618大促作為品牌上半年的“期中考試”,既是生意的爆發(fā)節(jié)點(diǎn),也同時(shí)面臨著巨大壓力。但巨量引擎的大促I(mǎi)P卻可以在618等大促節(jié)點(diǎn),助力品牌客戶(hù)實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。

　　比如今年618期間,巨量引擎打造的大促I(mǎi)P「抖音奇妙派對(duì)」,就通過(guò)“破圈強(qiáng)-種草快-短鏈路”的能力,讓讓品牌方生意、口碑雙豐收的新視角。截至目前,「抖音奇妙派對(duì)」話題累計(jì)播放量超34億,6天線上直播累計(jì)觀看人次更是突破7億,活動(dòng)在全網(wǎng)共上榜115個(gè)熱搜。

　　那么,巨量引擎的大促I(mǎi)P到底有哪些營(yíng)銷(xiāo)魔力?又是怎樣助力品牌搶占營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)?李雪琴在「招商懂事局-一日奇妙體驗(yàn)卡」中,以“一日專(zhuān)員”的身份與極萌品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)談琳、遙望科技總裁方劍以及巨量引擎多位業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人展開(kāi)對(duì)話,深度復(fù)盤(pán)巨量引擎招商大促I(mǎi)P的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值!

(在抖音關(guān)注【巨量引擎小助手】觀看視頻)

　　龐大的用戶(hù)規(guī)模是抖音破圈能力的基礎(chǔ)

　　品牌要想在大促節(jié)點(diǎn)真正大賣(mài),一定要破圈。但破圈的前提,則要保證有足夠規(guī)模體量的用戶(hù)可供觸達(dá)。

　　可在用戶(hù)注意力漸趨粉塵化和“忠誠(chéng)度”降低的今天,什么樣的營(yíng)銷(xiāo)手段可以大規(guī)模地聚合、引導(dǎo)用戶(hù),讓品牌真正破圈呢?答案是平臺(tái)級(jí)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP。

　　坐擁6億日活用戶(hù)的抖音,可以幫助品牌觸達(dá)平常可能接觸不到的泛受眾人群,所以抖音的破圈屬性很強(qiáng)。當(dāng)品牌來(lái)參加平臺(tái)的IP,可以大規(guī)模地影響到潛在消費(fèi)群體。

　　比如,在「抖音奇妙派對(duì)」這個(gè)大促I(mǎi)P中,極萌品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)談琳談到,“「抖音奇妙派對(duì)」提供了很強(qiáng)大的‘卡司’陣容,這些‘卡司’都是深受年輕人喜歡的,對(duì)于我們來(lái)講這就是一個(gè)很好的跟消費(fèi)者溝通的出口,會(huì)讓我們的產(chǎn)品很快地得到曝光,縮短了我們跟用戶(hù)的溝通鏈路?！?/p>

　　事實(shí)上,像「抖音奇妙派對(duì)」這樣的平臺(tái)級(jí)IP,不僅為品牌提供了巨大的“樣本庫(kù)”,可以滿(mǎn)足品牌「窮舉」目標(biāo)消費(fèi)者的需求,更通過(guò)海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、強(qiáng)大的受年輕人喜愛(ài)的偶像陣容,幫助品牌更精準(zhǔn)地找到年輕群體達(dá)成情感溝通,獲得強(qiáng)有力的破圈效應(yīng)。

　　當(dāng)然,破圈只是第一步,品牌營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)只讓廣泛用戶(hù)“聽(tīng)說(shuō)過(guò)”自己,更要熟知、進(jìn)一步產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲,如何讓“漏斗”逐步縮小、流轉(zhuǎn)?這需要高效種草。

　　立體式內(nèi)容組合幫助品牌快速種草

　　大促已經(jīng)延續(xù)了十多年,消費(fèi)者對(duì)于大促日漸“脫敏”。此外,消費(fèi)者在消費(fèi)決策中變得更加謹(jǐn)慎,這意味著品牌想要積累種草人群往往需要多次的觸達(dá),但在大促期間短時(shí)高效地觸達(dá)大規(guī)模用戶(hù)絕非易事。

　　那么,巨量引擎大促I(mǎi)P是如何助力品牌快速種草的?

