這幾天，位于北京朝陽(yáng)區(qū)霄云路26號(hào)的鵬潤(rùn)大廈前，想來(lái)探個(gè)究竟的人恐怕比來(lái)上班的人還要多。

這里是國(guó)美總部，一度是亞洲單體面積最大的頂級(jí)寫(xiě)字樓，地處核心商圈，毗鄰使館區(qū)，大廈頂層甚至還有兩個(gè)直升機(jī)機(jī)坪，它也曾見(jiàn)證國(guó)美創(chuàng)始人黃光裕三度登頂胡潤(rùn)百富榜。

據(jù)界面新聞報(bào)道，目前樓內(nèi)涉及國(guó)美業(yè)務(wù)的大多數(shù)樓層都已無(wú)人辦公。雙11的熱鬧，完全與這里無(wú)關(guān)。

鵬潤(rùn)大廈，正在從國(guó)美的“總部”逐漸變成國(guó)美用來(lái)收租的房產(chǎn)。國(guó)美這些年積攢下來(lái)的寒氣，早就吹到了明面上。

今年7月，在港交所上市的“國(guó)美零售”停牌近四個(gè)月后，終于交出了2022年報(bào)告，全年銷(xiāo)售收入約174.44億元，歸母凈利潤(rùn)約-199.56億元。

辛辛苦苦干一年，賣(mài)的沒(méi)有虧的多。

2021年初出獄的國(guó)美創(chuàng)始人黃光裕，沒(méi)能扭轉(zhuǎn)國(guó)美的命運(yùn)。2021年底以來(lái)，黃光裕及妻子杜鵑就在頻繁減持國(guó)美零售股票。Wind金融終端App顯示，近兩個(gè)月黃光裕再度多次減持，累計(jì)接近10億股。

截至2023年11月3日收盤(pán)，國(guó)美零售報(bào)0.034港幣/股，總市值只剩下16億。一位不愿具名的投資人直說(shuō)，“國(guó)美沒(méi)什么可聊的，早就跌沒(méi)了?！?/p>

曾經(jīng)中國(guó)最大的家電零售連鎖企業(yè)、家電業(yè)“一哥”，正在徹底垮臺(tái)。

這兩年，國(guó)美從未“快樂(lè)”過(guò)

對(duì)于一家市值最高點(diǎn)近千億的大型零售集團(tuán)，“完蛋”的戰(zhàn)線(xiàn)確實(shí)會(huì)拉得比較長(zhǎng)。

就在上個(gè)月，國(guó)美App“幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤(pán)”抽獎(jiǎng)頁(yè)面出現(xiàn)彈窗，直接點(diǎn)名國(guó)美高管黃秀虹、黃光裕姐弟拖欠工資、拖欠貸款。

這種通過(guò)技術(shù)人員修改后臺(tái)才可能出現(xiàn)的問(wèn)題，直接暴露了內(nèi)部員工與公司之間存在的巨大矛盾。

而早在兩年前的2021年底，國(guó)美控股集團(tuán)的一紙?zhí)幜P通報(bào)就曾引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。

當(dāng)時(shí)流出的通報(bào)指出，公司部分人員占用公司公共網(wǎng)絡(luò)資源從事與工作無(wú)關(guān)事宜，“如玩電腦游戲、上網(wǎng)聊天、聽(tīng)音樂(lè)等”，詳細(xì)列舉了員工的部門(mén)、姓名、樓層和非工作流量信息。

比如5天時(shí)間內(nèi)，有人在抖音里用掉了18.5G流量，有人看了22.5G的騰訊視頻，還有人在網(wǎng)易云音樂(lè)猛聽(tīng)了22.5G的音樂(lè)，顯然是已經(jīng)閑到了一定的程度。

員工“摸魚(yú)”摸得狠，國(guó)美也收到了網(wǎng)友們的嘲諷：當(dāng)一家公司開(kāi)始抓考勤時(shí)，說(shuō)明這家公司已經(jīng)開(kāi)始走下坡路了。

