調(diào)研時(shí)間：2024年8月中旬

調(diào)研對(duì)象：1000名兒童家長(zhǎng)，孩子年齡在0-15歲

調(diào)研機(jī)構(gòu)：京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院、京洞察

調(diào)研結(jié)果顯示：

·兒童消費(fèi)在家庭支出中占比已超過(guò)三成，過(guò)去5年，京東用戶(hù)在兒童品類(lèi)上人均消費(fèi)增長(zhǎng)了173%

·兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模有望繼續(xù)擴(kuò)大，86%的家長(zhǎng)表示養(yǎng)孩子相關(guān)的投入在規(guī)劃中保持增加

·85%的家長(zhǎng)選擇6歲前分房，兒童房設(shè)計(jì)關(guān)注功能性

·學(xué)習(xí)、收納場(chǎng)景感知度高，京東兒童品類(lèi)銷(xiāo)售額5年翻7倍

·京東兒童收納家具銷(xiāo)售額增長(zhǎng)82%

·有益健康是家長(zhǎng)投入的首要原因，“大路燈”等新產(chǎn)品接受度高

·購(gòu)買(mǎi)兒童產(chǎn)品時(shí)家長(zhǎng)更多關(guān)注功能特性，哪怕價(jià)格偏高也會(huì)選擇更可靠的產(chǎn)品

你會(huì)花上千元給孩子買(mǎi)一盞臺(tái)燈嗎？近期，被稱(chēng)為“大路燈”的立式護(hù)眼燈熱度攀升，一方面因?yàn)樗嗡坡窡舻脑煨秃吞厥獾淖o(hù)眼功能，另一方面也因?yàn)樗哂谄胀ㄅ_(tái)燈的價(jià)格。

在日前的調(diào)研中，超過(guò)78%的家長(zhǎng)愿意為孩子購(gòu)買(mǎi)大路燈，其中有23%的用戶(hù)愿意花費(fèi)超過(guò)1000元購(gòu)買(mǎi)。八成家長(zhǎng)表示“跟孩子使用相關(guān)的產(chǎn)品，有新熱門(mén)產(chǎn)品出來(lái)就想要給孩子嘗試”。中國(guó)家庭在兒童消費(fèi)上的熱情，推動(dòng)著兒童家居家電市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。

京東數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至7月，大路燈相關(guān)產(chǎn)品的搜索量同比翻了7倍，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)138%。

兒童消費(fèi)在家庭支出中占比超過(guò)三成

大路燈熱銷(xiāo)的同時(shí)，整個(gè)兒童家居家電品類(lèi)都在快速增長(zhǎng)。2024年1月至7月京東兒童相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售額是2019年同期的7.6倍，年平均增速達(dá)到了50%。

近五成的家長(zhǎng)表示，家庭支出中孩子所占比例在30%以上，其中有11%的家庭將超過(guò)一半支出用在孩子身上。取各區(qū)間中值加權(quán)，兒童消費(fèi)在家庭支出占比已經(jīng)超過(guò)三成。與此同時(shí)，86%的家長(zhǎng)認(rèn)為未來(lái)花在孩子身上的支出將進(jìn)一步增加。83%的家長(zhǎng)表示教育培訓(xùn)類(lèi)支出將會(huì)提升。調(diào)研結(jié)果顯示，家具家電類(lèi)消費(fèi)的提升比例將超過(guò)飲食、數(shù)碼、日用護(hù)理和玩具娛樂(lè)等品類(lèi)。

孩子分房居住是兒童家具家電商品需求的主要來(lái)源。通常認(rèn)為，兒童分房睡有利于培養(yǎng)孩子的獨(dú)立性、提高睡眠質(zhì)量、促進(jìn)身心健康。理想的分房時(shí)間存在個(gè)體差異，對(duì)大部分孩子來(lái)說(shuō)，最適宜的年齡在3-6歲之間。

過(guò)去十年間，隨著家庭收入情況和居住條件的改善，中國(guó)兒童分房居住的比例大幅提升，家長(zhǎng)選擇的分房時(shí)間也在變得更早。根據(jù)2014年酷漫居發(fā)布的一份調(diào)查，當(dāng)時(shí)有47.8%的家庭會(huì)選擇在6歲前為孩子安排單獨(dú)房間，京東今年的調(diào)研顯示，85%的家庭會(huì)選擇在兒童6歲前分房。2014年有38%的家庭表示暫時(shí)沒(méi)有兒童分房計(jì)劃，2024年這一比例已降至11.5%。

兒童家居類(lèi)消費(fèi)中，家長(zhǎng)感知最強(qiáng)的是學(xué)習(xí)場(chǎng)景、睡眠場(chǎng)景、收納場(chǎng)景

兒童分房習(xí)慣的改變，帶動(dòng)了家具家電產(chǎn)品的消費(fèi)。調(diào)研顯示，家長(zhǎng)在學(xué)習(xí)場(chǎng)景、睡眠場(chǎng)景中會(huì)購(gòu)買(mǎi)最多兒童款產(chǎn)品，兒童床、兒童桌椅也是銷(xiāo)售額占比最高的細(xì)分品類(lèi)，京東數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，兒童床成交用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)了27%，兒童桌和兒童椅則分別增長(zhǎng)44%、25%。

