新場景催生新生意，在電商平臺的推動下，直播與內(nèi)容漸漸融合，直播新業(yè)態(tài)為商家?guī)砹髁亢陀脩絷P(guān)注度，越來越成為經(jīng)營標配。

　　“直播電商屬于平臺的增量商業(yè)模式，屬于內(nèi)容平臺和社交平臺的變現(xiàn)模式。在平臺不斷完善直播生態(tài)的過程中，大部分品牌仍需通過中小主播合作及強化店播來獲得穩(wěn)定收益?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員莊帥向《證券日報》記者表示。

　　然而電商直播間“翻車”事件頻發(fā)。1月15日，中國消費者協(xié)會等機構(gòu)發(fā)布2023年四季度消費維權(quán)輿情熱點。其中，消費者不滿直播電商“虛假比價”等問題成為第四季度消費維權(quán)輿情第一關(guān)注熱點。

　　一些電商主播存在“虛假比價”爭議行為，被質(zhì)疑有誤導消費之嫌。有消費者反映，一主播在銷售一款洗發(fā)水時，出示的電商平臺同款商品價格截圖不完整，沒有包含優(yōu)惠信息；其在銷售一款首飾時，用作對比的其余店鋪的銷售頁面價格截圖，實際上高于平臺內(nèi)官方旗艦店的價格。

　　京師律師事務所律師高培杰對《證券日報》記者表示：“上述形式已經(jīng)侵犯了消費者權(quán)益。通過虛假比價的形式所展示出來的不實信息，可能令消費者對商品造成欺騙和誤導。而通過展示不同店鋪銷售頁面，會損害同行業(yè)競爭者的利益，情節(jié)嚴重有可能會構(gòu)成行業(yè)不正當競爭?！?/p>

　　中國消費者協(xié)會指出，直播電商平臺應盡到“自我凈化”的責任，充分利用先進技術(shù)篩查、屏蔽涉嫌欺詐、低俗的直播內(nèi)容。監(jiān)管部門應創(chuàng)新監(jiān)管方式方法，及時對違法違規(guī)主體加以懲治。要通過凈化電商直播生態(tài)，讓消費者在誠信環(huán)境中理性消費，不被各種套路“收割”。

　　“面對行業(yè)快速發(fā)展暴露出的問題和挑戰(zhàn)，需要平臺方、監(jiān)管方、企業(yè)以及主播們的共同參與?！北本┥鐣茖W院副研究員王鵬對《證券日報》記者表示。

　　如何保障直播電商良性有序發(fā)展？商務部研究院電商所副研究員洪勇對《證券日報》記者表示，行業(yè)各方需協(xié)同推進規(guī)范化進程，加強政策法規(guī)建設、提升行業(yè)標準、構(gòu)筑誠信體系，以期在保持行業(yè)活力的同時，實現(xiàn)健康可持續(xù)的發(fā)展，在商品流通和終端消費中發(fā)揮起重要作用。

　　直播電商具有交互性強、轉(zhuǎn)化率高、消費去中心化等優(yōu)勢，未來中國直播電商市場規(guī)模仍較高增速發(fā)展。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預計，到2029年，中國直播電商交易規(guī)模有望達到19萬億元，年均復合增長率為30%。

　　洪勇表示，從行業(yè)發(fā)展邏輯看，直播、短視頻等內(nèi)容已經(jīng)成為企業(yè)的基礎設施，各家企業(yè)都在逐步豐富完善內(nèi)容體系以更好地服務用戶。直播電商將在滿足消費者多元化需求、促進經(jīng)濟增長以及推動社會消費模式創(chuàng)新等方面發(fā)揮重要作用。

　　展望2024年，莊帥對記者表示，隨著AI大模型技術(shù)愈發(fā)成熟，2024年會被直播電商行業(yè)更廣泛地應用，特別是在數(shù)字人直播領(lǐng)域。而隨著行業(yè)趨于成熟和規(guī)范，越來越多的MCN公司和服務商的成長，將使得直播帶貨呈現(xiàn)多樣化趨勢，并滲透到本地生活、酒旅等行業(yè)。

　　“新的一年，直播電商行業(yè)將以創(chuàng)新、品質(zhì)、社交互動與可持續(xù)發(fā)展為綜合目標，以品質(zhì)保證和品牌建設為核心競爭力?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員解筱文對《證券日報》記者表示，直播互動的深化將進一步提升用戶黏性，打造更為緊密的社區(qū)氛圍。