新任掌門人丁雄軍上任一年多后，貴州茅臺(tái)與以往相比有了顯著的變化。先來看最新的財(cái)報(bào)，10月16日晚，貴州茅臺(tái)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入871.6億元，同比增長(zhǎng)16.77%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)444億元，同比增長(zhǎng)19.14%。在當(dāng)前疫情給消費(fèi)行業(yè)帶來較大沖擊的背景下，雖然貴州茅臺(tái)營(yíng)收與凈利潤(rùn)增速較今年上半年的17.38%、20.85%雙雙放緩，但兩位數(shù)的增長(zhǎng)與日均凈賺1.63億元的吸金能力，依舊少有人敵。 ?

直銷渠道和系列酒的增幅，是此次季報(bào)關(guān)注的焦點(diǎn)。今年前三季度，公司系列酒實(shí)現(xiàn)收入125.4億元，同比增長(zhǎng)約31.45%。直銷渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收318.82億元，同比增長(zhǎng)約117.1%。這也意味著，貴州茅臺(tái)過去多年“依賴批發(fā)代理商與核心產(chǎn)品茅臺(tái)酒”的收入結(jié)構(gòu)，有所松動(dòng)。 ?

這些松動(dòng)，顯然也與“改革大將”丁雄軍的上任，以及其在內(nèi)部掀起的一系列改革舉措相關(guān)。2021年的8月30日，茅臺(tái)突然換帥。執(zhí)掌茅臺(tái)僅一年半的高衛(wèi)東被調(diào)離，47歲的貴州省能源局局長(zhǎng)丁雄軍空降。此前未曾有過企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的丁雄軍，走馬上任后成為茅臺(tái)史上最年輕的董事長(zhǎng)。新官上任三把火。接任茅臺(tái)以來，丁雄軍多次在公開場(chǎng)合釋放改革信號(hào)，稱“讓茅臺(tái)酒回歸到合理市場(chǎng)價(jià)格”，進(jìn)行“營(yíng)銷體制和價(jià)格體系改革”，“讓茅臺(tái)酒回歸商品屬性”。一年多來，更是直接打出全套組合拳：廢除“拆箱令”，上線數(shù)字營(yíng)銷APP“i茅臺(tái)”，推出虎年生肖茅臺(tái)、珍品茅臺(tái)、茅臺(tái)1935、100ml飛天茅臺(tái)等新品，跨界茅臺(tái)冰淇淋等。

在白酒營(yíng)銷專家肖竹青看來，丁雄軍上任后的改革主要集中在渠道、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷層面三個(gè)方面。讓他感受最深刻的則是營(yíng)銷，他認(rèn)為，“主動(dòng)營(yíng)銷”和“文化營(yíng)銷”是丁雄軍區(qū)別于前幾任管理者的不同之處?！懊┡_(tái)會(huì)在各省設(shè)立直營(yíng)公司，這些公司的使命便是拜訪當(dāng)?shù)氐拿駹I(yíng)企業(yè)100強(qiáng)和民營(yíng)上市公司，以1499元的價(jià)格，直接和喝酒大戶交朋友，建立起直供的關(guān)系。除此之外，據(jù)我觀察，茅臺(tái)今年以來幾乎每個(gè)月有兩場(chǎng)以上的活動(dòng)，這也是在持續(xù)且主動(dòng)地進(jìn)行營(yíng)銷?！毙ぶ袂鄬?duì)《中國(guó)企業(yè)家》透露，i茅臺(tái)上線時(shí)，包括外聯(lián)單位在內(nèi)的整個(gè)服務(wù)體系有700人參與其中。 肖竹青早年間從事酒類銷售，據(jù)他觀察，茅臺(tái)過去幾任董事長(zhǎng)很少去做主動(dòng)營(yíng)銷，但丁雄軍不一樣，感覺他不想做“很穩(wěn)的太平官”，“更想有所作為”。 在今年6月召開的2021年年度股東大會(huì)上，丁雄軍對(duì)2022年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)制定了詳細(xì)規(guī)劃：營(yíng)收1259億元，增速達(dá)到15%，較2021年增速目標(biāo)提高4.5個(gè)百分點(diǎn)，增長(zhǎng)額達(dá)164億元。如今，三季度過去，這一目標(biāo)完成了不到七成。 更長(zhǎng)期的考驗(yàn)或許還在后面。茅臺(tái)長(zhǎng)期以來的價(jià)格雙軌制難題并非朝夕就能解決，背后需平衡多方利益，改革面臨的阻力不小。近10年來，茅臺(tái)歷經(jīng)4任董事長(zhǎng)，從袁仁國(guó)、李保芳、高衛(wèi)東到丁雄軍，每一任董事長(zhǎng)都在控價(jià)和進(jìn)行渠道改革，但諸多措施收效甚微。 二級(jí)市場(chǎng)上，丁雄軍上任之后，貴州茅臺(tái)股價(jià)一改下跌頹勢(shì)，從1558元/股的低點(diǎn)一路上漲，在2021年年底突破2100元/股，但今年以來股價(jià)再度受挫，至10月19日收盤已跌至1648元/股。 一邊是直銷渠道和系列酒的提速；一邊是股價(jià)的低迷，丁雄軍上任的417天里，茅臺(tái)發(fā)生了哪些改變？其改革的核心是什么？ ???

