8月13日，利郎簡約男裝發(fā)布期中報。截至二零二四年六月三十日止上半年，集團(tuán)收入同比增加7.3%至人民幣16億元，主要由于期內(nèi)輕商務(wù)在門店營運和新零售的帶動下，延續(xù)去年第四季度的增長勢頭，實現(xiàn)17.3%的增長。期內(nèi)集團(tuán)保持財政穩(wěn)健，現(xiàn)金流充足。

另外，之前的財報數(shù)據(jù)顯示，中國利郎（股份編號：1234））已經(jīng)連續(xù)兩年取得高質(zhì)量穩(wěn)健增長。2023年其營收增長超35億元，凈利潤達(dá)5.3億。收入純利雙增長，經(jīng)營性現(xiàn)金流達(dá)11億，比2022年翻了一倍。

2022年，顧均輝戰(zhàn)略定位正式跟利郎男裝達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，經(jīng)過深入的市場走訪、競品分析、顧客心智調(diào)研，最終制定【利郎 簡約男裝】的戰(zhàn)略定位，至今，已護(hù)航利郎男裝走到第3個年頭。2024年，利郎集團(tuán)投資1.5億元發(fā)展?Munsingwear萬星威中國業(yè)務(wù)，顧均輝戰(zhàn)略定位再度與利郎攜手，為旗下萬星威護(hù)航，幫其制定戰(zhàn)略定位。

回顧這三年與利郎攜手同行的歷程，中國定位專家顧均輝就利郎如今的戰(zhàn)略成果總結(jié)道：“精準(zhǔn)的品牌定位是原點和核心，0前面沒有1，一切白談。但有了這個1以后，真正能出成果的往往是那些深刻理解定位并付諸實踐的企業(yè)。用大白話來說就是，做得不好的企業(yè)，要么就是你的戰(zhàn)略無法服眾，要么就是你選出來并肩作戰(zhàn)的人不懂服從。”

用顧均輝的話來說，利郎就是懂定位的典型。1993年，利郎一句“給先生的情意”，讓其成為福建人結(jié)婚時的新郎標(biāo)配。2000年利郎成為首個提出“商務(wù)休閑男裝”概念的服裝品牌，從此開啟中國男裝細(xì)分品類賽道。38年的成長歷程，始終聚焦在商務(wù)男裝這一主戰(zhàn)場，力出一孔。利郎執(zhí)行董事、副總裁王俊宏曾出席今年6月顧均輝《奔騰的創(chuàng)業(yè)者：定位如何賦能實體經(jīng)濟(jì)》大型直播，現(xiàn)場他分享了定位是如何幫助利郎從3000多萬做到35個億。

“利郎能從過去的挑戰(zhàn)中幸運活下來，而且目前看來發(fā)展得比較穩(wěn)健。我們內(nèi)部認(rèn)為并不完全因為我們做了什么，而是這么多年來我們不做什么。利郎集團(tuán)有三不做，一不做服裝以外的事，我們上下一致相信聚焦的力量；二不賺投機(jī)的錢，這點上下一心沒有分歧，我們不愿意分散精力；三不做家族式傳統(tǒng)企業(yè)，堅決實行規(guī)范化管理。”王俊宏在直播大會向網(wǎng)友們分享。

本文將從“定位戰(zhàn)略·顧均輝八個定位配稱落地動作”的方法論出發(fā)，詳細(xì)解讀利郎這些年保持穩(wěn)健可持續(xù)增長背后的策略關(guān)鍵。

1.關(guān)于設(shè)計：始終堅持“簡約設(shè)計、卓越品質(zhì)”

2021年左右，中國商務(wù)男裝市場遭遇挑戰(zhàn)：競爭加劇、用戶消費多元、渠道變化加速。行業(yè)專家認(rèn)為，缺乏創(chuàng)新、品牌老化、遠(yuǎn)離年輕消費群體，定位中年男性消費者的商務(wù)裝，復(fù)購率逐年走低。是繼續(xù)擴(kuò)展更多商務(wù)場景需求以傳播作為主輪驅(qū)動呢？還是將重心放在經(jīng)營4P（產(chǎn)品、渠道、價格、傳播）的另外幾個輪子上？

