商業(yè)一統(tǒng)天下的局面被打破。茅臺(tái)，也在市場(chǎng)化的浪潮中，搭建起了自己的營(yíng)銷渠道和隊(duì)伍，在市場(chǎng)中初步站穩(wěn)了腳跟。

　　隨著全國(guó)各地酒類經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)，銷售渠道不再是限制，白酒行業(yè)來(lái)到廣告為王的時(shí)代。央視“標(biāo)王”數(shù)次被白酒品牌拿下，媒體上國(guó)內(nèi)大大小小酒企廣告充斥著，可謂是舉國(guó)皆醉。

　　但泡沫炸裂在亞洲金融危機(jī)后。1997~2001年，中國(guó)白酒行業(yè)滑入低谷，很多名酒企業(yè)在破產(chǎn)邊緣掙扎，行業(yè)一路下行到2002年，白酒產(chǎn)量從最高峰的801萬(wàn)千升銳減到380萬(wàn)千升。

　　寒冬意味著改革創(chuàng)新與尋求突破，誰(shuí)先走出去誰(shuí)就能感受到春天，茅臺(tái)是那個(gè)闖入春天的勇敢者。

　　1998年被視為茅臺(tái)營(yíng)銷創(chuàng)新的元年。茅臺(tái)酒廠將“以市場(chǎng)為中心，生產(chǎn)圍繞營(yíng)銷轉(zhuǎn)，營(yíng)銷圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)”寫(xiě)進(jìn)了茅臺(tái)的發(fā)展綱要里。面對(duì)最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追求規(guī)模、多品牌戰(zhàn)略，茅臺(tái)始終聚焦高端，宣傳上強(qiáng)化“國(guó)酒”心智，從危機(jī)中突圍成功。

　　2004年，茅臺(tái)酒產(chǎn)量歷史性的突破一萬(wàn)噸。終于完成了50年代毛澤東對(duì)茅臺(tái)酒下達(dá)的指示：茅臺(tái)酒何不搞它一萬(wàn)噸！伴隨這個(gè)終極政治使命的完成，茅臺(tái)迎來(lái)了它的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　此后的20年間，茅臺(tái)的發(fā)展仿佛被按下“快進(jìn)鍵”。

　　“大起“的入世20年：搭上國(guó)運(yùn)列車

　　當(dāng)歷史學(xué)家敘述21世紀(jì)時(shí)，往往會(huì)以2001年作為起點(diǎn)。這年在大洋的兩岸，都發(fā)生了影響深遠(yuǎn)的大事，一個(gè)是“9·11”事件改變了美國(guó)對(duì)世界的態(tài)度，另一個(gè)申奧成功、男足出線、加入世貿(mào)組織三件大喜事齊齊發(fā)生在中國(guó)。

　　新世紀(jì)的開(kāi)啟，讓人有一種“大起”的感覺(jué)。于茅臺(tái)而言，又何嘗不是“大起”的開(kāi)端。

　　在那一年8月27日，資本市場(chǎng)迎來(lái)了姍姍來(lái)遲的貴州茅臺(tái)。這距離“白酒上市年”1997足足遲到了5年，但直到茅臺(tái)到來(lái)，中國(guó)資本市場(chǎng)的白酒版圖才完整。

　　貴州茅臺(tái)的上市融資也很及時(shí)。融到的22億元中，2億元還了政府當(dāng)年的投資，剩下的錢(qián)投資擴(kuò)產(chǎn)能，還打廣告培養(yǎng)品牌力。

　　上市與改革，拉開(kāi)了茅臺(tái)崛起的帷幕。讓茅臺(tái)有底氣和實(shí)力始終堅(jiān)持高端名酒定位，堅(jiān)持品質(zhì)和品牌，在隨后的兩輪白酒周期中，抓住機(jī)遇，成為“茅老大”。

　　中國(guó)加入WTO、國(guó)內(nèi)深化改革、固定資產(chǎn)投資活躍，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，帶來(lái)白酒發(fā)展黃金十年，白酒行業(yè)的增速始終保持了2位數(shù)。

　　茅臺(tái)引領(lǐng)了這段史詩(shī)般的歲月。

　　這期間，茅臺(tái)主做對(duì)了兩件事。第一，專注大單品。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瘋狂進(jìn)行品牌和產(chǎn)能擴(kuò)張、企圖瓜分更大的市場(chǎng)蛋糕時(shí)，茅臺(tái)始終聚焦大單品戰(zhàn)略，將重點(diǎn)精力放在飛天茅臺(tái)這一款主打產(chǎn)品上。茅臺(tái)曾經(jīng)在一年之內(nèi)將產(chǎn)品線從214個(gè)品牌、2389款產(chǎn)品縮減至59個(gè)品牌、406款產(chǎn)品。直到現(xiàn)在，茅臺(tái)的子品牌也不過(guò)數(shù)種。