控價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng) ?

茅臺(tái)的控價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)歷時(shí)已久。2016年開始，茅臺(tái)酒銷量爆發(fā)，價(jià)格飛漲，市場(chǎng)上茅臺(tái)酒的實(shí)際成交價(jià)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了茅臺(tái)公司給出的官方指導(dǎo)價(jià)。自此之后，對(duì)貴州茅臺(tái)的每任掌舵者而言，其職業(yè)生涯，便離不開控價(jià)。丁雄軍上任之后，也圍繞控價(jià)展開了一系列舉措。 第一把火，丁雄軍燒到了“拆箱令”上。拆箱政策，是茅臺(tái)原董事長(zhǎng)高衛(wèi)東在任期間發(fā)布的一項(xiàng)控價(jià)舉措。其要求從2021年1月1日起，茅臺(tái)專賣店系統(tǒng)中茅臺(tái)酒按照1499元的價(jià)格拆箱售賣，廠家會(huì)不定期到店里檢查拆箱售賣的情況以及箱子數(shù)量，如果發(fā)現(xiàn)箱子數(shù)量沒有達(dá)標(biāo)，酒廠就會(huì)對(duì)經(jīng)銷商做出相應(yīng)的處罰。 原本，茅臺(tái)是想通過強(qiáng)制拆箱售賣提高茅臺(tái)酒的流通效率，打擊炒貨囤貨行為，從而降低茅臺(tái)酒的實(shí)際成交價(jià)格。但在實(shí)際執(zhí)行中，卻反倒將整箱茅臺(tái)的價(jià)格炒了起來，就連茅臺(tái)的原箱紙箱都被炒到500元一個(gè)。丁雄軍上任后，2021年10月，他先是將53度飛天茅臺(tái)之外的茅臺(tái)酒開箱政策全部取消；到了2021年12月，飛天茅臺(tái)正式取消“拆箱令”，同時(shí)新增每箱12瓶的產(chǎn)品用于開箱零售。這一舉措讓原箱產(chǎn)品供應(yīng)加大，從而實(shí)現(xiàn)了價(jià)格回落，抑制了茅臺(tái)酒的價(jià)格炒作。此外，在當(dāng)年的中秋國(guó)慶期間，茅臺(tái)將超7500噸茅臺(tái)酒投放市場(chǎng)，同時(shí)各商超還額外增加了“空瓶復(fù)購(gòu)”環(huán)節(jié)，后續(xù)又取消了茅臺(tái)國(guó)際大酒店“訂房購(gòu)酒”等活動(dòng)，通過提高開瓶率來抑制市場(chǎng)炒作。不過，這系列舉措只能解決“標(biāo)”，想要治本，還需要從根本問題上著手。在過去，茅臺(tái)價(jià)格之所以居高不下，一方面與茅臺(tái)長(zhǎng)周期的生產(chǎn)工藝特性及市場(chǎng)稀缺導(dǎo)致的供需不平衡有關(guān)；另一方面則是傳統(tǒng)經(jīng)銷商在價(jià)格形成機(jī)制中擁有較大權(quán)力。在短期內(nèi)供需難以平衡的情況下，通過加大以直營(yíng)為主的渠道變革、渠道管控，從而對(duì)終端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)控價(jià)，便成了丁雄軍上任后的重要手段。