　　第一,抖音豐富的內(nèi)容生態(tài)是影響用戶(hù)心智的基礎(chǔ)。從創(chuàng)作者層面而言,有官方、明星、達(dá)人、普通用戶(hù)等多種角色的創(chuàng)作者,從內(nèi)容體裁層面講,有長(zhǎng)視頻、中視頻、短視頻、直播,甚至還有線下的內(nèi)容,非常豐富。通過(guò)不同的內(nèi)容形態(tài)、內(nèi)容創(chuàng)作者,可以高頻次、多維度地觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù),從而形成很強(qiáng)的種草心智。

　　第二,抖音的商業(yè)內(nèi)容自然化更符合用戶(hù)觀看習(xí)慣。對(duì)于用戶(hù)來(lái)講,看起來(lái)不像廣告的內(nèi)容才會(huì)被種草,而抖音的內(nèi)容生態(tài)決定了廣告內(nèi)容更加原生化,通過(guò)講用戶(hù)的真實(shí)使用體驗(yàn),使內(nèi)容植入更為軟性。

　　從理論到實(shí)踐,具體效果如何?遙望科技總裁方劍認(rèn)為,消費(fèi)者確實(shí)對(duì)大促產(chǎn)生了審美疲勞,但像「抖音奇妙派對(duì)」這樣的IP內(nèi)容能夠?qū)⑵脚_(tái)的多種能力拉通,在短期內(nèi)使品牌勢(shì)能得到快速爆發(fā)。

　　談琳也談到,“「抖音奇妙派對(duì)」這個(gè)IP的內(nèi)容比較豐富,這樣用戶(hù)不會(huì)有乏味感,也是能夠通過(guò)這種方式把極萌對(duì)于女性的關(guān)注,以及深耕科技研發(fā)的品牌理念很好地傳遞出去?！?/p>

　　通過(guò)巨量引擎大促I(mǎi)P,多途徑、多形態(tài)的內(nèi)容分發(fā)最大化地利用了內(nèi)容價(jià)值,擴(kuò)大了內(nèi)容卡段中的品牌價(jià)值及影響力,并通過(guò)構(gòu)建全包圍、立體式的觸達(dá)入口,助力品牌在破圈的基礎(chǔ)上更深入地影響用戶(hù)心智,形成規(guī)?；胤N草,為后續(xù)轉(zhuǎn)化夯實(shí)心智基礎(chǔ)。

　　如何“名利雙收”?以短鏈路提高轉(zhuǎn)化力

　　破圈、種草皆是為轉(zhuǎn)化服務(wù)的,但以往品牌的轉(zhuǎn)化鏈路較為割裂,A3人群難免會(huì)在轉(zhuǎn)化過(guò)程中有所折損。從過(guò)往的諸多案例中不難看出,抖音有著從激發(fā)用戶(hù)興趣到購(gòu)買(mǎi)再到消費(fèi)體驗(yàn)的全鏈路轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)。

　　那么,抖音全鏈路轉(zhuǎn)化的底層邏輯是怎樣的?

　　IP項(xiàng)目里會(huì)配置抖音電商的優(yōu)質(zhì)資源,如達(dá)人、品牌的直播間資源,配合內(nèi)容種草,實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。巨量千川也是根據(jù)內(nèi)容觸達(dá)的人群,直接將其引流到電商的直播間里,這樣消費(fèi)者就會(huì)從觸達(dá)到種草最后到購(gòu)買(mǎi),形成了短而全的鏈路。

　　方劍也表示,“今天的抖音,它不僅能給品牌做宣傳,還能做銷(xiāo)量,讓消費(fèi)者從看到內(nèi)容產(chǎn)生興趣,到被種草商品再到購(gòu)買(mǎi)的路徑縮短了,因?yàn)橛脩?hù)在看短視頻或直播的時(shí)候,可以直接點(diǎn)擊小黃車(chē)下單,轉(zhuǎn)化效率會(huì)很高。此外,我們?cè)诤秃芏嗥放平涣鞯倪^(guò)程中,會(huì)聊到品牌勢(shì)能是如何起來(lái)的,例如他今天在抖音賣(mài)了2萬(wàn)單,其他平臺(tái)的整個(gè)銷(xiāo)量都會(huì)提升,抖音平臺(tái)的外溢價(jià)值其實(shí)是非常關(guān)鍵的?！?/p>

　　為何在抖音做生意,可以做到品銷(xiāo)兼收,甚至讓生意效果產(chǎn)生外溢的勢(shì)能?

