王寧是為數(shù)不多的掙脫了“90后創(chuàng)業(yè)神話破滅”“魔咒”的人。

　　2014年，王寧通過自己摸索，3個(gè)月減掉50多斤的體重，這樣的正反饋?zhàn)寗倓偞髮W(xué)畢業(yè)的他決定做一款運(yùn)動(dòng)健身APP Keep。

　　2015年2月，Keep第一個(gè)版本上線時(shí)，王寧和聯(lián)合創(chuàng)始人彭唯在辦公室待到了半夜，他們有一個(gè)小小的心愿，那就是能在一年之內(nèi)用戶數(shù)超過100萬，在他們看來，達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，創(chuàng)業(yè)應(yīng)該就不算失敗了。

　　令他們沒想到的是，Keep剛上架就獲得了蘋果App Store的推薦，上線105天，用戶數(shù)就超過100萬。今年4月，Keep用戶數(shù)超過3億，月活用戶超過3000萬。

　　成立至今，Keep完成8輪共計(jì)超過6億美元的融資，資本方包括騰訊、高瓴資本、BAI資本等頭部機(jī)構(gòu)。今年1月，Keep完成了3.6億美元F輪融資，投后估值20億美元。不久前，業(yè)界傳出Keep計(jì)劃赴美IPO的消息，籌資5億美元，公司目前已任命CFO。

　　過去幾年，90后創(chuàng)業(yè)神話并不少，但能撐到最后的并不多。從超級課程表的余佳文、神奇百貨的王凱歆，再到泡否科技的馬佳佳、ofo的戴威，90后明星創(chuàng)業(yè)者們相繼隕落，淡出大眾視野，王寧成為為數(shù)不多打破了這一“魔咒”的創(chuàng)業(yè)者。

　　然而，沒有一條創(chuàng)業(yè)路是容易的。為了尋求變現(xiàn)，王寧帶領(lǐng)Keep從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一路殺到智能硬件、運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品甚至線下健身空間。這樣的多業(yè)務(wù)并行探索，讓Keep在獲得更多可能性的同時(shí)，也沖散了公司的向心力。

　　經(jīng)歷一段時(shí)間的業(yè)務(wù)賽馬后，王寧不得不選擇業(yè)務(wù)聚焦。2019年下半年，王寧一邊忙著進(jìn)行新一輪融資談判，一邊裁撤優(yōu)化掉部分員工，并相繼關(guān)停一部分線下健身空間Keepland。此后，王寧將Keep聚焦在家庭健身場景。

　　對創(chuàng)始人來說，做這樣斷舍的決定多少是有些艱難的，但也無可奈何。不過，兩年后Keep的業(yè)績也印證王寧當(dāng)初的決定是正確的。近日，Keep對外宣布，針對家庭場景的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品僅線上渠道銷售規(guī)模就超過10億元，整個(gè)公司曾實(shí)現(xiàn)單月盈利。

　　從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到智能硬件、消費(fèi)品和線下健身空間，王寧經(jīng)歷了一場奇幻的跨界冒險(xiǎn)。

　　將健身知識結(jié)構(gòu)化

　　2015年Keep上線時(shí)，有一個(gè)副標(biāo)題——移動(dòng)健身教練。打開APP就是整齊排列的各種健身課程視頻，這也是Keep最早的定位。

　　正是這個(gè)簡潔到近乎樸實(shí)的APP引起了時(shí)任BAI資本投資經(jīng)理汪天凡的注意。

　　汪天凡在2015年就投資了王寧，并連續(xù)投資了6輪。他向《中國企業(yè)家》回憶，當(dāng)時(shí)看了很多體育健身類項(xiàng)目，Keep最實(shí)用和易用，更重要的是，王寧就是按照百度貼吧的零碎知識成功瘦身了50斤。在汪天凡看來，“王寧是在把網(wǎng)上零碎的健身知識結(jié)構(gòu)化”。

　　確實(shí)，在創(chuàng)業(yè)前，王寧和彭唯都在猿題庫（如今的猿輔導(dǎo)）實(shí)習(xí)和工作，他們負(fù)責(zé)的項(xiàng)目是將K12的知識在線上結(jié)構(gòu)化。在創(chuàng)業(yè)初期，王寧就曾稱這是一段對他影響最深的實(shí)習(xí)經(jīng)歷。他參與了產(chǎn)品調(diào)研、帶領(lǐng)100多名實(shí)習(xí)生找辦公室等眾多事務(wù)，為創(chuàng)業(yè)積累了重要的經(jīng)驗(yàn)。