今年推出的自營(yíng)電商業(yè)務(wù)——i茅臺(tái)便承擔(dān)著此重任。3月31日，i茅臺(tái)APP試運(yùn)行，5月19日正式運(yùn)行，同日還在平臺(tái)上投放了100ml飛天茅臺(tái)酒。i茅臺(tái)運(yùn)行之初，時(shí)常登陸各社交平臺(tái)熱榜。根據(jù)茅臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)，i茅臺(tái)APP上線半年累計(jì)注冊(cè)人數(shù)近2500萬人，酒類產(chǎn)品的總投放量近900萬瓶?！癷茅臺(tái)引導(dǎo)消費(fèi)者在線下提貨，為線下引流。也能讓消費(fèi)者很容易找到授權(quán)門店，避免假酒。此外，沒有在平臺(tái)上直接售賣500ml飛天茅臺(tái)酒，而是直接發(fā)售包括茅臺(tái)1935在內(nèi)的系列酒新品?！毙ぶ袂嗾J(rèn)為，i茅臺(tái)讓茅臺(tái)在原有的供給量難以短期擴(kuò)容的前提下，讓整個(gè)直營(yíng)渠道的量?jī)r(jià)提升。一直以來，茅臺(tái)公司的銷售模式主要分為兩種：直銷和批發(fā)代理渠道。直銷渠道指自營(yíng)渠道，批發(fā)代理渠道指社會(huì)經(jīng)銷商、商超、電商等渠道，后者與茅臺(tái)深度綁定。如今，直銷渠道營(yíng)收增長(zhǎng)迅速，已在今年貴州茅臺(tái)營(yíng)收結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)較明顯的變化：今年前三季度，直營(yíng)渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收318.82億元，同比增長(zhǎng)117.1%。其中，“i茅臺(tái)”營(yíng)收達(dá)84.62億元，占直營(yíng)渠道前三季度收入的26.5%。相較之下，批發(fā)代理渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收550.59億元，同比下滑8%。 茅臺(tái)的渠道結(jié)構(gòu)也因此有改變，今年前三季度，批發(fā)代理渠道收入占總銷售收入的比例為63.33%。而在過去，茅臺(tái)一度超九成的收入都是通過批發(fā)代理銷售獲得——2016年至2021年財(cái)報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)批發(fā)代理渠道收入占總銷售收入的比例，分別為91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、77.34%。 一系列的控價(jià)舉措，已讓茅臺(tái)酒價(jià)有所回落。根據(jù)公眾號(hào)“今日酒價(jià)”的信息，丁雄軍上任前的2021年8月30日，當(dāng)年的53度飛天茅臺(tái)散瓶?jī)r(jià)為2970元/瓶，原箱價(jià)為3840元/瓶，2022年10月19日，當(dāng)年的53度飛天茅臺(tái)散瓶?jī)r(jià)2690元/瓶，原箱價(jià)為2965元/瓶。拋開取消“拆箱令”的影響，單瓶53度飛天茅臺(tái)散瓶?jī)r(jià)已較一年多以前下跌了280元。 雖然價(jià)格有所回歸，但i茅臺(tái)的誕生也并非全無憂慮。據(jù)《中國(guó)商報(bào)》報(bào)道，有玩家今年在市場(chǎng)上依舊活躍，在多個(gè)茅臺(tái)直營(yíng)渠道“擼”茅臺(tái)酒，一單約可賺1000元。為此，玩家開設(shè)許多新賬號(hào)，找有服務(wù)器的人代搶，即便如今價(jià)格有所下滑，但“搶茅臺(tái)酒的平臺(tái)多了，也就平攤了成本”。 紅星新聞也曾報(bào)道，黃牛們?yōu)榱颂岣邠屬?gòu)成功率，在同一部手機(jī)上復(fù)制多個(gè)“i茅臺(tái)”APP，并分別用不同的身份證號(hào)注冊(cè)申購(gòu)。