　　第二，專心講好茅臺(tái)故事。出了茅臺(tái)鎮(zhèn)就釀不出茅臺(tái)酒，以及茅臺(tái)至少需要存放5年，限制了茅臺(tái)走瘋狂產(chǎn)能擴(kuò)張之路，也恰恰讓茅臺(tái)專注于成為茅臺(tái)。茅臺(tái)堅(jiān)持高端化定位，實(shí)現(xiàn)多次提價(jià)，經(jīng)銷商信心增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)快速成長(zhǎng)。同時(shí)，“國(guó)酒”的故事深入人心，稀缺性得到市場(chǎng)認(rèn)可，為后來(lái)超越行業(yè)第一打下基礎(chǔ)。

　　白酒行業(yè)有“二八現(xiàn)象”，即以800元/瓶作為分界線，高端的品牌占8分市場(chǎng)，非高端的瓜分剩余2分市場(chǎng)。茅臺(tái)的高端化戰(zhàn)略，無(wú)疑踩中了行業(yè)趨勢(shì)。

　　如果說(shuō)，白酒的黃金十年，是屬于全行業(yè)的狂歡，那白酒的第二輪周期，似乎是獨(dú)屬于茅臺(tái)的高光。

　　2012年-2014年，國(guó)家出臺(tái)“三公”政策限制政務(wù)性消費(fèi)，可以說(shuō)是一聲驚雷，加之2012年的塑化劑風(fēng)波，白酒行業(yè)哀鴻遍野。

　　但危機(jī)反而逼出了更傳奇的茅臺(tái)。從2012年開(kāi)始，茅臺(tái)以“調(diào)結(jié)構(gòu)、促轉(zhuǎn)型”為主線，開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)8年的從做大規(guī)模向做大主業(yè)的歷史轉(zhuǎn)變。

　　2013年正是茅臺(tái)股價(jià)飛天的開(kāi)始，茅臺(tái)率先進(jìn)入了白酒行業(yè)300億的陣營(yíng)，全面超越了行業(yè)老二，并在之后始終保持住了“酒王”的寶座。

　　時(shí)至今日我們只知道對(duì)茅臺(tái)的傳奇嘆為觀止，卻忽略了茅臺(tái)鑄就傳奇的種種努力。

　　茅臺(tái)通過(guò)戰(zhàn)略上向高端商務(wù)市場(chǎng)和大眾消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變、策略上加大營(yíng)銷渠道建設(shè)、戰(zhàn)術(shù)上堅(jiān)挺出廠價(jià)，借助改革開(kāi)放和消費(fèi)升級(jí)釋放的紅利，率先“突圍”成功，走出行業(yè)深度調(diào)整低谷，大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)型也頗為顯著。

　　“突圍”后茅臺(tái)一路狂飆，2017年4月10日，貴州茅臺(tái)市值超過(guò)全球烈酒之王帝亞吉?dú)W，成為“世界酒王”；2019年，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)“營(yíng)收過(guò)千億、股價(jià)上千元、市值超萬(wàn)億”的歷史性突破，提前一年完成“十三五”目標(biāo)任務(wù)。

　　入世后茅臺(tái)的走牛，蘊(yùn)含著消費(fèi)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)和高端消費(fèi)群體迅速增長(zhǎng)的內(nèi)在邏輯。

　　2021年中國(guó)入世20年時(shí)，新華社曾有一組數(shù)據(jù)：20年前，中國(guó)1小時(shí)消費(fèi)4.8億元，現(xiàn)在只要6分多鐘。20年前，中國(guó)1分鐘創(chuàng)造GDP0.21億元，現(xiàn)在只要7秒鐘。

　　換句話說(shuō)，只要中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不停止，那么中國(guó)消費(fèi)升級(jí)就不會(huì)停止，中國(guó)消費(fèi)升級(jí)不停止，那么茅臺(tái)的傳奇就不會(huì)停止。

　　高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)代：每代人有每代人的茅臺(tái)

　　2023年，變化從未如此的劇烈，世界正變得越來(lái)越難以預(yù)測(cè)。

　　變化也在中國(guó)發(fā)生，改革開(kāi)放正在從著重解決“總量增長(zhǎng)”的1.0版本，向著重解決“高質(zhì)量發(fā)展”的2.0版本提升，從局部摸索“破冰突圍”到系統(tǒng)協(xié)調(diào)“全面深化”。

　　45年前，“發(fā)展才是硬道理”，今天，高質(zhì)量發(fā)展才是主題，對(duì)于任何一家在中國(guó)土壤上生長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)而言，都是新的時(shí)代命題。