　　王寧曾在朋友圈里寫下他的創(chuàng)業(yè)愿景：“讓100%的人都能像10%的健身達(dá)人一樣高質(zhì)量地健身?！彼Ｍ?#xff0c;不管用戶在家里還是健身房甚至是戶外，都可以隨時(shí)隨地打開Keep完成一次訓(xùn)練。

　　然而，從0到1的建構(gòu)永遠(yuǎn)是最難的，僅在招聘這一關(guān)就很難跟別人解釋清楚這個(gè)崗位到底干嘛的。據(jù)Keep副總裁黃晶晶回憶，當(dāng)時(shí)Keep想招聘“健身課程設(shè)計(jì)師”和“內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理”這樣的職位，但行業(yè)里根本沒有這樣職業(yè)。

　　當(dāng)把零碎的內(nèi)容成體系地建構(gòu)起來之后，成就感也就顯而易見了。僅一年時(shí)間，Keep的用戶數(shù)就突破了1000萬。

　　在彭唯看來，這個(gè)階段的Keep之所以能受到用戶歡迎，取決于三大核心功能：第一，課程和工具，用戶不管想瘦腿還是減肚子甚至是練瑜伽，都能在Keep找到對應(yīng)的課程；第二，社區(qū)，Keep同時(shí)也成為了運(yùn)動(dòng)愛好者的聚集地，在每一次運(yùn)動(dòng)后用戶都可以分享自己的進(jìn)步和心得，運(yùn)動(dòng)不再是一個(gè)人堅(jiān)持；第三，數(shù)據(jù)，用戶的每一次運(yùn)動(dòng)記錄和反饋都留在Keep，平臺(tái)再基于數(shù)據(jù)給用戶推薦更好的課程編排。

　　產(chǎn)品易用之外，Keep開始了在《快樂大本營》等綜藝和線下場景的品牌推廣，那句“自律給我自由”的品牌文案，擊中了許多立志于減肥健身用戶的心。

　　2017年，Apple公司CEO蒂姆·庫克來中國，Keep是他去的其中一站。庫克跟王寧聊了聊Keep與Apple Watch結(jié)合的可能，隨后庫克又去了字節(jié)跳動(dòng)跟張一鳴拍了抖音。那一年8月，Keep用戶數(shù)破億。

　　用戶破億當(dāng)天，王寧發(fā)了一封內(nèi)部信，在激動(dòng)之余，他寫道：“一個(gè)億是一個(gè)很偉大的成績，但也是另一個(gè)偉大的開始。我們還會(huì)面臨更大的壓力，接受更大的挑戰(zhàn)。我們應(yīng)該學(xué)會(huì)變換新的角度思考問題，學(xué)會(huì)擔(dān)負(fù)起更多的責(zé)任，學(xué)會(huì)更加開放與連接。是的，連接。這將成為我們未來很長一段時(shí)間的重點(diǎn)。我們將通過運(yùn)動(dòng)，連接數(shù)據(jù)，連接家庭，連接城市，連接生活，連接你我他，連接這個(gè)世界！”

　　也是在這期間，用戶間衍生出新的需求，比如如何購買課程同款健身器材。于是，Keep開始大張旗鼓地?cái)U(kuò)張。

　　在王寧、彭唯等創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的設(shè)想中，通過這么多用戶可以輻射家庭和線下健身空間兩大場景，通過智能硬件又能夠打通內(nèi)容和數(shù)據(jù)，于是延伸出KeepKit（智能運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品）和Keepland（線下運(yùn)動(dòng)空間）兩大業(yè)務(wù)線。

　　線下探險(xiǎn)

　　王寧一方面招攬新人才，一方面籌備開拓新業(yè)務(wù)。

　　2017年，劉冬第一次見到王寧，他告訴王寧：“Keep這個(gè)名字特別好，是一個(gè)狀態(tài)，也是一種生活方式，但它不應(yīng)該只是一個(gè)APP，而應(yīng)該是一個(gè)有科技感的運(yùn)動(dòng)品牌?！焙髞?#xff0c;劉冬成為Keep合伙人之一，負(fù)責(zé)智能硬件和消費(fèi)品業(yè)務(wù)。