當(dāng)年，利郎顯然選擇了后者，以產(chǎn)品為主輪驅(qū)動?；凇昂喖s不簡單”的傳承基因和消費者心智調(diào)研數(shù)據(jù)，顧均輝專家團(tuán)隊為其創(chuàng)建了“利郎簡約男裝”的核心差異化定位。

利郎也迅速認(rèn)可了這一定位，將“簡約”二字全面融入服裝設(shè)計，用原創(chuàng)精神締造產(chǎn)品個性，力求給消費者帶來一如既往的優(yōu)質(zhì)體驗。

顧均輝指出：“我們就是要讓消費者無論線上還是線下，凡是從利郎買走的服裝都符合一個風(fēng)格。最終形成心智認(rèn)知：如果要選簡約男裝，一定只選利郎?！?/p>

傳統(tǒng)認(rèn)知中，服裝設(shè)計講究創(chuàng)新。每一季不斷地涌出新的靈感，新的色彩搭配，新的紋樣去反復(fù)刺激消費者買單。利郎卻反其道而行之。設(shè)計團(tuán)隊的構(gòu)成越來越國際化，但設(shè)計理念始終貫徹“簡約設(shè)計、卓越品質(zhì)”，堅持透過科技創(chuàng)新來提升產(chǎn)品質(zhì)價比，而不是用花里胡哨的設(shè)計吸引眼球。比如2024年上半年推出的利郎SMART精英系列西服，簡約設(shè)計中以精致細(xì)節(jié)為亮點，核心還是簡約。

2.關(guān)于研發(fā)：全垂直鏈自主研發(fā)，打造產(chǎn)品科技競爭護(hù)城河

利郎早在10年前，便開始投入全垂直鏈的全自主研發(fā)、面料研究所、檢測中心實驗室，透明可視化的車間，實現(xiàn)從制造到智造的全面進(jìn)階。取代品牌文化館的，是一棟清晰可見的研發(fā)中心。

目前在利郎全線產(chǎn)品中，75%為原創(chuàng)，50%使用獨有面料。據(jù)2023年全年業(yè)績報告資料，去年利郎男裝用于研發(fā)支出的經(jīng)費高達(dá)1.15億元。

可以說強(qiáng)大的研發(fā)實力，創(chuàng)造并保障了品牌的核心競爭力。以簡約設(shè)計為差異化，通過科技創(chuàng)新和面料研發(fā)，促使顧客做消費決策。

3.關(guān)于產(chǎn)品：產(chǎn)品紅利始終是第一生產(chǎn)力

“我們始終相信夯實的產(chǎn)品力是第一要素?！崩煞椒Q，“占品類10%SKU的極致單品，可以帶來近30%的訂單量，未來這一比例將進(jìn)一步提高?！焙喖s統(tǒng)一的設(shè)計審美結(jié)合強(qiáng)大的研發(fā)實力才是“極致單品”這一策略的成功基石。

定位專家顧均輝點評：“這種強(qiáng)調(diào)核心單品的手段在其他行業(yè)如美妝、休閑食品等，都有類似。這也是除了大規(guī)模鋪設(shè)廣告之外的另一個進(jìn)行有效心智攻擊的方式。正如利郎連續(xù)幾年推出的拒水羽絨服，有別于市面上大部分品牌爭先強(qiáng)調(diào)輕盈和保暖，而是旨在解決消費者的另一個著裝痛點，以防水為切入點，利用差異化競爭出圈?！?/p>

隨后利郎還相繼推出“耐洗polo衫”等極致單品，關(guān)注的是服裝不好洗和難打理等痛點。今年推出的又一爆火單品——持久白免燙襯衫，也是為簡約商務(wù)風(fēng)而生，點對點解決了最令商務(wù)人士頭疼的問題，并且把這一差異化直白地喊出來。此前還未有服裝品牌點明這一點，這就是打入消費者心智的利器。

4.關(guān)于價格：“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”策略始終不移

2013年，利郎集團(tuán)總裁王良星曾提出“提質(zhì)不提價”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，令當(dāng)時企業(yè)訂貨數(shù)據(jù)在逆境中連續(xù)數(shù)次取得正比例增長。隔年，他對外明確目標(biāo)，要把利郎打造成設(shè)計感、時尚感、品質(zhì)感，有品位、性價比最高的國際化男裝品牌。