隨著家長(zhǎng)給孩子購(gòu)買(mǎi)的物品越來(lái)越多，家中空間有限，自然衍生出用戶(hù)對(duì)收納產(chǎn)品的需求。兒童收納也成為今年的黑馬賽道，調(diào)研顯示有48%的用戶(hù)認(rèn)為收納場(chǎng)景的產(chǎn)品豐富度不夠，迫切需要提升，占比在所有場(chǎng)景中僅次于學(xué)習(xí)場(chǎng)景。今年1月至7月，京東平臺(tái)兒童儲(chǔ)物柜銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)82%，兒童書(shū)柜同比增長(zhǎng)53%，兒童衣柜同比增長(zhǎng)38%。

兒童收納之外，很多細(xì)分品類(lèi)也在今年百花齊放。榻榻米不僅可以作為睡眠場(chǎng)所，還可作為游戲和閱讀的區(qū)域，這種多功能性使其更加適應(yīng)兒童房的多變需求，今年1月至7月兒童榻榻米銷(xiāo)售額同比翻了五倍。受益于家長(zhǎng)更加重視睡眠發(fā)育健康，兒童枕頭在今年同比增長(zhǎng)80%，透氣散濕可水洗，均衡控溫成為這一細(xì)分品類(lèi)的新趨勢(shì)。兒童水杯則得益于更多高顏值產(chǎn)品的供應(yīng)，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超50%。

健康關(guān)注是促使家長(zhǎng)選購(gòu)兒童款商品的首要原因。僅從基礎(chǔ)功能的角度，大部分兒童商品都可以用平價(jià)成人款產(chǎn)品替代。但僅有6.8%的用戶(hù)優(yōu)先考慮與大人共用，超過(guò)五成用戶(hù)表示，在對(duì)健康/安全有影響的品類(lèi)中，會(huì)重點(diǎn)考慮購(gòu)買(mǎi)兒童款。

調(diào)研顯示，視力問(wèn)題是家長(zhǎng)最為關(guān)注的健康問(wèn)題。此外，孩子駝背、飲食健康、骨骼發(fā)育、口腔問(wèn)題、皮膚過(guò)敏等各類(lèi)問(wèn)題都在影響著用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策，因這些問(wèn)題購(gòu)買(mǎi)兒童款產(chǎn)品的用戶(hù)占比均超過(guò)50%。

家長(zhǎng)最在意環(huán)保，挑選兒童商品難度堪比考研

在兒童家居品類(lèi)的選擇上，家長(zhǎng)最在意的是環(huán)保、功能性、安全性和成長(zhǎng)性。76.6%的用戶(hù)表示裝修/裝飾孩子房間時(shí)會(huì)關(guān)注“環(huán)保，甲醛不超標(biāo)”，此外有74.7%的用戶(hù)關(guān)注功能性，需要“滿(mǎn)足玩耍、學(xué)習(xí)、收納等核心需求”，另外關(guān)注安全性和成長(zhǎng)性的用戶(hù)占比也超過(guò)60%。

從調(diào)研結(jié)果看，家長(zhǎng)在購(gòu)買(mǎi)兒童家居家電產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格遠(yuǎn)不會(huì)是主要考量因素。僅4.9%用戶(hù)會(huì)優(yōu)先選擇價(jià)格有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。超過(guò)四成用戶(hù)表示會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)價(jià)格偏高的商品，有19.6%的用戶(hù)表示“只要價(jià)格在承受范圍內(nèi)，都給孩子買(mǎi)最好的”。

但“忽視價(jià)格”并不能幫助家長(zhǎng)更快做出選擇。社交媒體上一篇橫向比較“大路燈”產(chǎn)品的帖子，一共列舉了29個(gè)不同維度的參數(shù)，其中包括照度、色溫、顯色指數(shù)、眩光值等多個(gè)專(zhuān)業(yè)指標(biāo)。一款兒童漆的商品詳情頁(yè)，列舉了8個(gè)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)或檢測(cè)組織的logo，以證明自己的產(chǎn)品符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是學(xué)習(xí)29個(gè)光學(xué)指標(biāo)的含義，亦或了解8個(gè)第三方機(jī)構(gòu)的背景，都需要投入大量時(shí)間。

但涉及到孩子，家長(zhǎng)往往不愿有絲毫馬虎。京東調(diào)研顯示，選購(gòu)兒童家居產(chǎn)品時(shí)，超過(guò)六成用戶(hù)會(huì)在產(chǎn)品詳情頁(yè)之外額外查詢(xún)更多信息。有15.2%的用戶(hù)表示“會(huì)收集市面上全部信息，用功程度堪比考研”。

以環(huán)保問(wèn)題為例，環(huán)保是家長(zhǎng)最為重視的環(huán)節(jié)，也成了兒童家居消費(fèi)者的第一痛點(diǎn)。關(guān)于選購(gòu)兒童家具時(shí)的困擾，61%的用戶(hù)表示“參數(shù)復(fù)雜標(biāo)準(zhǔn)太多，但不確定是不是真環(huán)?！?。此外，有48%的用戶(hù)認(rèn)為“各種材質(zhì)眼花繚亂，無(wú)法判斷哪個(gè)最合適”，另有超過(guò)45%的用戶(hù)認(rèn)為“大品牌價(jià)格貴，小品牌不敢買(mǎi)，感覺(jué)花了很多冤枉錢(qián)”。

在這樣的背景下，統(tǒng)一、可靠的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)既能幫消費(fèi)者降低選擇成本，也將會(huì)激活行業(yè)的發(fā)展動(dòng)力。調(diào)研顯示，7成用戶(hù)認(rèn)為若附加服務(wù)包含健康環(huán)保險(xiǎn)（有害物質(zhì)超標(biāo)可賠付），會(huì)吸引他們更加關(guān)注。