　　與此同時(shí)，王寧到日本參觀拜訪7-ELEVEn、永旺等零售巨頭，并向小米等企業(yè)學(xué)習(xí)。

　　從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到智能硬件和線下業(yè)務(wù)，跨界難度并不小，而Keep首款硬件產(chǎn)品沒有選擇智能手環(huán)這類試錯(cuò)成本相對低廉、科技化程度更高的可穿戴產(chǎn)品，而是一上來就推出了一款跑步機(jī)。

　　在那場跑步機(jī)發(fā)布會(huì)上，有媒體問王寧為什么這么做？王寧反問：“你能說出中國哪款跑步機(jī)賣得最好嗎？或者你哪怕能說出任何一個(gè)跑步機(jī)的品牌嗎？”現(xiàn)場無人應(yīng)答。

　　隨后，針對家庭場景，Keep又推出瑜伽墊、體脂稱、運(yùn)動(dòng)服裝、智能手環(huán)、低脂食物等產(chǎn)品；針對城市場景，Keep在北京和上海兩地開了多個(gè)線下健身空間。

　　Keep從一個(gè)移動(dòng)健身工具變成一個(gè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品牌。

　　劉冬回憶，在智能硬件上，“從課程同款開始去做跑步機(jī)，第一年就賣了4萬多臺(tái)，其實(shí)第一年就站穩(wěn)了腳跟?！?/p>

　　在運(yùn)動(dòng)服裝上，雖然Keep一開始像李寧、FILA等品牌一樣開始往生活風(fēng)偏，但很快就發(fā)現(xiàn)李寧這種傳統(tǒng)品牌有分銷商，有各種選品會(huì)，渠道會(huì)有層層容錯(cuò)的機(jī)制，而Keep還不具備這樣的能力，于是就回過頭來重新從功能性服裝出發(fā)，及時(shí)調(diào)整了回來。

　　然而，2018年下半年起，整個(gè)創(chuàng)業(yè)市場募資變難，資本進(jìn)入了所謂的寒冬，投資數(shù)額相較前幾年大幅下降。在此背景下，Keep在多條業(yè)務(wù)線的并行探索也給王寧帶來巨大的壓力，尤其是Keepland線下業(yè)務(wù)。

　　作為投資人，汪天凡見證了王寧那一階段的焦慮和成長。汪天凡告訴《中國企業(yè)家》，雖然當(dāng)時(shí)Keep在用戶端的反響還不錯(cuò)，但是在資本方也沒少面臨商業(yè)變現(xiàn)上的質(zhì)疑，“比如有人認(rèn)為健身就是反人性的，當(dāng)時(shí)還處于非共識階段，想變現(xiàn)很難?！?/p>

　　甚至在一些時(shí)刻，汪天凡都會(huì)有點(diǎn)自我懷疑，但王寧為此做了不少探索。汪天凡表示，在消費(fèi)品和線下健身空間的布局之外，Keep還曾借鑒教育行業(yè)的微信模式嘗試過群課等業(yè)務(wù)。

　　王寧是1990年生人，汪天凡是1989年生人，汪天凡常常覺得他倆有種跟同齡人一起成長的感覺，他們保持著隔幾天就會(huì)交流一次的溝通頻率。最終，他們一致決定還是聚焦家庭健身場景。

　　在汪天凡看來，健身房是個(gè)影響力有限的業(yè)務(wù)，每家店能輻射到的人群是固定的一兩千人，市場規(guī)模有限，而Keep的家庭健身業(yè)務(wù)能服務(wù)數(shù)億級別的人群，為什么不選擇后者？“Keep短期內(nèi)沒必要再做一個(gè)更好的線下健身房，就像Apple沒有必要做一個(gè)更好的諾基亞?！?/p>

　　后來Keep關(guān)停了部分Keepland，包含上海4家，北京1家。當(dāng)時(shí)Keep CTO彭躍輝在內(nèi)部信中表示：“商業(yè)化的業(yè)務(wù)相對于去年（2018年）有成倍以上的增長，但遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期，為此我們需要做一些調(diào)整，持續(xù)聚焦，并同步進(jìn)行人員的優(yōu)化。公司的精力是有限的，要把有限的精力放到更核心更有價(jià)值的事情上，要考慮ROI（投入產(chǎn)出比）?！?/p>

　　聚焦之后爆發(fā)

　　2019年底，王寧在公司內(nèi)部開了一次戰(zhàn)略會(huì)，當(dāng)時(shí)得出的結(jié)論是，“家庭場景是我們在未來幾年非常重要的優(yōu)先級。”提出這個(gè)戰(zhàn)略兩個(gè)月后，新冠疫情就暴發(fā)了。