但到了去年11月，國(guó)美就已經(jīng)難到了發(fā)不出工資的程度。

當(dāng)時(shí)國(guó)美曝出停發(fā)員工工資，稱(chēng)公司在未來(lái)半年到一年里可能延時(shí)發(fā)放工資，要求員工簽署承諾函表示理解并做相關(guān)承諾，該消息迅速登上微博熱搜。

據(jù)網(wǎng)傳的承諾函顯示，由于受到內(nèi)外部復(fù)雜環(huán)境的重大挑戰(zhàn)和影響，公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型面臨“前所未有的困難”。與之相伴的，是陸續(xù)在網(wǎng)絡(luò)上流傳的裁員、欠薪消息傳出。

國(guó)美的困難一直存在，員工也在快速流失。國(guó)美零售財(cái)報(bào)顯示，2021年底尚有32278名員工，但到了今年6月30日，整個(gè)集團(tuán)只剩下3609名員工。

員工越來(lái)越少，國(guó)美也在被供應(yīng)商拋棄。

最近的彈窗事件后又有消息稱(chēng)，國(guó)美一直拖欠家電供應(yīng)商貸款，而國(guó)美電器廣東門(mén)店已全部關(guān)閉。10月18日晚間，國(guó)美零售發(fā)布公告回應(yīng)，2023年9月30日，國(guó)美零售在廣東全省擁有自營(yíng)店2家及加盟店107家。

但公告同時(shí)指出，2023年6月30日其擁有自營(yíng)店14家及加盟店181家。顯而易見(jiàn)，只花了3個(gè)月，國(guó)美就丟掉了12家自營(yíng)店和74家加盟店。

線(xiàn)下門(mén)店失守之余，國(guó)美完全沒(méi)能跟上新時(shí)代線(xiàn)上轉(zhuǎn)型的步伐。

直到最新的半年報(bào)中，國(guó)美還在努力地說(shuō)，“繼續(xù)以科技化手段來(lái)助力企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，下半年要把家電零售主業(yè)做好，要在線(xiàn)上繼續(xù)強(qiáng)化直播等新運(yùn)營(yíng)手段，打開(kāi)新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

2023年7月，國(guó)美電器宣布入駐抖音、快手，希望借助短視頻和直播電商打造第二增長(zhǎng)點(diǎn)。

認(rèn)證主體分別為“真快樂(lè)(北京)科技有限公司”和“國(guó)美電器有限公司”的公眾號(hào)“Gome國(guó)美”和“國(guó)美電器”，都在今年8月15日發(fā)布了推文，宣傳“818首屆國(guó)美電器直播節(jié)”。

國(guó)美電器董事長(zhǎng)黃秀虹等高管集體上陣，在國(guó)美App-國(guó)美直播頻道全網(wǎng)矩陣連播三天，而所謂的“嗨購(gòu)三天”一共只有123款產(chǎn)品，也沒(méi)能引發(fā)太多的輿論關(guān)注。

圖源/公眾號(hào)@國(guó)美電器

這以后，兩個(gè)公眾號(hào)基本都再無(wú)更新（僅“國(guó)美電器”在9月更新一條黨建新聞）。抖音、快手上，國(guó)美同樣聲息渺茫。

2017年以來(lái)就陷入虧損的國(guó)美，于2021年回到黃光裕手中，但并未迎來(lái)走出泥潭的時(shí)刻。

黃光裕，救不了國(guó)美

回看2021年2月，黃光裕意氣風(fēng)發(fā)地回歸時(shí)曾擲下豪言，宣布將爭(zhēng)取用未來(lái)18個(gè)月，使企業(yè)恢復(fù)原有市場(chǎng)地位。

顯然，事情并沒(méi)有起變化。

當(dāng)18個(gè)月約滿(mǎn)之時(shí)，國(guó)美更是陸續(xù)曝出十余名高管相繼離職，其中包括有互聯(lián)網(wǎng)背景的原國(guó)美在線(xiàn)CEO向海龍、原“真快樂(lè)”App執(zhí)行副總裁丁薇，也有在國(guó)美摸爬滾打多年的原國(guó)美電器CEO張德炬、王巍等。