　　在未來(lái)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，中國(guó)依然是全球最具成長(zhǎng)性的統(tǒng)一市場(chǎng)。因?yàn)?#xff0c;中國(guó)新中產(chǎn)家庭平均年齡為33.7歲，72%以上有大學(xué)學(xué)歷。這些數(shù)據(jù)表明，中國(guó)人有很強(qiáng)的創(chuàng)富能力，同時(shí)有持續(xù)增長(zhǎng)的消費(fèi)力。中國(guó)人已經(jīng)從追求功能主義的消費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非竺篮弥髁x的消費(fèi)。

　　茅臺(tái)，又一次來(lái)到歷史的岔路口。

　　按照茅臺(tái)官方口徑，從2021年開(kāi)始，茅臺(tái)步入高質(zhì)量發(fā)展新時(shí)期的高質(zhì)強(qiáng)業(yè)期。面對(duì)發(fā)展新時(shí)期，茅臺(tái)堅(jiān)持以“雙一流、三突破、五跨越”為發(fā)展目標(biāo)，致力于實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展、高品質(zhì)生活、世界一流企業(yè)的全面質(zhì)變。

　　如果說(shuō)，過(guò)去基于社交、送禮、投資需求的茅臺(tái)消費(fèi)，是功能主義的消費(fèi)，那如今茅臺(tái)正在成為美好主義消費(fèi)的注腳。

　　2023年，消費(fèi)市場(chǎng)最轟動(dòng)的現(xiàn)象級(jí)事件之一，是茅臺(tái)與瑞幸的聯(lián)名，推出醬香拿鐵、新品正式開(kāi)賣(mài)當(dāng)日，便賣(mài)出542萬(wàn)杯，完成1億元銷售額，刷新瑞幸咖啡的單品紀(jì)錄。

　　這是無(wú)數(shù)年輕人的第一口茅臺(tái)。在聯(lián)名活動(dòng)之前，瑞幸65%以上的客戶都集中在30歲以下，聯(lián)名活動(dòng)之后，瑞幸30-39歲的男性消費(fèi)者陡增。有多少人沖著茅臺(tái)來(lái)的，一目了然。

　　醬香拿鐵的熱度還沒(méi)有散去，茅臺(tái)又官宣了和德芙的合作。還是同樣熟悉的“套路”——選擇合作對(duì)象-預(yù)埋營(yíng)銷話題-制造大眾懸念-公布聯(lián)名結(jié)果-投下重磅炸彈。

　　2023年，是茅臺(tái)距離年輕人最近的一年。

　　幾年前，茅臺(tái)高層曾向馬云表達(dá)過(guò)焦慮，“現(xiàn)在年輕人不喝茅臺(tái)，將來(lái)茅臺(tái)麻煩大了”。人們擔(dān)心，等到90后、00后構(gòu)成市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力的中流砥柱，白酒產(chǎn)業(yè)的夕陽(yáng)期會(huì)到來(lái)。

　　當(dāng)時(shí)的馬云微微一笑，“不用擔(dān)心，我小時(shí)候也特討厭茅臺(tái)。但當(dāng)我有了人生閱歷、酸甜苦辣，吃了很多苦頭以后，我覺(jué)得茅臺(tái)還是很有意思的?！?/p>

　　茅臺(tái)沒(méi)有被動(dòng)等待90后、00后成為中年，而是主動(dòng)讓自己變得年輕，打入年輕人的心里，讓每代人都能有每代人的茅臺(tái)，管它是飛天茅臺(tái)，還是醬香拿鐵。

　　早在2022年，茅臺(tái)就一改常態(tài)，上線i茅臺(tái)電商平臺(tái)，“i茅臺(tái)”注冊(cè)用戶目前已超過(guò)4000萬(wàn)人，是妥妥的現(xiàn)象級(jí)平臺(tái)。同時(shí)，茅臺(tái)推出了幾十元的“平價(jià)版”茅臺(tái)產(chǎn)品——冰淇淋，直接觸達(dá)消費(fèi)者。

　　和主營(yíng)業(yè)務(wù)相比，茅臺(tái)顯然不是想靠這幾杯甜品，去創(chuàng)造多高的收益，而是想靠這份甜蜜和微醺，去抓住年輕人的胃，從而抓住年輕人的心——與新一代建立起聯(lián)系，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

　　年輕人第一次發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)居然還能這樣玩花活，那種感覺(jué)像60歲的老父親突然穿起了潮牌玩起了說(shuō)唱，與自己聊起了當(dāng)下最流行的偶像。