　　疫情期間，由于健身房無法開店，通過參考線上內(nèi)容在家健身成為熱潮，Keep迎來一波流量增長。根據(jù)酷傳數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在安卓應(yīng)用市場，整個(gè)2020年Keep的下載量就增長了35.59%。與此同時(shí)，Keep的健身器材、服裝和食品也獲得不同程度的增長。

　　劉冬告訴《中國企業(yè)家》：“Keep與傳統(tǒng)品牌不一樣之處在于，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌通常是以運(yùn)動(dòng)場景作為拓展，比如跑步、籃球、足球，需要不同的運(yùn)動(dòng)形式去獲得不同運(yùn)動(dòng)的人群，Keep則以用戶為中心，去洞察用戶所有的需求，以一個(gè)用戶在整個(gè)健身過程中的吃、穿、用、練去布局我們產(chǎn)品規(guī)劃，同時(shí)能通過產(chǎn)品打通內(nèi)容和數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)一體化。”

　　在做用戶調(diào)研時(shí)劉冬就發(fā)現(xiàn)，阻礙用戶在家里購買一個(gè)運(yùn)動(dòng)器械通常的原因都是，家里放不下、噪音太大了、沒有辦法堅(jiān)持。因此，Keep在做智能動(dòng)感單車時(shí)就主打這些用戶痛點(diǎn)，如占地面積只有0.54平米，運(yùn)動(dòng)起來沒有噪音，不會(huì)打擾家人和鄰居，且在單車前端結(jié)合屏幕，方便用戶在線上直播課，跟隨線上人群一起練。

　　劉冬透露，2020年“雙十一”，Keep僅靠一款單車撬動(dòng)了行業(yè)四分之一的市場份額。截至今年4月底，Keep智能產(chǎn)品的用戶超過156萬，購買Keep動(dòng)感單車的用戶，80%都在通過直播課使用。

　　目前，Keep已經(jīng)實(shí)現(xiàn)整體盈利，營收主要來自消費(fèi)品業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、會(huì)員服務(wù)業(yè)務(wù)三個(gè)方面。

　　黃晶晶告訴《中國企業(yè)家》：“可能對外界來說，我們2020年的爆發(fā)有疫情的因素，但其實(shí)背后的大趨勢是，隨著經(jīng)濟(jì)水平的變化，大家對健康的重視，越來越多人加入運(yùn)動(dòng)。此外，我們在2015年開始就已經(jīng)在做垂直賽道了，相當(dāng)于積攢了五年的經(jīng)驗(yàn)，在2020年得到了集中的釋放?！?/p>

　　去年，Keep招募了大量線上線下優(yōu)秀的教練和運(yùn)動(dòng)達(dá)人，包括在社交媒體大火的帕梅拉、小馬哥等等，并引入眾多版權(quán)內(nèi)容。此外，在硬件方面，Keep接入近20家移動(dòng)廠商，包括華為、佳明等等。

　　如今，Keepland在北京還有9家門店。“Keepland不僅是Keep的線下健身房，也是線上直播業(yè)務(wù)、教練團(tuán)隊(duì)的孵化器和基礎(chǔ)設(shè)施，從那里產(chǎn)生的認(rèn)知是可以通過互聯(lián)網(wǎng)方式去放大的。我們不會(huì)去收縮，也不會(huì)過度擴(kuò)張。”劉冬告訴《中國企業(yè)家》。

　　作為一個(gè)投資人，汪天凡慶幸看到了王寧的歷險(xiǎn)和成長，做為一個(gè)同齡人，他甚至有點(diǎn)羨慕王寧的學(xué)習(xí)能力和成長速度。

　　多年前，汪天凡在Keep的股東會(huì)上聽到這樣一場爭論：王寧和團(tuán)隊(duì)因?yàn)橛脩舾读藭?huì)員費(fèi)卻沒有充分使用到會(huì)員權(quán)益而爭辯起來，王寧堅(jiān)持認(rèn)為這樣的會(huì)員制是需要調(diào)整和升級的。這讓汪天凡有點(diǎn)佩服，這就是Keep這家公司的用戶關(guān)注視角。

　　汪天凡和王寧都堅(jiān)持認(rèn)為，Keep在一個(gè)特別長特別寬的賽道里，“第一步覆蓋健身人群，第二步是運(yùn)動(dòng)人群，第三步是健康人群，一步一步越變越大。健身可能就是幾千萬人，運(yùn)動(dòng)可能上億人，健康則是每個(gè)人都想要的?！?/p>