高層動(dòng)蕩之外，黃光裕重掌國(guó)美的18個(gè)月里，國(guó)美延續(xù)此前的“家·生活”戰(zhàn)略，并宣布進(jìn)入第二階段。

這一戰(zhàn)略由國(guó)美在2017年首次提出，要在零售生態(tài)中引入家裝業(yè)務(wù)和家庭服務(wù)場(chǎng)景，試圖走出“家電零售商”的傳統(tǒng)身份，轉(zhuǎn)型構(gòu)建以“家”為核心的零售新生態(tài)。

可以說(shuō)，國(guó)美自2007年銷(xiāo)售額破千億、穩(wěn)坐家電零售頭把交椅以來(lái)，最核心的優(yōu)勢(shì)就是長(zhǎng)期積累的家電供應(yīng)鏈及其線(xiàn)下與線(xiàn)上的聯(lián)動(dòng)。所以延續(xù)這樣的轉(zhuǎn)型方向，似乎無(wú)可厚非。

但問(wèn)題在于，到了2021年，黃光裕面對(duì)的是一個(gè)尾大不掉、連年虧損的國(guó)美。彼時(shí)的國(guó)美，線(xiàn)下受到嚴(yán)重?cái)D壓，線(xiàn)上幾乎被京東、阿里、拼多多等瓜分殆盡。

關(guān)于“第二階段”，據(jù)國(guó)美零售2021年度報(bào)告，是要在已經(jīng)建成的“線(xiàn)上、線(xiàn)下、供應(yīng)鏈、物流、大數(shù)據(jù)&云以及共享共建”六位一體的全零售生態(tài)共享平臺(tái)基礎(chǔ)上，“進(jìn)一步提升娛樂(lè)化運(yùn)營(yíng)能力、發(fā)揮娛樂(lè)化的催化劑作用”。

所謂的“娛樂(lè)化”加持，是以真快樂(lè)App為核心，定位于商品真、送貨快、買(mǎi)得開(kāi)心，要做娛樂(lè)化和社交化的購(gòu)物興趣電商。國(guó)美App于2021年1月正式更名為“真快樂(lè)”，年報(bào)顯示，2021年App商品成交金額（GMV）同比增長(zhǎng)108.4%，月活穩(wěn)定在5000萬(wàn)以上，日活則近1000萬(wàn)。國(guó)美零售的總GMV規(guī)模達(dá)到1468億元。

單看起來(lái)似乎數(shù)據(jù)還可以，但如果和外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的上億日活和萬(wàn)億GMV比起來(lái)，真快樂(lè)是真的快樂(lè)不起來(lái)。

今年年初，“真快樂(lè)”App再度更名“國(guó)美”?？鞓?lè)沒(méi)了，國(guó)美也在勉強(qiáng)支撐。

這款A(yù)pp在A(yíng)pp Store內(nèi)的上次更新還要追溯到7個(gè)月前，雖然也上線(xiàn)了雙11活動(dòng)，但點(diǎn)開(kāi)“國(guó)美官方”直播間只有30多個(gè)寶貝，“直播爆品”排在首位的某品牌電動(dòng)牙刷，累計(jì)評(píng)價(jià)超過(guò)3萬(wàn)條，但最新評(píng)價(jià)停留在今年1月。

圖源/國(guó)美App截圖（11月4日）

至于“家·生活”戰(zhàn)略的重要部分、2021年4月上線(xiàn)的“打扮家”App，雖然承載了黃光裕在家裝家居領(lǐng)域“再造一個(gè)國(guó)美”的夢(mèng)想，但到去年7月，打扮家全線(xiàn)業(yè)務(wù)已然暫停，穿插其中的是高管離職、業(yè)務(wù)停擺、裁員欠薪等新聞。

轉(zhuǎn)型誠(chéng)然不易，姑且不論國(guó)美的策略問(wèn)題和黃光裕的個(gè)人風(fēng)格，但在電商業(yè)務(wù)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的過(guò)程中，面對(duì)早成龐然大物的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，積重難返的國(guó)美連燒錢(qián)的資本都沒(méi)有。