十年過去了，這個承諾幾乎在上市后的每一份財報中都有所體現(xiàn)。本次期中報，還是強(qiáng)調(diào)利郎貫徹“簡約設(shè)計、卓越品質(zhì)”的策略，堅持透過科技創(chuàng)新提高產(chǎn)品質(zhì)價比。無論是2024年春夏主題“承扇啟下”，還是近期熱賣的SMART精英西服，都在優(yōu)質(zhì)和優(yōu)價中找到了平衡點。

體現(xiàn)在品牌層面，利郎集團(tuán)開創(chuàng)了不同子品牌針對下沉市場和一、二線城市市場，給不同類型的消費群體提供更符合他們需求的簡約男裝。

5.關(guān)于組織：優(yōu)秀的戰(zhàn)略+力出一孔=勝仗

“一個行業(yè)發(fā)展到白熱化的境地，一定會出現(xiàn)大魚吃小魚，大企業(yè)打敗小企業(yè)的現(xiàn)象?！鳖櫨x強(qiáng)調(diào)，“成熟品牌需要發(fā)揮防御優(yōu)勢，要集合一幫優(yōu)秀的人才跟著你干。而且要以數(shù)量取勝。打個比方，世界杯足球賽最后一名11人對陣冠軍隊8人，誰會贏？大概率是最后一名11人弱隊贏?！?/p>

開篇就提到了，擁有優(yōu)秀戰(zhàn)略的企業(yè)有時也未必能出成果。大概率原因在于，上下不一心，企業(yè)內(nèi)部交易成本奇高，導(dǎo)致戰(zhàn)略推行嚴(yán)重受阻。

利郎總裁王良星曾在03年提出目標(biāo)，要培養(yǎng)一百個千萬富翁，一千個百萬富翁。目前看來都已實現(xiàn)。不忘初心，知行合一，便會聚集一批對的人，在差異化的品牌道路上堅定地走下去。

顧均輝補充道：“一個企業(yè)僅僅在用戶和消費者心中擁有獨特的品牌形象是不夠的，還需要在更多組織利益方爭取信譽，其中自然包含投資者以及內(nèi)部員工?！?/p>

6.關(guān)于渠道：渠道改革先人一步，始終在擁抱變化

利郎男裝于2013年就先人一步進(jìn)行渠道布局，從傳統(tǒng)渠道向高質(zhì)量的購物中心綜合體改革。目前銷售渠道有四：主系列分銷、主系列代銷、輕商務(wù)自營、自營電商。

對于分銷零售網(wǎng)絡(luò)，利郎堅持在優(yōu)質(zhì)商超中的優(yōu)越鋪位開店，持續(xù)優(yōu)化店鋪位置及空間利用，增開4間奧特萊斯店。截至目前，利郎男裝總店鋪面積達(dá)442，417平方米。入駐885家購物商場店，占總店鋪數(shù)約32.7%，其中奧特萊斯店有81家。

值得一提的是，今年利郎大力發(fā)展走在趨勢上的直播電商，帶動業(yè)務(wù)同比增長37%。電商購物節(jié)期間在天貓男裝銷售榜上升至第四位。利郎表示現(xiàn)已全面升級零售管理系統(tǒng)，實現(xiàn)線上線下無縫對接與數(shù)據(jù)共享，從而推動店效持續(xù)增長。

顧均輝點評：“最好保持不變的方式就是主動創(chuàng)造變化，在這個過程中，需要有精準(zhǔn)的戰(zhàn)略支撐。渠道的拓展要進(jìn)退自如，其核心都是圍繞戰(zhàn)略定位來做具體的部署?！?/p>

7.關(guān)于信任狀：38年深耕中國簡約男裝，從不缺信任狀

據(jù)利郎方透露，2000年他們就找到了“商務(wù)休閑男裝”這一市場空位，直到2006年，有一位服裝時報的總編輯為利郎寫了一篇深度報道，才正式鎖定了商務(wù)男裝首創(chuàng)者這一定位。利郎也因此有了先發(fā)信任狀。

2002年，利郎邀請陳道明先生出任品牌代言人，提出“簡約不簡單”的口號。以明星的高勢能為加持，在當(dāng)時的營銷環(huán)境下取得了巨大成效。

面對現(xiàn)如今的傳播環(huán)境和市場格局，利郎顯然已經(jīng)改變了策略。如前文提及，目前四輪驅(qū)動的主輪在產(chǎn)品上。所以利郎的極致單品這兩年在信任狀獲取上可謂一騎絕塵，實至名歸。