產(chǎn)品體系改革

控價(jià)之外，茅臺(tái)今年的另一大動(dòng)作，在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上。從去年年底開始，茅臺(tái)陸續(xù)推出虎年生肖茅臺(tái)、珍品茅臺(tái)、茅臺(tái)1935、100ml飛天茅臺(tái)等新品。其中，今年1月18日上市，出廠價(jià)為798元/瓶、零售指導(dǎo)價(jià)1188元/瓶的茅臺(tái)1935，被認(rèn)為是茅臺(tái)攻入白酒千元價(jià)格帶的重要大單品。 貴州茅臺(tái)產(chǎn)品主要分為茅臺(tái)酒與系列酒，后者主要是指相對(duì)飛天茅臺(tái)而言的中低端產(chǎn)品，包括貴州大曲、華茅、王茅、賴茅、漢醬、仁酒、王子、迎賓，被統(tǒng)稱為“一曲三茅四醬”，價(jià)位在幾百元到千元不等。與飛天茅臺(tái)3000元左右的市場(chǎng)價(jià)形成了價(jià)格斷層。 茅臺(tái)1935也是i茅臺(tái)試運(yùn)行之初就參與申購(gòu)的四款酒之一，在i茅臺(tái)熱度高漲、前期飛天茅臺(tái)無法購(gòu)買的情況下，許多人加入了搶購(gòu)茅臺(tái)1935的浪潮。信達(dá)證券根據(jù)i茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷APP每日公布的申購(gòu)數(shù)據(jù)計(jì)算，第二季度和第三季度i茅臺(tái)上分別投放了97萬瓶和95萬瓶茅臺(tái)1935，合計(jì)約855噸，分別對(duì)應(yīng)含稅銷售額約11.5億元和10億元。 依靠茅臺(tái)1935的放量帶動(dòng)，第三季度，系列酒實(shí)現(xiàn)收入49.42億元，同比增長(zhǎng)42.01%，前三季度系列酒收入規(guī)模已與去年全年持平。 伴隨著1935的快速放量，其在終端市場(chǎng)的價(jià)格有所降低，根據(jù)“今日酒價(jià)”的數(shù)據(jù)，i茅臺(tái)試運(yùn)行之初，茅臺(tái)1935的價(jià)格為1380元，到了10月19日已經(jīng)降低為1200元，與官方售價(jià)差距不大。丁雄軍希望系列酒能成為主要增長(zhǎng)極。今年1月5日，丁雄軍提出醬香系列酒“十四五”末要努力實(shí)現(xiàn)營(yíng)收翻番，達(dá)到240億元以上，占集團(tuán)比重在10%以上。不過，雖然飛天茅臺(tái)一直獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但在系列酒上，貴州茅臺(tái)卻沒有出現(xiàn)過爆款大單品。 據(jù)今年1月5日醬香系列酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上披露的數(shù)據(jù)，2021年，茅臺(tái)王子酒、漢醬、貴州大曲分別實(shí)現(xiàn)銷售金額54億元、17億元、14億元，茅臺(tái)王子成為股份僅次于茅臺(tái)酒的第二大品牌。不過，茅臺(tái)王子酒是公司在1999年推出的首款系列酒，并且與茅臺(tái)酒932億元的營(yíng)收相比，完全不是一個(gè)量級(jí)。 此外，需要注意的是，在千元價(jià)格帶上，國(guó)內(nèi)白酒選手眾多，包括五糧液、國(guó)窖1573、青花郎、君品習(xí)酒、酒鬼內(nèi)參、洋河夢(mèng)9等。其中，由于五糧液和瀘州老窖的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，二者合計(jì)占據(jù)千元價(jià)格市場(chǎng)的八成份額。

盡管如此，丁雄軍多次表達(dá)了在產(chǎn)品體系改革上的決心。在今年4月29日業(yè)績(jī)說明會(huì)上，丁雄軍表示，做強(qiáng)茅臺(tái)的尊品、珍品精品和經(jīng)典系列，將來在2000元以上、1000元、500~1000元、200~500元各個(gè)價(jià)格帶都有茅臺(tái)酒和茅臺(tái)系列酒。 ???

挑戰(zhàn)重重 ?