黃光裕出獄前幾年，國(guó)美零售的股價(jià)一度徘徊在1港幣上下，每次傳出其出獄消息都會(huì)迎來(lái)一次波動(dòng)，去年2月黃光裕正式出獄后，股價(jià)一度漲至2.38港幣，是近幾年來(lái)的最高位。

只是賽場(chǎng)變了，對(duì)手變了，連游戲規(guī)則都變了。入獄十幾年的黃光裕，再也沒(méi)有機(jī)會(huì)帶領(lǐng)國(guó)美追上不斷向前的新時(shí)代。

傳統(tǒng)家電巨頭還有機(jī)會(huì)嗎？

面對(duì)國(guó)美總部的人去樓空，資深家電行業(yè)專(zhuān)家張彥斌不免遺憾地表示，這只是最終的結(jié)果，其實(shí)自黃光裕歸來(lái)，種種跡象就表明國(guó)美遲早會(huì)有這一天，也再度印證了那一句話(huà)，“國(guó)美不是敗給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是敗給了時(shí)代”。

中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院《2022年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，“線(xiàn)上渠道主導(dǎo)、線(xiàn)下渠道輔助”的格局進(jìn)一步鞏固，京東以36.5%的份額位居第一，天貓占16.2%，蘇寧易購(gòu)從上一年的16.3%降至8.7%，而國(guó)美僅剩下2.1%的市場(chǎng)份額，排在了拼多多之后。

二十年前四足鼎立的國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)、大中，如今能打的只剩蘇寧。而在深交所上市的蘇寧易購(gòu)，也因?yàn)檫B續(xù)虧損變成了“ST易購(gòu)”。

這幾年瘋狂追趕、多領(lǐng)域嘗試的國(guó)美，則像是在走蘇寧走過(guò)的路。

2008年，黃光裕入獄當(dāng)年，蘇寧營(yíng)收第一次超過(guò)國(guó)美，坐上市場(chǎng)霸主的地位。2011年，蘇寧易購(gòu)凈利潤(rùn)達(dá)到48.86億元，達(dá)到迄今的巔峰。

也正是這一年，京東停止合作支付寶，第一輪電商大戰(zhàn)爆發(fā)。為了快速轉(zhuǎn)型線(xiàn)上，擴(kuò)充電商運(yùn)營(yíng)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、流量資源等，蘇寧開(kāi)啟了多領(lǐng)域“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”模式。

公開(kāi)資料顯示，蘇寧于2012年收購(gòu)母嬰垂類(lèi)電商紅孩子，2013年高位接盤(pán)PPTV，后又收購(gòu)滿(mǎn)座網(wǎng)、努比亞、天天快遞、江蘇足球俱樂(lè)部等。到了2019年，蘇寧易購(gòu)又花48億元買(mǎi)下家樂(lè)福中國(guó)80%股份。

但是，把盤(pán)子做大是把雙刃劍，既能夠產(chǎn)生聚合效應(yīng)，也帶來(lái)了來(lái)自四面八方的競(jìng)爭(zhēng)威脅。一時(shí)間，除了老對(duì)手國(guó)美、京東之外，阿里、美團(tuán)，甚至大型商超、物流公司，都在和蘇寧競(jìng)爭(zhēng)。

零售沒(méi)賺到錢(qián)，投資產(chǎn)業(yè)又帶來(lái)了數(shù)百億的債務(wù)。2014年以來(lái)，蘇寧易購(gòu)扣非凈利潤(rùn)連年為負(fù)，2021年這一數(shù)字高達(dá)-446.68億元。

于是在2020年有了“蘇寧置業(yè)商票逾期”的消息；同年12月，張近東以個(gè)人名義將蘇寧置業(yè)的6.5億元股權(quán)質(zhì)押給淘寶；次年6月，張近東成了被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的超過(guò)30億元。再然后，張近東、張康陽(yáng)父子被“全球追債”。