　　首次，他們同頻了。

　　茅臺(tái)冰淇淋、茅臺(tái)巧克力、醬香拿鐵，那只是飛天茅臺(tái)之外，茅臺(tái)的冰山一角。最能代表官方意志的是在9月10日的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍表示，茅臺(tái)圍繞“大集團(tuán)一盤(pán)棋、產(chǎn)業(yè)鏈一條心”，構(gòu)建了以茅臺(tái)酒、醬香系列酒、保健酒業(yè)產(chǎn)品、葡萄酒、生態(tài)藍(lán)莓產(chǎn)品為核心的酒類產(chǎn)品矩陣，創(chuàng)新茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力、茅臺(tái)宴等美食產(chǎn)品……

　　人們發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)正變得越來(lái)越難定義，它變得無(wú)處不在，它出其不意闖入生活，它讓人很難拒絕。

　　茅臺(tái)正在重構(gòu)自己的商業(yè)模式。有人說(shuō)，茅臺(tái)，是中國(guó)人自己的迪士尼。茅臺(tái)的核心價(jià)值是IP，迪士尼的核心價(jià)值也是IP。

　　迪士尼，早已不是文化娛樂(lè)企業(yè)，貼著它logo的產(chǎn)品有衣服、玩具、美妝、游戲、食品等等，與它聯(lián)名的有蘋(píng)果、徠卡、樂(lè)高、哈根達(dá)斯等。

　　而茅臺(tái)也在逐步將品牌貨幣化，拓展“茅臺(tái)+”的外延，它把自己從白酒賽道拓展到雪糕、咖啡、巧克力等賽道，以前的茅臺(tái)賣(mài)的是產(chǎn)品，現(xiàn)在的茅臺(tái)賣(mài)的是茅臺(tái)IP。

　　或許在不久的將來(lái)，還有茅臺(tái)主題樂(lè)園，茅臺(tái)潮牌鞋服，茅臺(tái)主題零售店，茅臺(tái)影視劇……

　　茅臺(tái)在做的事，想象空間比很多人以為的還要大。

　　結(jié)語(yǔ)

　　1978年，按人均可支配收入計(jì)算，賺1萬(wàn)塊，需要58年多，今天，只需要3個(gè)多月。

　　1978年，茅臺(tái)還是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，過(guò)著“計(jì)劃加批條”的安穩(wěn)日子，茅臺(tái)酒普通人買(mǎi)不起也買(mǎi)不到。

　　今天，茅臺(tái)早已是市場(chǎng)化的產(chǎn)品，產(chǎn)能從千噸飆升至基酒產(chǎn)量超5萬(wàn)噸，普通人可以通過(guò)各種形式擁有自己的茅臺(tái)。

　　世紀(jì)之交時(shí)，國(guó)內(nèi)外流傳著加入WTO后“中國(guó)產(chǎn)業(yè)崩潰論”，茅臺(tái)鎮(zhèn)距離省城200多公里的蜿蜒山路上，來(lái)來(lái)回回的弧線終于劃到了中國(guó)資本市場(chǎng)的宏大版圖上。

　　今天“崩潰論”早已不攻自破，茅臺(tái)也在資本市場(chǎng)躍上巔峰，并在BrandFinance發(fā)布的《年度全球品牌價(jià)值500強(qiáng)排行榜》中上榜第21位、中國(guó)品牌的第7位。

　　幾年前，Z時(shí)代一詞在網(wǎng)絡(luò)上流行起來(lái)，人們喊著“白酒終將被Z世代拋棄”。

　　今天，茅臺(tái)王者歸來(lái)，把自己活成了中國(guó)的迪士尼，被新一代人接受和追捧。

　　從一千噸到巨無(wú)霸，改革開(kāi)放歷史進(jìn)程中的茅臺(tái)，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的鏡像，也是市場(chǎng)開(kāi)放的鏡像，是民族品牌做大做強(qiáng)的鏡像，也是普通人生活水平提升的鏡像。

　　開(kāi)放，求變，突圍，創(chuàng)新，拼搏，它像一面鏡子，照著改革開(kāi)放45周年的來(lái)時(shí)路。

　　回顧來(lái)時(shí)路，會(huì)發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)并沒(méi)有靠著“中華老字號(hào)”這塊兒金字招牌坐吃山空，也沒(méi)有賴著“國(guó)宴酒”的革命友誼固步自封，更沒(méi)有在躺在“酒王”的交椅上不思進(jìn)取。

　　在時(shí)代的風(fēng)馳電掣中，這位醬酒老大哥不自矜于身份勇于試水，在一次次危機(jī)中突圍與堅(jiān)守，進(jìn)退得當(dāng)，成為了一張底氣十足的中國(guó)名片。

　　茅臺(tái)，是改革開(kāi)放的產(chǎn)物，茅臺(tái)，又何嘗不是改革開(kāi)放精神本身。