　　首先,用戶(hù)在抖音平臺(tái)上不僅消費(fèi)內(nèi)容,還可以購(gòu)買(mǎi)商品,發(fā)現(xiàn)新游戲新應(yīng)用,買(mǎi)房、買(mǎi)車(chē)、裝飾新家等等。正是龐大的用戶(hù)生活需求,為眾多企業(yè)在抖音上建設(shè)品牌、做生意提供了機(jī)會(huì),僅在過(guò)去一年抖音就賣(mài)出了240億件商品。所以,品牌在抖音做IP,可以實(shí)現(xiàn)品牌(用戶(hù)認(rèn)知)和銷(xiāo)量(成交結(jié)果)的整合營(yíng)銷(xiāo),名利雙收。

　　其次,營(yíng)銷(xiāo)一體和相信科學(xué)是抖音的底色。抖音的商業(yè)內(nèi)容和自然內(nèi)容是一體的,種收是一體的,信息內(nèi)容分發(fā)和商品服務(wù)體驗(yàn)更是一體的。

　　此外,巨量引擎正在大力建設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)科學(xué),可以建立品牌和生意的關(guān)系,比如:品牌在營(yíng)銷(xiāo)IP的投入階段中,能積累多少人,這些人給品牌貢獻(xiàn)了多大聲量,帶來(lái)的多少生意等等,讓每一次營(yíng)銷(xiāo)效果都能被科學(xué)度量,看清楚、算明白。

　　總而言之,抖音平臺(tái)豐富的內(nèi)容生態(tài)和內(nèi)容矩陣,為用戶(hù)提供了極佳的內(nèi)容觀看體驗(yàn),當(dāng)品牌在抖音做內(nèi)容IP營(yíng)銷(xiāo)時(shí),可以借由IP的勢(shì)能大規(guī)模地觸及泛受眾人群,實(shí)現(xiàn)破圈傳播。

　　更重要的是,抖音平臺(tái)既服務(wù)生活又服務(wù)生意的屬性,使得品牌在做IP營(yíng)銷(xiāo)時(shí)既可以滿(mǎn)足用戶(hù)的內(nèi)容娛樂(lè)等需求,又可以激發(fā)用戶(hù)潛在的購(gòu)買(mǎi)興趣,收獲生意的第二增長(zhǎng)曲線。

　　最后,借勢(shì)平臺(tái)種收一體化的能力,如在“小黃車(chē)”、“小風(fēng)車(chē)”、商家店鋪主頁(yè)、商城頁(yè)等豐富的工具及入口的帶動(dòng)下,用戶(hù)消費(fèi)動(dòng)線自然,品牌可以高效短鏈轉(zhuǎn)化,不錯(cuò)過(guò)每一次爆發(fā)機(jī)會(huì)。

　　結(jié)語(yǔ)

　　大促節(jié)點(diǎn)是品牌商家的生意爆發(fā)場(chǎng),巨量引擎大促I(mǎi)P基于龐大的用戶(hù)池、豐富且完備的營(yíng)銷(xiāo)工具及內(nèi)容生態(tài)、全鏈路服務(wù),為眾多品牌商家提供了生意增長(zhǎng)的動(dòng)力。

　　未來(lái),巨量引擎還將持續(xù)打造強(qiáng)內(nèi)容大促I(mǎi)P,致力于成為商家生意躍遷的跳板,為更多品牌搭建破圈-種草-轉(zhuǎn)化的立體化場(chǎng)域,為未來(lái)與品牌、用戶(hù)建立多元連接提供更多可能。