直到2021年迎來(lái)國(guó)資馳援，張近東辭任董事長(zhǎng)，蘇寧開(kāi)始艱難求生，目前已經(jīng)略見(jiàn)好轉(zhuǎn)。

2023年上半年，蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收340.41億元，歸屬于上市公司的凈虧損為19.30億元，同比減虧29.60%。如不考慮家樂(lè)福中國(guó)閉店帶來(lái)的一次性相關(guān)賠償?shù)荣M(fèi)用支出影響，上半年公司業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的利潤(rùn)虧損5.47億元，同比減虧 72.32%。

而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東，營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)從2012年的不足500億元上升到2022年的1.05萬(wàn)億元，2022年京東集團(tuán)凈利潤(rùn)96.91億元。

在艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅看來(lái)，國(guó)美和蘇寧走向衰敗，根本原因在于市場(chǎng)需求發(fā)生了變化。

從改革開(kāi)放至今，我國(guó)人民對(duì)家電的需求經(jīng)歷了兩個(gè)階段。

第一階段是全國(guó)改革開(kāi)放之后，老百姓的生活水平提升，家庭添置家電形成了強(qiáng)烈的剛需和時(shí)尚的潮流。創(chuàng)立蘇寧和國(guó)美恰好順應(yīng)了時(shí)代的需求。尤其是國(guó)美，同時(shí)打通了上游廠(chǎng)商和下游消費(fèi)者之間的中間渠道，變成一個(gè)強(qiáng)有力的渠道。

第二階段是京東的出現(xiàn)。2008年京東正式上線(xiàn)家電業(yè)務(wù)，彼時(shí)正值大多數(shù)家庭第一批家電到達(dá)使用壽命。于是，京東憑借價(jià)格、物流優(yōu)勢(shì)成為繼國(guó)美、蘇寧后新的購(gòu)買(mǎi)途徑。

如今家電市場(chǎng)已經(jīng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入到存量市場(chǎng)，無(wú)論對(duì)京東還是對(duì)于國(guó)美、蘇寧都是一個(gè)巨大的問(wèn)題，說(shuō)白了現(xiàn)在的老百姓很多不太需要新家電。

尤其是受到疫情影響，2020年家電市場(chǎng)全年零售額規(guī)模為8333億元，同比下降6.5%。繼2021年有所復(fù)蘇后，2022年家電市場(chǎng)零售總額為8352億元，同比下降5.2%。

張毅表示，在整個(gè)家電行業(yè)遇冷的情況下，“賣(mài)”本身就是一個(gè)巨大的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題得不到解決，做電商也好，線(xiàn)下也好都會(huì)很艱難，這也是國(guó)美面臨的最大問(wèn)題。

再看國(guó)美、蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)論是京東，還是阿里、拼多多，都是多品類(lèi)發(fā)展，并且價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，在這方面國(guó)美和蘇寧沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。無(wú)法在品類(lèi)和價(jià)格上去競(jìng)爭(zhēng)的情況下，像美團(tuán)做即時(shí)零售，也是出路。

張彥斌補(bǔ)充道，家電作為不可或缺的生活用品，疫情后的需求穩(wěn)步恢復(fù)仍是可預(yù)期的。國(guó)美、蘇寧這些曾經(jīng)的渠道主流，難就難在如何與時(shí)俱進(jìn)，將自己的優(yōu)勢(shì)資源潛力發(fā)揮出來(lái)。

正如國(guó)美關(guān)店敗退之時(shí)，很多騰出的店面轉(zhuǎn)而成為京東家電全新的線(xiàn)下旗艦店。并不是線(xiàn)下門(mén)店不行，而是經(jīng)營(yíng)之道出了差錯(cuò)，蘇寧實(shí)體門(mén)店與線(xiàn)上電商配合下的有序經(jīng)營(yíng)也足以說(shuō)明問(wèn)題。

“國(guó)美現(xiàn)在應(yīng)該了解，不是做一個(gè)App就叫轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)了?！睆垙┍笳f(shuō)。

作者：梁婷婷 賈詩(shī)卉