丁雄軍上任以來，茅臺(tái)對(duì)線上線下的營(yíng)銷格外重視。 2021年9月，丁雄軍第一次以新身份向公眾亮相時(shí)，就針對(duì)“推進(jìn)營(yíng)銷體制改革”做出承諾。丁雄軍稱，營(yíng)銷價(jià)格體系改革必須要改，改革的方向以市場(chǎng)為原則。在今年2月14日，茅臺(tái)集團(tuán)2022年市場(chǎng)工作會(huì)上，丁雄軍給出了答案：五合營(yíng)銷法，即主動(dòng)營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷，核心是“主動(dòng)求變”。今年以來，茅臺(tái)在營(yíng)銷領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。比如，今年夏天，有關(guān)茅臺(tái)話題度最高的便是“茅臺(tái)冰淇淋”。就在剛剛過去的國(guó)慶節(jié)前，茅臺(tái)冰淇淋重慶、廈門旗艦店分別在9月29日、9月30日開業(yè)，這也意味著，5月19日才誕生的茅臺(tái)冰淇淋，已經(jīng)踏足包括北京、上海在內(nèi)的22個(gè)省市。此外，根據(jù)茅臺(tái)方面披露的數(shù)據(jù)，i茅臺(tái)上線半年內(nèi)茅臺(tái)冰淇淋在線上也銷售近37萬杯（套）。茅臺(tái)冰淇淋的出現(xiàn)，被認(rèn)為是茅臺(tái)“深入”年輕人的一場(chǎng)“陽謀”。今年8月29日，茅臺(tái)冰淇淋登陸北京時(shí)，《中國(guó)企業(yè)家》曾探訪現(xiàn)場(chǎng)，有年輕消費(fèi)者特意打車來到現(xiàn)場(chǎng)，只為購(gòu)買一盒新鮮的茅臺(tái)冰淇淋?！半m然冰淇淋的毛利率與茅臺(tái)酒相差甚遠(yuǎn)，但卻是一種迎合年輕消費(fèi)者、制造新的消費(fèi)話題的產(chǎn)品。這說明茅臺(tái)在主動(dòng)積極地進(jìn)行一些系統(tǒng)的調(diào)整，向下擴(kuò)展更多潛在的消費(fèi)群體。”香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示。此外，i茅臺(tái)也是茅臺(tái)今年的一個(gè)營(yíng)銷主陣地。雖然承擔(dān)電商職能，但官方稱其為“數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)”。i茅臺(tái)一出生就自帶流量，今年3月28日官方將試運(yùn)行消息一發(fā)出，“i茅臺(tái)”APP就登頂了蘋果App Store免費(fèi)榜第一，相關(guān)微博話題也占據(jù)各大社交平臺(tái)的熱榜。 伴隨i茅臺(tái)而生的，還有IP形象“小茅”。在文化營(yíng)銷層面，茅臺(tái)也申請(qǐng)了大量的“茅臺(tái)文創(chuàng)”“茅臺(tái)文旅”商標(biāo)。在肖竹青看來，“主動(dòng)營(yíng)銷”和“文化營(yíng)銷”是丁雄軍的“標(biāo)簽”。 在業(yè)界看來，茅臺(tái)長(zhǎng)期以來的核心問題依舊是價(jià)格管制問題。傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系讓廠家未能享受到市場(chǎng)價(jià)飛漲的紅利，但直營(yíng)體系改革會(huì)觸碰與其深度捆綁的傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益。丁雄軍在圍繞渠道、產(chǎn)品和營(yíng)銷上的改革，比如電商平臺(tái)上不直接上線飛天茅臺(tái)等舉措，一定程度上緩和了和經(jīng)銷商直接沖突帶來的矛盾。 生于1974年8月的丁雄軍，上任之初便被貼了許多標(biāo)簽：“茅臺(tái)歷史上最年輕的一把手”“博士高學(xué)歷”。1991年，17歲的丁雄軍進(jìn)入武漢大學(xué)化學(xué)系高分子專業(yè)學(xué)習(xí)，畢業(yè)后留校任教成為一名化學(xué)系老師。之后，在武漢大學(xué)繼續(xù)攻讀碩士、博士研究生。 2001年起，丁雄軍在貴州歷任了貴陽市小河區(qū)科技局副局長(zhǎng)、小河區(qū)經(jīng)貿(mào)局局長(zhǎng)等職務(wù)，執(zhí)掌茅臺(tái)前，他為貴州省能源局黨組書記、局長(zhǎng)。10年間，他在貴州多個(gè)政府部門工作，但未曾有企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，與酒偶有交集。2017年，他作為畢節(jié)市常務(wù)副市長(zhǎng)前往金沙縣有關(guān)酒廠視察。上任一年多來，丁雄軍頗為“低調(diào)”，公開場(chǎng)合鮮少談?wù)撆c茅臺(tái)無關(guān)的話題，也未曾接受過媒體專訪。不過，茅臺(tái)的許多活動(dòng)，他都會(huì)參加站臺(tái)。事實(shí)上，圍繞營(yíng)銷體系和價(jià)格體系改革，一直是茅臺(tái)近幾任掌權(quán)人主抓的重點(diǎn)方向。在此之前，也不乏“鐵腕”改革者。在過去4年，茅臺(tái)也已經(jīng)歷了三次管理者的更迭，這在中國(guó)頂級(jí)白酒品牌里是少見的。2018年5月，59歲的李保芳掌舵。上任后，李保芳向茅臺(tái)最核心的經(jīng)銷商體系“開刀”。先后取締了600家左右茅臺(tái)經(jīng)銷商。高衛(wèi)東上任初期，也曾密集調(diào)研茅臺(tái)的基層單位，之后開啟了新一輪大整改，主要體現(xiàn)在對(duì)茅臺(tái)反腐的延續(xù)上，但他在任期間，茅臺(tái)在價(jià)格高、合規(guī)經(jīng)營(yíng)等方面被點(diǎn)名批評(píng)和出具警示函，之后高衛(wèi)東被紀(jì)檢委帶走調(diào)查。 從官員變身為中國(guó)白酒之王掌舵人的丁雄軍，想折騰出一番事業(yè)，“想有所作為”，其一言一行都倍受關(guān)注。如今，面對(duì)低迷的茅臺(tái)股價(jià)，以及2025年茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2000億元的目標(biāo)，丁雄軍壓力山大。其改革的措施效果如何，外界也仍在觀望中。