比如最新熱賣的利郎持久白免燙襯衫，能夠在機(jī)洗30次后，依舊保持平整挺括潔白如新，獲得“世界卓越的超強(qiáng)持久白免燙襯衫”WRCA世界紀(jì)錄認(rèn)證。

去年的拒水羽絨服2.0一經(jīng)推出，集團(tuán)整體羽絨服裝銷量增長了三成。利郎拒水羽絨2.0還重點升級了羽絨服的清潔度，幾乎是國標(biāo)羽絨清潔度的兩倍。因此利郎拒水羽絨服2.0獲得了“拒水性能最高的羽絨服”及“世界卓越的超強(qiáng)保暖科技拒水羽絨服”雙項WRCA世界紀(jì)錄官方認(rèn)證。

顧均輝點評：“「一米寬，一萬米深」的定位聚焦思路，淋漓盡致地體現(xiàn)在利郎創(chuàng)造的每一件“極致單品”上，也正是這種在產(chǎn)品上的極致深挖精神，讓利郎在38年時間里始終經(jīng)典依舊，簡約依舊。”

8.關(guān)于傳播：傳播要素始終聚焦自己的定位

在如今的傳播營銷環(huán)境下，利郎并不是不重視傳播了，相反還是透露著一種近乎執(zhí)拗的堅持與聚焦。2022年戰(zhàn)略定位“利郎簡約男裝”錨定后，集團(tuán)于2023年8月，更新了LOGO，全面升級品牌VI和店招形象。

在電視節(jié)目上，利郎連續(xù)贊助大熱綜藝節(jié)目《披荊斬棘》已經(jīng)到第三季。今年8月，利郎簡約男裝X《中國國家地理》開啟“沿著絲路到巴黎”IP合作，據(jù)悉這也是利郎跟《中國國家地理》的第三次聯(lián)名創(chuàng)意活動合作。

王俊宏在接受《華麗志》專訪時曾提出：長期主義這個熱詞其實對品牌來說是非常奢侈的概念，要耐心沉淀品牌資產(chǎn)。

“很多企業(yè)在傳播品牌定位故事時，常常犯一個錯誤，就是講究創(chuàng)意，朝令夕改、朝三暮四，今天這樣明天那樣，忽冷忽熱，一曝十寒?！鳖櫨x強(qiáng)調(diào)，“甚至有人指出，企業(yè)還不承認(rèn)?？傆懈鞣降南敕?#xff0c;每一個想法背后總有一套自成體系的理由。這是很難出成效的?！?/p>

當(dāng)然，在顧均輝看來，傳播并不意味著不需要創(chuàng)意。拿利郎2023年的安平橋大秀舉例，將古建筑藝術(shù)和現(xiàn)代簡約男裝相結(jié)合，服飾為媒，以古為新。這個創(chuàng)意不僅新穎，且有爆點，但始終還是圍繞“簡約”二字展開。

又比如，近期大獲好評的利郎輕商務(wù)“雙彈西服”系列視頻廣告，輕松有趣，創(chuàng)意無限。但他也沒有脫離“簡約”的核心定位。如果能圍繞定位戰(zhàn)略這個圓心，用更好的創(chuàng)意賦能，讓廣告不再是擾人的藝術(shù)，那便是品牌傳播的終局實力。

“總之，成功是一場有組織有預(yù)謀的精心策劃，以定位為圓心，簡單重復(fù)，這才是定位式配稱傳播的真正要義?！鳖櫨x最后總結(jié)道。

參考資料：

泉州晚報《利郎男裝：簡約不簡單的企業(yè)智慧》

經(jīng)濟(jì)日報《王良星：讓中國制造走向世界》

中國經(jīng)濟(jì)時報《利郎簡約男裝x中國國家地理：沿著絲路到巴黎，收官！》

新浪財經(jīng)《晉江兄弟賣男裝，一年入賬35億》

新浪時尚《利郎LESS IS MORE：“服飾為媒，藝術(shù)古今”》

中國經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng)《賣點準(zhǔn)成就超級爆品 利郎持久白免燙襯衫全新上市》

利郎簡約男裝微信公眾號《中國利郎公布2024年中期業(yè)績》